编者按：本文来自微信公众号 品牌Brand（ID:BrandMedio），作者为向量，原文标题为：《Toms：「卖一捐一」品牌理念的胜利》
「随着技术、产品越来越趋向于同质化，消费者也越来越不在依靠对于单个产品的评价来评判一个品牌，而且品牌也不仅仅只代表着货架上的单纯产品，还代表着企业的特定行为。」
在正式开始介绍 Toms 品牌之前，先简单介绍一下美体小铺的故事，这两个品牌创立的初衷和营销推广的模式拥有深层次的相似性和典型性，从已臻于成熟的美体小铺发展路径，我们能够一窥Toms品牌战略定位的细枝末节及其未来走向。对 Toms 来说，美体小铺无疑是一个值得躬亲学习的行业前辈。
美体小铺，由 Anita Roddick 1976 年创建于英格兰，其「取财有道」经营理念和真实质朴、不浮夸的产品定位彻底打破了传统化妆品品牌固有的框架逻辑，在大多数化妆品品牌主要依靠炫目的产品形象包装和依托时尚代言人铺天盖地的广告来渲染品牌的氛围中，美体小铺反浮华浪费、产品皆取自天然材料的经营哲学显得格外清晰显眼，价值很多时候源于稀缺程度。美体小铺倡导的「目标和价值与我们的产品和利润同样重要」的价值观，成为品牌持续秉持并宣传的区隔点，这种独特、专注、坚持的姿态形成了一种引力场，激发了消费者忠诚度，提高了美体小铺的大众口碑感知。
和普通品牌推广路径不同，美体小铺没有发动大规模的广告战，和公益深度绑定的片品牌属性注定了在广告这条路上不好走，过于商业化的推广会让大众怀疑美体小铺的初衷。美体小铺深谙此道，避开通过广告打造品牌的途径，通过公关之路一步一步的把品牌做大做强，从关注环境变化，到提出「交易，非援助」的帮扶原则，授人以渔，为第三世界提供本地就业的机会，再到关注人权，把注意力转移到了社会性问题方面，纵观美体小铺的推广路径，其公关之路在不断升级变化。用美体小铺创始人的一句话来表述，「这就是我们所谓的自己对顾客肩负的责任远比关心他们的外表重要得多。」宣传产品不如直指人心，正如形容露华浓的那句名言，「我们销售的不是化妆品，而是希望。」对于 Toms 来说也一样，他们出售的也不只是鞋子，而是改变生活的力量。
「TOMS 的开始并不是因为鞋子，而是因为没有鞋子而开始」
2006 年，Toms 鞋业创始人 Blake Mycoskie 在阿根廷的一次「意外之旅」让他萌生了「One for One」的售鞋理念，即「每售出一双鞋，就会为亟需鞋子的儿童免费捐赠一双新鞋。」TOMS 的诞生标志着 Blake Mycoskie 构想的落地，TOMS 取自于 Tomorrow's Shoes，寓意明日之履。创始人希望 Toms 给人类带来的不仅仅只是物质生活条件的改善，而是重新燃起对未来生活的希望。可以说，Toms 在以后取得的主要成绩皆源于这么一个简单而又实在的想法，所谓的商业模式最终还是服务于人，因人而变，发现并抓住人心尚未满足的需求，不管是物质上的产品匮乏还是精神上的情感宣泄，星星之火都能发展成燎原之势。
之前写过一篇文章《品牌创始人——打造品牌天生的「视觉锤」》，对于一个品牌来说，尤其是初创品牌，创始人的一言一行对品牌来说至关重要，创始人的性格塑造了品牌的调性。对于 Toms 鞋业来说，创始人创建品牌的初衷就是品牌持续发展的内在驱动力，这也正是 Toms 始终坚持自己社会公益理念整整十年的缘起。据 Toms 官网消息，「截至 2013 年 6 月，TOMS 已为全球儿童提供了超过 10,000,000 双新鞋，帮助 150,000 位患者重见光明。」有一句话说得好，「钻石就是持续工作的煤炭」，从默默无闻到发光发热，必须经历足够的沉淀与雕琢。Toms 从最初不为人知发展到现在的非同凡响，离不开品牌创始人对创建初衷的坚持，把公益当幌子还是真的投身其中，时间能给出最好的答案。
