【专栏】丰田汽车:把品牌深植于家庭每一位成员的心里

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【专栏】丰田汽车:把品牌深植于家庭每一位成员的心里

曾润坤 | 2013-10-09 21:31
随着智能机的大规模普及,越来越来越多的用户时间花在了自己的手机上,面对这一趋势的变化,企业品牌争斗用户的战场开始转移到这方寸之间,而其中App营销又是一个很重要的手段,SocialBeta联合@精益创新孵化 和机械工业出版社推出“品牌Apps营销”系列连载文章,在接下去的几周时间将在每周一三五奉送,也欢迎关注我们的微信公众账号(搜hisocialbeta或者扫文章底部的二维码),欢迎关注。

作者:王吉斌

  App名称:Backseat Driver 平台:苹果(与 iPhone、iPod touch、iPad 兼容) 品牌商:丰田汽车 服务公司:日本广告公司Party Tokyo   他是世界上最快乐的,因为他的家庭和睦。 ————(德)歌德   2012戛纳广告节移动营销类共颁出54座狮子(包括11座金狮),亚太区捧回5座,包括2金、2银和1铜。两座金狮都被日本广告公司Party Tokyo为丰田旗下ToyToyota汽车创作的“Backseat Driver”应用程序收入囊中。 丰田汽车(Toyota)推出的这款专为小朋友量身打造的Backseat Driver App,可以使坐在后座的孩子手持iPhone,和前座的父母一起开车。只要开启手机的GPS功能,小朋友就可以感受实际道路的每一个转弯,并且会跟着实际车速,一边开车一边搜集沿途的铅笔、橡皮、和回形针累积分数,最后再回到车库打造自己想要的车子造型。每一趟旅途都会通过地图详细记录里程数,最后可以连上Twitter和朋友分享。 Toyota利用时下最流行的移动应用程序,将品牌经营触角伸至无法真正开车的小朋友,又可以从中体会亲子互动的乐趣,让汽车品牌真正深植在家庭每一位成员心里。

致力于成为小朋友童年的美好回忆

丰田汽车以其享誉全球的丰田品质备受世界各国人民的信赖与喜爱,这归功于丰田“顾客至上”的理念,以及由此形成的在开发、生产、销售及服务各领域中的综合实力。创业以来始终坚持品质第一的丰田精神,并为此时刻觉察社会经济环境的变化,充分倾听顾客的心声,持续优化顾客的用车环境,积极提供超越顾客需求且充满魅力的高质量产品和服务。 据IHS iSuppli公司的汽车研究报告,丰田与福特汽车在汽车信息娱乐系统与智能手机等移动设备的整合方面比较成功,在全球汽车产业中处于领先地位。下一代汽车信息娱乐系统的功能将源于驾车者的移动设备,如iPhone、iPad和其它智能手机及平板电脑。这是一个巨大的变化,上一代系统使用汽车内置功能来提供娱乐与信息系统。能够把汽车与移动应用完美地整合在一起的汽车厂商,将在下一轮提供车载社交媒体和其它功能的革命中走在前列,整合智能手机应用则是汽车产业中快速发展的一个领域。丰田Backseat Driver App(中文称作“后座上的司机”)的推出正是其紧紧把握社会经济动态的完美体现。 丰田的这款App不是针对目标消费者,而是将目标转向了目标消费者的孩子们,将赛车游戏与LBS(Location Based Service,基于位置的服务)相结合,使得5至12岁的小朋友开启手机GPS功能就能跟着实际车速,感受“驾驶”的乐趣,并与朋友们一起分享感受和战果。新颖、便捷、贴心的设计使得这款App有着一个远大的理想——成为类似于超级玛丽那样的“童年回忆”系游戏。

接过妈妈的苹果手机,和爸爸一起开车

Toyota利用时下最流行的移动应用程序,将品牌经营触角伸展至无法真正开车的小朋友,不仅使顾客从中体会亲子互动的乐趣,更让汽车品牌深植在家庭每一位成员心里。Backseat Driver App是丰田汽车旗下新品牌ToyToyota的第一款产品,是一款3D制作的小游戏。 跟着爸爸一起开车,并非是坐在爸爸的腿上或者副驾驶座上开车,而是用手机驾驶另外一部车。Backseat Driver App首先借助手机中的地图和GPS定位,在屏幕上模拟现实车辆,并在这辆车的后面虚拟一辆车来让小朋友“驾驶”。具体的操作方法也十分简单,就像平时其他的重力感应游戏一样,左右摇晃手机就可以了。 在实际的游戏体验中,小汽车会跟随着实际汽车的速度、转弯等情况而同步发生变化,界面的右上角标志有汽车走过的千米数,当然这是实际车辆走过的路程。不过,仅仅是跟随着现实的汽车在虚拟世界中加速转弯,想必是无法满足小朋友的胃口,Backseat Driver App的另一个杀手锏级的功能,会让你对它另眼相看,根据GPS与真实汽车的地理位置保持同步,真实车辆所遇到的店铺、学校、餐厅等的坐标也会出现在这个虚拟世界中。在游戏车辆行使的道路上,小朋友会不断的遇到代表不同地点的小图标,界面下方也会提示小朋友刚刚路过了哪些地方。

 和一般的游戏一样,Backseat Driver也是需要小朋友不断挑战高分的,前方的模拟车辆不仅起着引导方向的作用,同时还会不停的丢出各种各样的道具,如铅笔、橡皮、和回形针等,可以让小朋友用来更换车的颜色、轮胎、车型,所以要尽可能多的“吃”到这些道具,每当获得道具之后都会得到加分,分数会在界面的左上角得以显示。

