【案例】乐队的夏天,没 TA 怎么「型」

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【案例】乐队的夏天,没 TA 怎么「型」

socase | 2020-09-02 16:00

2019 年,#乐队的夏天#以 8.8 分的豆瓣评分,70+微博热搜成为综艺黑马,掀起了一场国内乐队文化的全新浪潮。今年,#乐队的夏天 2#踩着夏天的尾巴到来, 集结了 33 支最具代表性和影响力的中国青年原创乐队,再次燥热一夏。

就算你没准时守着屏幕追#乐队的夏天 2#,也应该在微博上感受到了这档综艺的火热。

第一期播出当天,「乐夏一轮游」的参赛乐队五条人因临时换歌登上微博热搜,并且一上就是三条:「被五条人笑死」、「五条人回应淘汰」、「你可以找到更好的工作」。

随着节目的进行,无论是#又得去捞五条人了#的网络热梗,还是#乐队的夏天#60 亿+的话题热度,都显示出#乐队的夏天 2#全民燥起来的热度。身边的朋友都在安利这部据说是夏天最燃的综艺。

今年更是有创新 BMW X2 作为「躁型利器」首度实力助阵#乐队的夏天 2#,以「怎么躁都型」的态度,捍卫不同音乐信仰,为音乐型格世界注入了全新灵感。

聚焦新生代,创新 BMW X2 与#乐队的夏天 2#相得益彰

相比于一般的明星来说,乐队似乎是一群更加个性鲜明的人。

他们成功将说唱、偶像、乐队、潮流等多种青年文化融合到一起,打入了大众视野,也受到越来越多新生代的喜爱和追捧。

相较于第一季,#乐队的夏天 2#33 支参赛乐队中年轻乐队占比明显提升,乐队成员的年龄也更加年轻化。这些乐队新势力的加入带来了音乐风格上的多元化,新金属、后朋克、新浪潮等更符合 Z 世代音乐偏好的「新世纪风格」都在节目中呈现。同时年轻的音乐创作者们所讲述的故事与记忆、社会与情感话题及传递的生活态度,更容易引发年轻人的认同与共鸣,从而打造更庞大的年轻乐粉圈层,为品牌链接到更多年轻消费人群。

「乐队本身的精神可以让品牌通过这档节目去跟用户直接产生关联,跟用户产生价值观上的共鸣,让用户对品牌产生好感。」爱奇艺营销中心总经理董轩羽说道。

而#乐队的夏天 2#的赞助商创新 BMW X2,自上市以来就备受年轻人的关注。以创新的车型概念和突破性的设计语言一举开辟全新细分市场,打破轿跑车与 SAV 的界限,用大胆而耀眼的色彩彰显不拘一格的个性,却又保留了 BMW 最纯粹的驾驶乐趣和功能性,丰富的个性化选择和全面的数字化功能为用户带来前所未有的驾驶体验。可以说,它为引领潮流、敢于突破的城市年轻一代而来。

据云合数据显示,#乐队的夏天 2#的受众平均年龄为 27 岁,这与创新 BMW X2 锚定的目标用户群体高度一致。

同样的受众圈层,潮流、突破等的精神共鸣,再加上节目本身的热度加持,使创新 BMW X2 与#乐队的夏天 2#的合作擦出了不一样的火花。#乐队的夏天 2#是创新 BMW X2 精神的躁动秀场。乐队们用「怎么躁都型」的演出,为创新 BMW X2 的个性写下最好的注脚。

多样化营销,节目植入与微博营销双剑合璧

品牌赞助综艺的多样化营销,在节目中花式植入,加上微博的默契配合,双剑合璧才能释放出「终极大招」。创新 BMW X2 在#乐队的夏天 2#节目中的花式植入和在微博无缝衔接的运营相辅相成,得到了万千乐迷的称赞。

在节目中,超级乐迷马东在每期节目开始时为赞助商奉上的花式口播, 「爱上一匹宝马,陪你燥到天亮」雅俗共赏,朗朗上口;从侯演室到出海蹦迪的演出现场,创新 BMW X2 担任运送乐队成员通勤的重要交通工具,存在感很强。

