【资源】读书笔记:《强关系》,关系与社会化媒体

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【资源】读书笔记:《强关系》,关系与社会化媒体

SocialBeta | 2012-07-18 09:21

作者@奇妙的奇

“关系”这个词可能在国人的理解中是相当熟悉的,因为我们较为习惯一种“人治”的模式,这种模式下,关系显得特别重要,有关系和没关系可谓是天差地别。 书名《强关系》感觉有些刻意,恐怕有为了吸引眼球促进销售的嫌疑,因为直译过来应该是:非营销——停止营销,增强吸引力。而书中的主要内容谈的也不是我们理解的如何搞关系,而是从一个社会化媒体的角度在谈如何增加吸引力的问题,从这个角度而言,作者给了我们许多很有价值的观点。 首先,什么是媒体?媒体是传播信息的媒介,至于具体到什么程度——广告牌、电视、网络……都是媒体,而每个社会人其实也能算作媒体,因为每个人都有相应的人际关系,都拥有一定的影响力。互联网与社会化媒体时代造就了“自媒体”这一概念,因为每个人传播信息的能力都被不同程度的放大了。而如何放得更大,如何利用以产生价值,这成为了一个值得探讨的商业问题。较之于传统的营销,利用自媒体所建立的关系来进行营销无疑能带来最好的效果,那么如何能达到这样的效果呢?这是《强关系》试图给出的解决方案。 根据斯科特•斯特莱登的观点,社会化媒体对营销最大的变革可能在于真正的建立关系,而且是一种长期的互动关系。这里的关系或许和我们传统上理解的关系是相似的,即熟悉、彼此了解、相互关心等等。所不同的只是将人与人的简单关系变成商家、品牌与消费群体的复杂关系,而且是一种公开而非私密的新关系。社会化媒体时代让这样的交流成为一种可能,对商家品牌而言他可以堆每一个消费者和客户进行跟踪跟进,对消费者而言他们可以直接与品牌进行沟通交流。 关系要靠联系,要靠交流和互动,需要维护也注重技巧,人与人如此,品牌商家与客户更是如此。获得一个新客户比留住一个老客户要难得多,社会化媒体更多的是提供了一个留住老客户的方法,衍生出的销售则是通过老客户来获得新客户,根本的原理依然没变。 一个品牌要是按照读斯科特•斯特莱登的方法:从“推送+祈祷”变成“拉近+留住”的模式来传递信息,真正通过互动将关系进行到底,那这个品牌会有怎样的变化?要是能按照“牵引”、“推进”、“扩张”三个阶段来建立与其消费者进行真正的对话,从而不断积累起他的社会化货币,那这个品牌又会怎样的发展? 或许可以用一个人来进行比喻:如果一个人为人仗义,比较有信誉,办事儿麻利,又在某方面有一定专长,乐于助人经常关心别人……也就是俗称是比较“靠谱”的话,那么他的朋友应该会比较稳定,如果他再懂一些技巧善于交际能通过朋友认识朋友,那么他的人脉关系网在不断扩大的同时也能保持相应的稳定。商业品牌也同样如此,只不过比人与人的关系更为复杂,除了利益追求之外,还有市场竞争和产品/服务效果等很多因素容易影响相应的关系。于是传统所谓“推送+祈祷”模式依然可以大行其道,因为市场中充满了无穷无尽的比较,没有最好才有更好,所以商业品牌并没有这么大的自信和把握来控制自己的产品和服务。但很多事儿是应该乃至必须去做的,《强关系》所强调的就是这些应该和必须去做的事儿,这是可以预见的改变,尽管可能还很远。 从一定意义上而言,《强关系》这本书谈的并不是营销,营销只是其中的衍生效果,但引进编译后书的主旨被偷换为:社会化营销,关系是根本。这方面就有些舍本逐末的感觉,尽管契合了当下的社会化营销热点。就像人与人之间的关系建立更多依赖于各种具体的事件,品牌的社会化营销更多的还是对原本产品和服务的增值和支持,并不是营销。当然较之作者所处的环境,国内的社会化营销停留在更初期的网络营销阶段,更多只是换一个平台换一个方式使用传统的“推送+祈祷”模式,还在努力使用传统的营销思维(单向灌输)做广告。不能说这没有效果,电话诈骗都有万分之几的成功率,何况还有专业的方法和聪明努力的运作人员以及精密的数据分析进行支持呢!问题在于除了传统的方式,是不是该做些别的,怎么去做?这便是机会了,而这别的,正是社会化媒体所带来的最大意义所在吧!

最后引用宋代禅宗大师青原行思提出参禅的三重境界:参禅之初,看山是山,看水是水;禅有悟时,看山不是山,看水不是水;禅中彻悟,看山仍然山,看水仍然是水。读完《强关系》这本书,大致可以让人理解看山不是山,看水不是水的境界,似乎其中也隐约透出了看山仍然山,看水仍然是水的意向,不过这更深的一层,恐怕还需要更多指点和经验吧!毕竟社会化媒体的发展不过几年而已,未来,一切都有可能。

附录:

①书籍简介 本文中提到的《强关系:社会化营销制胜的关键》英文原版书名为<<UnMarketing: Stop Marketing. Start Engaging>>,已由湛庐文化出版发行。 《强关系:社会化营销制胜的关键》是社会化营销专家斯科特•斯特莱登多年营销经验的结晶,他指出:如果生意建立在关系的基础之上,那么,就把关系当做一笔重要的生意来做。 《强关系:社会化营销制胜的关键》直击社会化营销的核心:深化与客户关系。书中列举了大量案例,详细讲述了企业该如何把与客户的“弱关系”转变为“强关系”,只有把关系放在首位,深化与客户的关系,才能迎来长期、高质量的发展和收获。 社会化营销是企业营销的最佳实践,它从自说自话演化为让别人帮你说话。话语权已经不再在企业一方,而在大众一方。只有强化跟他们的关系,让他们为你布道,企业才能塑造未来的优势。 ②作者简介 作者斯科特•斯特莱登是病毒营销、社会化营销专家,被《福布斯》誉为“五位社会化媒体最有影响力人士”之一,TED大会新锐演讲者。 他是Un-Marketing公司总裁,他在有twitter上有11.4万名追随者。他为客户制作的病毒营销视频已有超过6000万的点击量,为客户带来了可观的收益。 ③读书笔记思维导图下载 《强关系》斯科特斯特莱登著,读书笔记思维导图下载~http://t.cn/zWIB2Yd   ④书评 无论每天接触多少广告,我们跟品牌之间的关系都是冰冷的,只有通过亲身的体验,才能真正建立关系。社会化营销就是把本来没有关系的一大群人组织起来。形成一个相互有关的社群,把“弱关系”转化为“强关系”的一个过程。本书要表达的就是,往日看似最有效的营销武器,今天已经落伍了。企业,要开始放弃传统营销的思维,步往社会化营销之路了! ——陈一枬,威汉营销传播集团主席兼首席执行官 我们中国人经常会提到的一句话是:“先交朋友,再做生意。”社交网络的存在,让企业品牌可以直接接触到原先不易接触到的群体——我们的客户,用心倾听他们的声音,及时解决他们的问题,诚心与他们对话,脚踏实地地把用户体验做上去。记住,社交网络不是索取。而是分享,是先舍而后有得。我想。这也是本书想要表达的核心思想吧! ——puting 社会化媒体内容网站SocialBeta创始人、社会化媒体爱好者

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作者@奇妙的奇 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/book-review-unmarketing-2012.html

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