TOMS 鞋业品牌的亮点不仅仅只局限于创始人源于公益的品牌理念，其营销推广策略和品牌延伸都是值得深研的角度。从中 TOMS 的发展路径中我们可以看出，品牌愿景对一个企业长期战略方向的指导意义，超越非功能性利益卖点在品牌差异化战略中的优势，以及运用同侪压力如何形成自己的粉丝，吸引一批拥趸，为品牌的发展壮大打下良好的社群地基。虽然 Toms「卖一捐一」的商业模式可圈可点，但对于品牌来说，在主要维度上与竞争对手势均力敌同样不可忽视，品牌塑造是一个综合性工程，偏倚能够带来发展却不足以长期繁荣，仅仅依靠作为公益型企业的差异化定位虽然可以让 Toms 声名鹊起却不足以长期笑傲江湖。
公益理念的品牌愿景：「如果你不知道要去哪里，那你一定不会到达目的地」
一个品牌不仅仅只是几个简单的字符组合，就像一个产品不仅仅只局限于功能性的利益诉求。一个恰如其分的品牌愿景为品牌未来的长线发展提供了方向、灵感和营销计划的合理性，作为一个品牌的核心诉求，它长期支持着品牌的商业战略，能有效区分自己和竞争对手，让品牌更具「质感」和「温度」。很多时候，一个品牌的愿景是塑造一个品牌个性的基石，就像一人，行为个性源自于内心追求的外露。
对于 Toms 创始人所秉承「我们所做的一切，旨在帮助人们改变生活」的品牌愿景，只有源自于创始人内心的真实渴望与诉求，才能源源不断地为品牌持续发展蓄力。正是品牌对自身价值观的肯定与追求，才促成了品牌在日的发展历程中的始终如一。
品牌愿景不能只是流于一个品牌主观的意愿或口号，当你正式提出并外宣之时，这就意味着品牌对消费者给出了一份承诺和责任，后续要有实质性内容作为支撑。品牌接触点作为品牌与顾客保持沟通的渠道，必须各接触点在具体行动中保持品牌愿景的合理展现，不管这种展现形式是营销计划，还是官网、自媒体等方面传播方式，都要保持统一性，用实实在在的行动让消费者对品牌保持信心，这也就是所谓品牌愿景的「验证点」。Toms「卖一捐一」的售鞋理念并不只是简单的动动嘴皮子，而是脚踏实地让消费感受到了 Toms 言行一致的形象。不管是官网上显目的页面展示，还是各种公关活动的口碑宣传，都让人们越来越坚信这是一家说到做到的诚信品牌。
正如宜家的创始人坎普拉德在《一个家具商的信仰》中写道，「为大多数人创造美好生活的一部分，包含着打破地位和传统的局限——成为更自由的人。」在自我价值缺失或者缺乏信仰的民族或者群体中，这种对品牌理念的崇拜尤甚，奢侈品牌就是作为一种图腾符号的形式存在。「就算一个已过中年的文弱书生，只要穿着皮夹克，骑上哈雷穿行于小镇之间，人们都会害怕他。」哈雷摩托创造了豪放不羁、西部牛仔的粗狂风格会赋予使用者品牌本身的调性。穿上 Toms 鞋的人，自然也会给自己贴上一个关注社会的标签。
「人们总是用很多方式表达自我或者一个理想的自我」，使用某个品牌会让一个个体归属于某一个群体，从而传递特定群体的属性，这份归属感是作为人类的基本动力之一，这也是品牌化区别点的的来源，我们骨子里不想和大多数个体一样。所以，对于一个品牌来说，「你不需要被看成是最棒的，你只需要被看成是唯一一个能做你所做之事的。」当一个品牌的产品或服务能够与某个群体构成紧密联系时，这个群体中的个体就会对这个品牌持肯宁态度。比如茵曼的棉麻生活圈，步履不停的文艺范等等，实质上都是一种同侪压力。
超越功能性的利益诉求：「如果你自己没有用心，就不能赢得消费者的心」