在微博,随着节目的播出,@宝马中国 成为了用户音乐知识的「补课神器」。非专业乐迷们在看节目的时候,面对一些专业知识可能会一头雾水,不少人会暂停节目打开手机搜索。 @宝马中国 特意开设了躁型音乐厂牌,对节目中出现的音乐类型、曲风进行科普,与节目正片内容形成了无缝衔接,在延续其热度的同时传播自己的品牌理念。

@宝马中国 还会根据每期的内容,进行问答抽奖和观众投票,充分调动节目观众及目标用户的参与度,也获得了众多用户的积极参与。

微博台网,最大化拦截#乐队的夏天 2#流量

除了节目植入和微博运营,本次在拦截流量上,BMW 也是玩出了新花样。

虽然创新 BMW X2 不是#乐队的夏天 2#节目的冠名商,但在微博媒介资源的助力下,仍是牢牢把握住了「乐夏的后花园」。

要知道,微博上除了准时守着屏幕观看#乐队的夏天 2#的死忠粉,还有很多乐队粉、节目粉,以及看到视频片段去搜索了解的「路人」。节目播出时,他们在微博发声,搜索自己感兴趣的话题及明星。这时,微博媒介资源重磅出击,最大化的拦截了综艺流量。

首先,开机海报强势助力拦截全站流量。当用户打开微博的瞬间,BMWx#乐队的夏天 2#的开机海报全面覆盖覆盖所有微博用户,使创新 BMW X2 与#乐队的夏天 2#产生关联效应。

其次,只要在搜索框搜#乐队的夏天#及#乐队的夏天 2#,就能看到创新 BMW X2 的弹出浮层,将所有搜索流量收入囊中。随着开机、搜索等打开#乐队的夏天 2#话题页,版头、海报等权益再次加深目标用户脑海中的关联印象。

#乐队的夏天 2#话题页

创新 BMW X2 还为 Joyside 太空浪子打造专属车贴,并与微博合作拦截#Joyside 太空浪子#、#五条人五条命#等乐队的热议话题,使车型与乐队产生强关联,深度打入乐迷心中。

最后,由超级粉丝通精准触达目标人群,使品牌得到最大曝光,并为 BMW 官网引流,进行销售线索的搜集。

截至发稿,#乐队的夏天 2#话题阅读量 2.2 亿,讨论 9.1 万。创新 BMW X2 的讨论词云中,「乐队」「自由」「追逐」「年轻人」等新增词汇也表明了车型特点深入用户心中。

我们一起复盘下此番「创新 BMW X2 x#乐队的夏天 2#」的营销案例,有哪些值得品牌主借鉴的地方。

1. 微博台网强助力

微博一直与明星、片方、卫视、平台保持着良好的合作关系,对于剧综类热点,微博娱乐官微矩阵会第一时间跟进报道,并基于内容本身及时做二次发酵和衍生。在这个过程中,不仅稳固了已有的用户群体,还带动更多不同圈层的用户参与讨论。品牌也能辐射到更多的兴趣人群,收获更高声量及好感度。

2. 品牌基因年轻化

结合年轻综艺进行营销是现在众多品牌的大热选择之一,但如果没个性、趣味、传播点,声势再大的营销也会淹没在众多信息冲击波中。BMW 此次抓准年轻人的喜好和心理,不仅以微博流量拦截的方式保证曝光,更是用「曲风科普」等创新方式夺取了市场目光。

3. 定位一致变双赢

创新 BMW X2 的定位及目标人群和节目定位非常吻合。一款无畏 M 基因、塑造独到不羁个性的车,一档独居个性、躁动全场的节目,共同吸引着一群释放豪情,追逐自由的年轻人。在追综艺的过程中,品牌好感度提升就是自然而然的事了。

在品牌娱乐营销的战场上,只有对市场和消费者深度洞察和了解,才能实现营销的最大值,有效传递品牌理念与价值,且提升品牌知名度。创新 BMW X2 与#乐队的夏天 2#的合作正是如此。

这个夏天,跟着创新 BMW X2 和#乐队的夏天 2#一起燥起来吧!


标签: 案例  宝马  娱乐营销  乐队的夏天 

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