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锐步:我们最成功的时候,是大胆挑衅的时候 | 片厂今日荐

岳野兔 | 2019-03-15 17:13

在竞争强烈的运动品牌领域中,我们似乎很久没看到锐步了。最近为了重新夺回 20 多岁年轻消费者的注意力,品牌发起了近 5 年来规模最大的一场「复兴之战」,期望在这个人人都被耐克等大牌吸引的时代,锐步能以一种意想不到的方式,重回 80 年代末和 90 年代初的鼎盛时期。

作为 campaign 中的一环,锐步先借这支奇思诡异的广告短片表明了态度:

球员们准备上场比赛的前一刻,一个小女孩突然出现在篮筐下摆出类似于投篮怪异的姿势,随后音乐响起,她带着惊悚片人物里的表情开始摇摆身体,更莫名其妙的是周围的人似乎都被她的动作感染,所有人开始跟着节奏舞动……

锐步把自己的想法称为一场出人意料的品牌活动(Sport the Unexpected),没有热血的运动场景,没有硬碰硬的大汗淋漓,他们想更多地和时尚及生活方式结合在一起,比如片中就让街头篮球和电子舞曲之类截然不同的元素一并出现,以此来吸引那些个性独特的年轻人。 

「锐步最成功的时候,大概就是大胆挑衅的时候。对文化有强烈看法并勇敢表达,让我们在消费者心里变得与众不同。」品牌的全球营销主管 Melanie Boulden 如此说道。从这支短片到背后的新营销策略,锐步要向着更人性化的方向去转变,在同类品牌的竞争池里,他们希望被大家视作一个挑战者品牌,一种另类的选择。

不过很多观众表示这支短片太晦涩了,看完的第一形象还是:我觉得好奇怪……

标签: 品牌制片厂  锐步  案例 

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