【案例】为了吸引超级碗粉丝,百威特地推出 28 款橄榄球队主题包装

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【案例】为了吸引超级碗粉丝,百威特地推出 28 款橄榄球队主题包装

墨鱼茄汁饭 | 2015-09-15 14:41

百威淡啤(Bud Light)又开始在瓶子上的包装上玩起了新花样。此前 SocialBeta 曾报道过百威淡啤为了讨年轻人的欢心,在基于31款基础设计下,采用惠普的数码印刷技术制作了20万只不同的啤酒易拉罐。这些独特的罐装啤酒是为音乐节 Mad Decent Block Party 的参与者们准备的。

而这一次百威打算为一年一度的 NFL (National Football League:美国国家橄榄球联盟)赛事也推出一系列个性十足的主题啤酒罐。NFL 作为世界最大的职业美式橄榄球比赛,更是美国生活中重要的组成部分,其地位在美国人心目中几乎是神圣的。作为 NFL 官方啤酒赞助商,百威淡啤借着新赛季开赛之际,在 NFL 特许啤酒产品的外包装上重新设计,为 28 支球队设计了每个球队主题的新包装(除了达拉斯市、芝加哥市、威斯康星州和明尼苏达州这四处的当地球队牛仔、熊、包装工和维京人队,他们均与另外一家啤酒公司 Miller Light 是赞助合作伙伴关系),力求扩大品牌影响力,博得更多消费者的注意,增加销售额。

Bud Light NFL - #MyTeamCan

百威英博公司是 NFL 目前的官方啤酒赞助商。2011年,该公司以6年12亿美元的价格签约 NFL,使其旗下的百威淡啤品牌成为 NFL 联盟官方啤酒品牌。在过去的四年中,百威淡啤在其产品中一直主打NFL官方啤酒赞助商的策略,始终在啤酒外包装上绑定NFL标志,潜移默化的树立消费者心中 NFL 官方啤酒赞助商的概念。在此基础上,2013 年 Bud Light 开始尝试全新的营销策略,在所赞助的28支球队赛区及周边区域销售印有球队 Logo 包装的产品,获得了空前成功,销售额度大幅增长。2013 年度,Bud Light 在全美零售销售额为 52.8 亿美元,平均每5瓶在美销售的啤酒中就有一瓶是 Bud Light 的产品。

百威淡啤的副总裁 Alexander Lambrecht 说道,“百威淡啤和 NFL 的合作将会持续给这个品牌带来持续的活力,这次百威淡啤结合28支 NFL 球队的新包装与2013年的有所不同。2013 年只是简单地在瓶罐上印上球队 Logo,而今年的包装则是结合了每个球队不同的视觉元素为每支球队做了定制版的瓶装包装。”不仅如此,每支球队主题的瓶罐上还会结合百威淡啤并针对该球队特点印上一句标语,类似:“The perfect beer for celebrating 50 years in flight.”(亚特兰大猎鹰队);“The perfect beer for belting one question, and one question only – Who Dey?”(辛辛那提孟加拉虎队)这样的定制包装也使得百威淡啤和 NFL 的合作更加深度。

2013年包装

对于百威英博公司而言,在每年的巨额赞助费用之外,公司十分重视在超级碗广告方面的投入。仅在2009至2013年的5年中,他们围绕超级碗的广告投入方面就达到1.49亿美元,是同期所有 NFL 官方赞助商在该项赛事上投入金额最多的企业。比如在去年以及前年的美国“超级碗”比赛上,百威投放的一支以小狗和克莱兹代尔马为主角的广告就在各渠道上获得赞誉无数。2014年《犬马情深》在 Youtube 点播量超过5000万,成为历史点播量最高的超级碗广告,而《犬马情深 II(Lost Dog)》也是2015年 Youtube 点播量最高的超级碗广告。

2015《犬马情深II (Lost Dog)》

2014《犬马情深》

从赞助音乐节和时装秀,以及重新主推公司的品牌精神吉祥物:克莱兹代尔马,以及近期频频在瓶身上玩花样,这家卖了 80 多年啤酒的老牌公司的一系列营销手段着实在为了重新获得年轻人的青睐而不断努力,我们也期待百威能再次成为年轻人钟爱的啤酒品牌。

标签: 案例  百威淡啤  NFL  超级碗 

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