汽车消费市场已经不是你想的那样了，在哔哩哔哩联合益普索发布的《Z 世代汽车观洞察报告》中提到，年轻一代买车时既会关注安全与舒适，也将审美设计纳入到选择标准里，他们不仅仅把汽车当成一种交通工具，汽车空间里也承载了社交、娱乐、商务等多样需求。与此同时，在实用性之外，汽车所彰显的态度与情感个性也一样被重视。
新时代会有新的人群，消费观念的变化也意味着品牌沟通方式需要随之改变，从有距离的高级感转向以更轻量的创意主动出击，建立消费者对于高端汽车新的理解。过去高端汽车广告里车辆在道路穿梭疾驰呈现「速度与激情」的「套路」，现在看来并不十分奏效，没法第一时间有效「种草」。
而这一次雷克萨斯给出了一个示例，品牌用了一种新的沟通方式，展开豪华汽车广告的另一种打开方式，将软萌的小熊变成主角，用定格动画呈现奢华与趣味的平衡。
创意反差：当小角色遇上大场面
影片将故事的场景搬进了车库里，只有等到没人的时候，真正的好戏才正要登场。只见车座上的小熊伸了个懒腰，如「玩具总动员」一般的打开方式将观众带入到另一重体验中，围绕小熊大雷和小雷展开剧情。当毛茸茸的小熊与钢铁外壳的汽车相遇，一种反差给人带来新鲜感。
大雷和小雷正在各自的车上享受音乐，却意外都被对方打扰到了。当两只小熊相遇，画风瞬间切换，它们变身大雷侠和小雷侠，将武侠剧的场面拿捏到位，从车外打到车内，胜负难分。直到它们都被美食俘获，这才和好如初。
至此，故事走向尾声，但剧情中雷克萨斯 LS、LC、LM 三款车型在小熊的视角下也有了更多值得细细品味的地方：
极致的音响效果带来了沉浸式体验，车门一关，就是个人的小天地：
真皮质感和讲究的细节雕琢，一瞬间让小熊也忍不住贴近；
不打不相识的桥段在雷克萨斯 LM 的宽敞空间里上演，就算是边看电影边享用美食也不在话下。
从小熊视角衔接特写镜头十分顺理成章，这既放大了空间感受，同时也弱化了广告中对强调卖点的生硬感，让观众借机去发现车辆的每一个细节。
要让静态的玩偶变成动态视频的主角，定格动画的每一帧都需要考量，雷克萨斯找来了好莱坞定格动画导演徐宁进行拍摄，还原小熊抬手投足间的真实运动姿态，把「有意为之」的心思花在每一帧画面上，让玩偶的动作更加流畅。同时，对于搭建故事发生空间的车来说，以「帧」为单位的讲究也意味着需要经得住镜头的考验，有底气去匹配这样一种讲究。
IP 思路：让小熊玩偶担起重任
在影视剧中，尽管是一个出场只有几分钟的小角色，但编剧同样会写上几千字的人物小传，为这个角色赋予完整的性格设定、生活经历，让其有血有肉、真实可感。
所以别看大雷和小雷只是两只玩偶，但却也有自己鲜明的「人设」，雷克萨斯赋予了大雷和小雷不同的个性：大雷是爱音乐、舞蹈的文艺熊；小雷对赛车着迷，喜欢速度与激情。
这种人设的匹配不仅让因美食一拍即合的故事走向变得更加合理，也在一定程度上透露了车的个性：LS 呈现优雅美，LC 走新锐动感风。小熊在影片中成为了一种符号象征，并且以人格化的身份与真实世界更近一步，产生亲近感，让用户与品牌同频共振，逐渐深入到品牌传递的理念中。
值得一提的是，片中的小熊也是小有来头，它们并不是凭空创造出来的，而是源自雷克萨斯的生活精品小熊，品牌以一种打造自有 IP 的思路，让小熊拥有了更立体的人设和故事。
用小熊来讲人的「小事」的方式，无疑也凸显了品牌的每一分在意——用户每一次乘坐的舒适体验都十分重要，无论目的地是哪儿，雷克萨斯都会守护这一路坦途。
尽管高端品牌和动画 IP 联动的例子多不胜数，但往往热度也是一时的，雷克萨斯以打造自有 IP 的方向践行一种长期主义，让用户从小熊身上建立的记忆更持久些。例如在广告片之外，小熊形象也被做成了表情包，从影片中延伸到日常社交的使用中，多维度进行沟通。
也许未来，两只小熊会成为一个开始，带来「讲故事」的引线，为品牌和消费者对话构建轻松自在的安全空间。
质感新解：「近」在眼前的高级感
没有将汽车广告变得厚重和有距离感，雷克萨斯以小见大，将高端奢华用另一种语言演绎出来，而不局限在「物质」标签下过分角逐。
越是动作复杂的定格动画，背后的制作流程就愈加繁琐，雷克萨斯所理解的匠心与质感也被注入到影片中，从构思到制作都藏着品牌的用心，如果你想进一步了解，不妨来看看这支花絮视频，解锁更多幕后故事：
这种高调性、追求质感的主张，同样也是雷克萨斯对新的生活方式的理解。如今，越来越多汽车品牌在生活方式上进行拓展，或以文创周边，或用更多内容形式探索对外的沟通。除了认真打磨每一辆车，雷克萨斯同样向日常生活的物件「出手」，为消费者精选了一批生活百货，包括水杯、旅行箱、手表等等，在「润物细无声」中感受品牌带来的一种品质生活体验，将高级感落在生活可见的角落。
知道自己要什么才能走好每一步，雷克萨斯的每一步都踩在自己的节奏上。品牌借助轻量化的表达方式，不是在参数性能上的反复强调，而是发挥那种贴近日常的小力量，就像此前的弹幕广告，在广告里玩儿起来也能拓展「质感」的标签。而此次，雷克萨斯将小熊作为情感的承载物，用「触及内心」的柔软领着我们去发现品牌不同的一面。
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