想起了美国音乐学院的一则广告，「我坐在钢琴前时他们哈哈大笑，但我一开始演奏，听到的却只有掌声。」带有戏剧性转折的故事容易让人沉浸其中，当我看到后广告后半段的时候不仅为之一惊。好的广告不仅要入眼还要入心，情感、自我表达、社会利益都是自我非理性的认知区域。传统经济对于理性人的假设容易让我们掉进对产品属性过度关注的陷阱，很多时候，消费者是非理性的，追求最优配置只存在于数理公式中。由于目标群体缺乏时间、相关知识等能力对品牌进行深入了解以最出优化决策，消费者自然通过从更加直观、视觉化的其它非功能性的品牌属性来推敲产品本身，把对产品本身质量的判断过渡给力了直观的感性感知，这就是品牌资产体系中的另一重要维度：认知价值。
关于 TOMS 帆布鞋本身的质量我们先不做讨论，他之所以备受关注，正是源自于它注重社会责任的品牌形象，引起消费者「我是关注社会责任的人」的自我意识的觉醒。这是一种光环效应，企业在社会责任上的贡献，给品牌的其它属性抹上晕轮。如果，我们无法让消费者记住我们的产品，那么我们就加深品牌的内容与深度，努力让用户拥戴我们的理念，把对产品功能的使用升华为对自我的主观消费体验认同。消费者对公益事业的支持和认同给品牌带来了很高的认知价值，品牌溢价自然不在话下。
不久前京东对外宣传口号从以前大家熟知的「多、快、好、省」升级为全新的「只为品质生活」。正如熊青云所言，「从多快好省到只为品质生活，是我们京东历史上一次很重要的品牌战略升级，也是所有京东人在经过 10 多年努力后，带领公司由量变到质变的一次升华。」京东仅仅只凭借跨过电商品控的一道坎和控制线下物流渠道是无法高枕无忧的，大时代背景下的消费升级是把握未来市场的关键，消费者逐渐从关注产品的功能性利益过渡到了产品能给其带来生活品质的提高。对于对价格逐渐脱敏的新时代中高端消费者来说，未来是有个性、有格调品牌的天下。对很多处于成熟期或者墓地品牌来说，从产品本身出发已经很难再有长足发展了，适时把目关转向个更高一级的利益诉求也许是一个出口。
超越功能性的利益虽然给品牌带来巨大的溢价，不过前提是品牌的产品本身的质量要先过关，任何形式非功能性价值的延伸都有一定的行业准入门槛。就 Toms 鞋业所进入帆布鞋领域，至少它不能在产品层面与竞争对手差距太大，或者有明显短板。对于鞋饰等完全竞争的快消品市场来说，准入门槛不高，而且产品同质化，竞争激烈。对于刚刚进入市场的 Toms 来说，选择了中端帆布鞋这个细分市场切入，是一个明智的选择。强调公益的愿景虽然能让 Toms 备受关注，但却很难以在这个成熟、激烈的市场中有长足发展，很多时候你没有把品牌理念播撒出去的机会。在产品定位本身没有太大优势的情况下，这就促使品牌主的注意力转向其它方向。帆布鞋舒适、朴素的产品属性很容被竞争对手模仿，而品牌追求极致的公益愿景不是任何企业都能随便跟进和落地的，作为汤姆鞋业一个重度区隔属性，品牌化的买点让 Toms 立与市场，格外显眼。高起点意味着高要求，TOMS 鞋业选择了一条困难的道路，也许困难的路才是最容易走的，从零到一并不简单，只要品牌主挺过了这段艰难的谷底期，后路必将更加开阔。
品牌延伸：「品牌既是进入市场的壁垒，也是进入市场的途径」
Toms 鞋业深度绑定公益的做法虽然让自己高屋建瓴，同时也是骑虎难下，从一开始就在源头上和社会公益紧紧走在一起，虽然一定程度上避免落入借助公益营销的骂名，但是，如何把品牌「买一捐一」理念贯穿到企业整个价值链中，并让消费者能从企业、品牌、产品、服务等多个的方面感受其慈善诉求的真实性和持久度，却不是一件简单的事情。
