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愿望不简单,探秘天猫首支微电影的荧前幕后 | 片厂访谈

岳野兔 | 2019-11-22 11:53

「柜子里有一个浅浅的石盆,盆口有奇形怪状的雕刻,全是哈利不认识的字母和符号。银光就是由盆里的东西发出来的,哈利从没见过这样的东西。」

《哈利波特与火焰杯》中第一次描绘了邓布利多的冥想盆,这个奇妙的工具可以把头脑中的想法和记忆具象成银色的物质保存在石盆里,当邓布利多觉得自己脑子里的念头装不下的时候,就会把多余的倒进冥想盆里,这样抽身出来看,能察觉到思想更真实的一面。

今年双 11 天猫出了一支名叫《第 11 代许愿望》的微电影,在采访此次项目代理商 WMY 北京时,他们说:「这条片就如同邓布利多的冥想盆,在这里,每个人都好像看到了自己。」

另外我们也给导演递了几个问题,在这次展映里,一起看看天猫怎么从大家的生活中提取记忆,铺设关于愿望的魔法。

-故事-

影片用「实现愿望」的动机串联了三段关乎爱情、成长和亲情的段落:在猫头山有个「许愿望」家族,世世代代都承担着帮村民实现愿望的职责。当一心想走出村落的许朵朵被父亲告知自己要接下「第 11 代许愿望」的名号时,她在「矛盾」中找到了关于愿望的真谛。

这次的故事算是共创完成,WMY 把握天猫想要体现的立场关键,而导演则在故事设计上尽情发挥。导演创意其实始于自己灵光一闪的「胡说八道」,但圆回来之后大家竟然都觉得很不错,「一次开脑,一次性通过」。

听说三个愿望里最完整的就是山蛋的对勾,创意出来之后就没有改过,而作为一个观众来看,中间这个跑步的故事也是立意延展性最强的。

电影《阿甘正传》告诉你「If you are ever in trouble, don’t try to be brave, just run, just run away」;动画麦兜里唱「我以奔跑忘不安」;虽然片中山蛋执迷的是 Nike 鞋,不过这里我会想 17 年 New Balance 在广告里说的「跑下去,天自己会亮」……「跑」这个字眼和行动给人很符号化的印象,能代表自由,可以形容冲破禁锢,总让人觉得跑过去是新天地,终点是好景象。所以许朵朵告诉这个小朋友「想知道外面啥样,以后自己跑去看看」,这是一种击中内心的方式。

接下来老牛的故事源于导演对这种动物的感动情结:「起始思路是给老牛设计一个认祖的喜葬,但大家觉得对于广告而言,这个意义太过悲切,就给意见换成了过生日。」在这段情节中还有个画外人物二叔,他没露面却担当了这个愿望的源头,齐导告诉我们,其实二叔的角色是片子剪辑完成后又加进去的,他说「讲故事这种事,不会因为某些制作节点的约束而失去可能性」,所以二叔丢下「许愿望」头衔出走导致爷爷认了这头忠心耿耿的牛做儿子,才让关于家庭的讨论、牵绊显得更真实。

把第一个呈现的阿根愿望拿到最后来说,是因为它是导演口中最波折的故事。阿根心属姑娘花花,想要为她实现环游世界的愿望,结果突然被主角光环笼罩中了冰岛双人行大奖,关于阿根的中奖方式团队在开拍前还在不断调整,最终选择了一种「荒诞式」呈现。我原本觉得这样的处理是有随便、突兀的感觉,但结合阿根的人设来看,他把所爱之人的愿望当成自己的愿望费尽力气想办法实现,影视作品里类似憨厚可爱的人更容易得到命运的眷顾和奖赏,这种幸运毫无道理,但又合理。

