【案例】没钱请明星、开晚会,网易严选如何在双十一搞出事情?

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双 11,一场「闲鱼翻身」的营销战役 | SocialBeta 案例复盘

【案例】没钱请明星、开晚会,网易严选如何在双十一搞出事情?

clovey | 2018-11-16 11:05

又是一年剁手季,哪些电商成功让你心甘情愿买买买了?

双十一,这个原本属于光棍的节日,被运作成了全民购物狂欢的盛事。从最初淘宝首次举办的一枝独秀,到天猫、京东、苏宁、唯品会等百花齐放,竞争越发残酷。

网易严选,一位诞生于 2016 年的电商后来生,凭借丁磊对中国消费者的精准判断,迅速以精选电商的身份在电商战场站稳脚跟。

严选沿袭着网易系不按常理出牌的风格,打造了一系列以小博大的营销事件,比如 618 大战期间推出三件生活美学概念,一反买越多折扣力度越大的传统,规定购买三件以内打折,超过三件不打折,鼓励消费者选择真正所需商品。

从本质上来说,电商的战争也就是流量的战争,在僧多粥少的今天,电商巨头在流量争夺上的投入越来越多。2015 年,阿里巴巴斥巨资打造首届双十一晚会,请到蔡依林、陈奕迅等明星站台,京东紧随其后也筹备出自己的晚会,大把烧钱锁定流量。

拥有先发优势、充沛的资金,连优势占尽的巨头们都走上烧钱之路,预算少、流量缺的电商后来生要突围,无异于从鲨鱼口中夺食。

没钱请明星、开晚会,网易严选在双十一是如何突围的?

第一颗棋子:再来一箱上线

雷军有句话众所周知,站在风口猪都能飞,换成营销圈的四个字,学会借势。

当其他品牌不厌其烦造概念,花大力气推广概念时,严选双十一第一颗棋子落在「再来一箱上。

什么是再来一箱?顾名思义,双十一期间,用户在网易严选下单后,有机会获得同样的一箱产品。各位 80 后 90 后,是不是熟悉的味道?

曾经风靡大江南北,街头巷尾的经典营销再来一瓶,被严选首次用电商化的形式呈现出来,打通了市场、运营、供应链、物流的电商核心环节,只为了给消费者一个秒懂的玩法。毕竟,关于双十一规则烧脑和复杂的吐槽屡见不鲜。

 

作为一个成立不足三年的电商,小编推测网易严选在双十一推出再来一箱有几个考量:

1、    降低消费者的理解成本,更加效率地攻占消费者心智。当其他电商还在费力解释「预售、「津贴、「叠加优惠」、「限时抢免单的时候,再来一箱这四个就把核心概念说的清清楚楚。在信息碎片化的今天,链路越短,成本越低。

2、    借势儿时经典的再来一瓶,唤醒目标受众的愉快记忆。把小时候每次开盖时的紧张与期待,延续到每一次收到严选快递箱之上,达成品牌的移情效应,增进对严选的好感度。

3、    统一了营销概念与运营玩法,解决了困扰电商的老大难问题,也就是市场运营之间的脱节。再来一箱,既是营销创意,又是推动用户分享转化的手段。据严选团队透露,再来一箱的参与分享率达到 80% ,高于市面上爆款 H5 的分享率。

因此,在微博、抖音、微信公众号里,出现了大量点赞再来一箱的自来水内容。

甚至还催生了一个剧情反转的求婚故事,网友求婚现场送女朋友一枚价值 10 万元的网易严选钻戒,结果抽奖获得一枚新钻戒,全程视频记录,引发吃瓜群众的疯狂转发围观。

据路边社消息,由于再来一箱在参与用户中反响热烈,严选策划将再来一箱」升级打造成类似京东超级品牌日」的大IP。

第二颗棋子:严选事务所开张

现代青年三烦恼:逼婚、减肥和脱发。

面对让人眼花缭乱的疯狂折扣,网易严选双十一TVC可谓电商圈的一股清流。抛开了传统轰炸式洗脑、直白的诉求手段,网易严选从现代青年熟悉的场景切入——相亲。

▲ 网易严选双十一 TVC

这支TVC延续网易严选一贯的风格,在性冷淡和极简主义的道路上,网易严选风格烙印越发明显。

回归TVC本身,整支片子的灵魂来自精准的洞察点,网易严选抓住了当下年轻人在「择偶」时普遍都很挑的心理。通过故事型的叙述手法,活现大多数人在相亲时的经历,让人感同身受——几个都感觉还不错,到底选谁更好?

所以,从广告片的开头引入,就能让不少人从中看到自己的身影,形成强烈的共鸣。

择偶的「挑」,与消费者在选择商品时的「挑」一样,本质都是希望自己能够做出对的选择,找到物美价优的「商品」。而从故事主线,女主到严选对象事务所相亲的三位男生,每一位都令她动容,甚至不忍放弃任何一个,严选双十一「每个促销都很优秀的潜台词不言自明。

在铺天盖地都是广告轰炸的双十一战场,要想被消费者喜欢并牢记,最重要的一点,是把故事讲到他们心里去。

如果仍以自我为中心,去传达「这里价格最低,打折力度最大,显然不能在千篇一律的双十一广告中形成明显的差异,从而脱颖而出以小博大。

第三颗棋子:美好加倍联盟

一个好汉三个帮的老话,在当今的互联网世界里仍然适用。

时至今日,双十一已不止是电商的事情,涉及衣食住行方方面面的品牌们都卷入了这场巨大的狂欢。能否整合更多的资源投入战斗,将决定谁都笑到最后。

整合无非分为两种,一是巨头搭建自有生态,二是组建异业联盟。阿里、腾讯的自有生态搭建已经为大家所熟知,异业联盟却很少被提及。

临近双十一期间,网易严选联手贝壳、华住、屈臣氏、罗森、曹操专车、必胜客、连咖啡、丰巢、小龙坎、招商银行十大生活方式品牌,打造了美好加倍联盟,正是一种另辟蹊径的异业联盟模式。

相比平台与商家间的联盟,网易严选在双十一前打造的美好加倍联盟显然难度更高,深入衣食住行领域,推出双十一专享的「多一倍优惠,试图囊括消费者的生活全场景。

「网易出品,必属精品,这是对网易产品矩阵多年来表现的褒奖,更使其沉淀了一大批追求品质的高价值用户。相较于阿里系的「大而全,它走的是精品化路线,核心是精选 SKU ,重质不重量。因此,网易严选组的局往往也容易吸引跨界头部品牌加入,从而撬动各品牌的势能提升,在双11的跨界营销中成功引爆用户关注。

在审美越发疲劳的双十一,消费者期待越来越多年轻品牌的加入,带来更新鲜与创新的玩法。而今年双十一的网易严选,玩怀旧、反套路、组团刷屏,你被撩到了吗?

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