品牌的既有优势及有可能会在以后的品牌延伸和兑现品牌诺言的具体实践中充当阻碍者，好在 Toms 鞋业依托社会公益的品牌理念容易在不同品类中延伸。2011 年，TOMS 顺势启动护眼行动，将 One for One 模式进一步外延，拓展到了眼镜领域，提出「每售出一副太阳眼镜或者镜框，TOMS 就会帮助一名患者恢复视力。」从鞋类品牌过渡到眼镜饰品，对于如果只是以依托产品优势的品牌来说，实现这个跨越的难度很大，鞋卖得好并不代眼镜质量就过硬。Toms 的优势就在于其品牌延伸的领域已经远远超出了产品的功能性利益，而更多是以社会慈善为核心的理念扩散。
营销推广计划：「一个品牌要有自己的故事，要不断的做出自己的内容。」
不管是公关活动，社会化营销，还是自媒体运营，都是品牌信息传播的主流通道，即品牌接触点。品牌主想要维持言行一致、兑现承诺的优良品牌形象，就要在给客户留下印象的任何接触点竭尽全力传达一致的品牌信息，努力抓住客户感受品牌的「信任时刻」。不同品牌与目标客户的接触方式存在名明显差异，所以品牌要根据自身的情况，适当偏倚，并确定关键性的接触点，积极管理。随着自媒体、网络科技的发展，「互动性」成为了接触点的信息传递一个亮点，网络营销变得越来越重要，它是消费者接触品牌的前哨。对于 Toms 来说，关于社会公益的公关活动和自媒体上的社会化营销是关键接触点，应该重点管理，当然线下员工、品牌产品也不可忽视。
公关活动：Toms 的营销推广之路和美体小铺、特斯拉很相似，共同见证了「广告的没落，公关的崛起。」不管是借助明星名人等意见领袖的榜样展示，还是创始人作为首席赠鞋官（Chief Shoes Giver）在世界各地高调的捐赠之旅，都是在为 Toms 的推广积累传播势能，对于品牌知名度和美誉度的提高是可以预见的。2008 年，TOMS 开启了中国捐赠项目，这是也是国际性企业全球视角、本土化战略的落地。捐助地点虽然在不断变更、产品种类也在不断扩大，但不变的是「One for one」这条主轴的品牌核心理念。
美体小铺的公关思路很明确，哪里出现了环境热点，哪里就它的身影。对于关联性较高的节假日时间节点 TOMS 自然是重视有加。就在刚刚过去的不久，TOMS 携手 OCEANA（世界海洋保护组织）借势全球水资源日联名推出了拯救海龟系列新品，深度发掘「我们所做的一切，旨在帮助人们改变生活」的理念，以濒临灭绝的海龟为灵感，与 OCEANA 的合作，呼吁大家关注深蓝，保护环境。TOMS 承诺消费者每购买一双海龟系列鞋履，TOMS 不仅会捐出一双鞋给有需要的孩子，同时还会向 OCEANA 基金会捐赠 5 美元 。
自媒体运营：关于自媒体运营不得不说的优秀案例自然是 GOPRO 和红牛，GOPRO 致力于「让消费者成为代言人」，依托官方电子产品为媒介，为用户提供展示个人精彩运动瞬间的平台，红牛则绑定户外极限运动，在线直播，吸引了大批拥趸。Toms 对于自媒体传播节奏的把握主要集中在通过故事传递品牌理念的层面，通过 YOUTUBE、博客等品牌展示页面，以鞋子为纽带，讲述每一个双鞋子背后的故事。此前，在社交媒体上，TOMS 就曾发起过 #One Day Without Shoes# 的互动参与活动，号召大家只要拍一张自己的赤足照片并加上 #One Day Without Shoes 的标签上传到指定的社交网络上，就将捐赠一双鞋给有需要的孩子。
Toms 的独特品牌定位决定了它的宣传内容必须跳出产品介绍的条条框框，直击品牌核心愿景，通过分享故事让大众产生更加直观地感受品牌精髓。自媒体内容的传播依托于内容的价值与娱乐性，单纯的信息介绍、软文发布很难在脱离支持群体后再次被人阅读与转发。在自媒体上的品牌可以用故事包装产品，用娱乐、创意吸引眼球，借以推广企业的产品和品牌的理念。
最后，只想说一句话，「美体小铺是有灵魂的，不要失去它」，对 Toms 来说也一样，不要失去自己的灵魂。