-幕后-

阿根不是片子里唯一的荒诞感。

之前我们在形容齐导风格时说,他擅长将黑色幽默和朴素温情相结合,《第 11 代愿望》也是这样,表面看是更具有文艺属性的现实主义题材,但「在信口开河的开放创作过程里纯属不自觉的带入了黑色荒诞气质」,不算刻意为之,是导演的「顺手」。

很多观众在看完之后指出,这部微电影在镜头切换、打光和演员表演上,都有点姜文的感觉,齐导认为这是一种对他的认可和夸奖,不过除了剪辑上的借鉴,作品完成到如今这幅模样和这次拍摄的场地、景物有很大关系——

比方说开头父亲和许朵朵对话那场戏,摄影师看中云南的阳光,坚持用「真的光」来拍这场戏。「一台摄影机,太阳进了云里我们翻出来拍村民,太阳出来了,我们折回屋里拍对话,过程比结果更荒诞。 」可以想象导演说这句话的时候应该有点无奈但带有笑意,在实景中真山真水真感觉的拍摄,于他自己而言也是难得的体验,人在这样的环境里体验,脑子里预演剧情,然后很多人物和台词的细节就这么敲出来了。

「云南环境的气质决定了片子的气质,身在其中,脚本长得和北京都不会太一样。」

所以在演员的选择上,WMY 和导演都倾向于让当地的老乡们来出演,尤其在选山蛋的时候,一路走一路看,标准是谁可以 100s 一动不动不眨眼。最后山蛋的表演恰如其分,拍摄幕后他也是如角色一样沉默,只说属于自己的两句台词。

-消费和愿望-

在很多荧幕背后的细节中,很打动我的一点是导演说得这样一句话:「小时候很想有个树屋,总想找个机会盖一个,拍完之后上去坐了一分钟,秒回童年,也和童年愿望郑重道了别。」

「愿望」带给人的感觉,似乎虚无缥缈,但的确充满神圣的仪式感。

今年天猫双 11 的大主题是「愿望 11 实现」,很明显 这个全民购物节在从「消费本质」中拔高出具有人情味道的「愿望故事」。而一系列的营销动作中,《第 11 代许愿望》这支影片的目的是让消费者真的爱上双 11,以及打造这个全民节日的仪式感。WMY 说后者更关键也更困难,所以在「愿望 11 实现」的 slogan 之下,他们解读和引申出了「回响」的概念。

在片子结束后,我们可以看到一句温情的「愿每个愿望都有回响」。

「微妙的区别就在于,回响的隐含意思是先有看到/听到,再有回应。它更具有沟通感,我们想告诉消费者,愿望不是童话、不是美好的泡泡,即使在快节奏的大消费时代,每个人的愿望也值得被听到、也应该有多种方式被实现。」

回想影片的关键,猫头山、树屋、许愿望这样的地点和人设,就是被具象化的品牌角色,由他们所创造出的戏剧冲突去引起共情,传达天猫认为的「商品」是达成愿望的一种手段。

-从机制到故事化沟通-

在宣传上,《第 11 代许愿望》有个很重量级的前缀是「天猫的首支微电影」。

今年是 WMY 服务天猫、天猫双 11 的第三年,从一个代理商的角度看,以往他们出街的作品或是给大家的印象都是美术、视觉、执行相关,而这次延伸创意边界到了一支情感影片的区域,这其实也能从侧面感受到天猫双 11 走向故事化的步伐。

「 双 11 到到现在已经是第 11 年,消费者对促销、狂欢、打折机制其实已经很清楚了,如今的重点是如何让消费者更加爱上双 11,建立起双 11 的仪式感。」没错,今年的双 11 是这样的思路,在站内实际的销售手段、打折玩法之外,平台逐渐倾向在品牌故事、与消费者的情绪沟通上了。

愿望真是很美好的一个点。生活是为了猎取喜欢而又买得起的东西,要紧在于愿望,满足愿望不能吝啬时间,木心这么说。

标签: 品牌制片厂  案例  天猫  双11  wmy 

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