  为了增加游戏的趣味性,Backseat Driver内置了丰富的游戏场景,不需要小朋友自己动手更换主题,Backseat Driver会自动随机更换场景,在更换了场景之后,所有的游戏道具和元素都会随之更换。比如在冬天的场景中,你将看到装点有松树的白色世界,道具则变成匹配的雪人、滑雪板、木桩等等;而在夜晚的城市中,除了万家灯火的场景之外,前方模拟车辆还会抛出漂亮的音符和气球。不仅主题可以更换,小朋友还可以根据自己的需求改变视觉角度,点击界面右下角的眼睛按键,然后再调动滑动杆,就能够改变远近的角度了。 进入车库后,小朋友可以用获得的分数装饰车辆。在现实生活中,我们可以装饰自己的爱车,那在Backseat Driver的世界中小朋友同样可以。用之前所获得的分数可以购买道具,虽然可惜的是不能更换漂亮的车辆,但也能实现对车辆颜色以及车胎款式的更换了。而且可以将成绩、自己的车、所经历的路程上传到网站Facebook或Twitter,和朋友们一起分享。                   如果非要找些毛病,那么唯一的缺点就是在车上不能玩得太久,一是脑袋晕,二是对视力不好。不开车的时候也是可以玩的,只不过车开得比较慢而已。在看了Backseat Driver App的介绍视频后,新浪微博的网友评论中说道:这个有意思。记得小时候坐爸爸的吉普的时候,老是想象自己是骑在一头大龙上在原野奔驰。这个游戏应该会很受喜欢幻想的小朋友们的欢迎的。而家长们认为一些调皮的小孩子坐在后排座位时,往往因为好动不愿意系好安全带、蹦蹦跳跳,这让很多家长感到很担心。当全家出游的时候,坐在后座上是不是经常觉得很无聊呢,聊天又怕影响司机精力集中,不如玩玩手机游戏。

以科技为载体,融合品牌与亲情

Backseat Driver App是一款颇具新意的小游戏,虽然看似是用于Toyota品牌的推广,玩的过程中偶尔也会出现与现实车辆不同步的现象,但其卖点更多的在于创意本身而不是游戏的挑战性。即便如此,我们还是看到了它恰到好处的运用了地图和流行的LBS元素,特别在LBS应用泛滥的时候还能让人眼前一亮。当然我们希望看到的是,它能在之后的版本中增加更多的趣味性和挑战性。 相关网页上看到了这样一些网友评论:“让孩子在后座玩的不亦乐乎,也能享受到大人的驾驶乐趣。好的品牌App,就是切中用户需求,让品牌力在用户身边形成影响力”;“相当精彩,这是一个客户端吧,如果是,那么Toyota的这个广告战略相当厉害”;“新技术支撑新内容,成为企业新媒体营销的一个重要的手段”。   在App Annie中,我们看到了日本顾客对Backseat Driver App的打分,截止2013年6月,共有660名网友对该应用进行打分,其中给了满分5分的有299位,4分的有141位,评价在4分以上的用户占到66.7%,这个评价算是非常不错了。 Backseat Driver App实质上是丰田的一项推广行动,但它也同时是对丰田周到服务的延伸,通过发布一系列“玩具”让人们在驾驶之余,享受更多丰田汽车带来的乐趣。Backseat Driver App给用户提供了产品以外的其他服务,为用户的生活提供便利,进而维持客户关系。Backseat Driver App虽然是给后座的小孩玩的,但其目的在于给前座的家长提供一个安心的驾驶环境。坐在后座的小孩可以通过App看到导航汽车画面,跟着爸爸的开车路线驾驶虚拟汽车,安静地完成旅程。从Toy Toyota官网中可以判断,还有更多的移动应用App正在开发中,还会有怎样新鲜好玩的互动作品值得我们期待。 在2012年戛纳广告节上,这款由日本Party Tokyo广告公司所代理的“Backseat Driver”在争夺头等特别大奖中惜败给了“再版巅峰想象”,其获奖呼声与“再版巅峰形象”不相上下,实际上在评委第一次投票中两者打成平手,以至于不得不再次投票。这一事件对Backseat Driver App本身具有推广意义,但更重要影响莫过于提升丰田的品牌形象。 品牌App是通过App的形式来进行对于整个品牌或某一产品的推广,这原本应该是一种比软广告还要“软”的宣传形式。但是现在很多品牌App却做成了品牌电子广告推送软件。这不单是对于App软件的大材小用,甚至对于用过App的消费者对于整个品牌的印象也会随之降低——品牌App不是品牌电子广告集中地。在企业App体验营销传播中,直接促进销售只是初级形式,满足用户的高级需求、维持用户与品牌的长久关系才是其最终目标,只有弱化了商业性质的App体验营销方式才是真正用于建立用户与品牌关系的纽带。 移动互联网时代的来临与智能手机的普及,已经让众多品牌不得不认真思考该如何基于移动平台做“文章”,如果一个科技品牌还没有自己的App,说起来可能还是有点落伍的事情,不过真正能让我们耗费时间与流量下载到手机中,并且愿意玩儿上一把的品牌App,其实屈指可数。丰田的Backseat Driver App就是一个很好的尝试,结合手机GPS定位功能,让后座的孩子也可以体会到前排驾驶者的乐趣,体现产品本身特性的同时,这款游戏还可以帮助驾驶者记录旅程路线与驾驶数据,并且支持社交网络的分享,当LBS(基于位置的服务)遇上SNS(社会性网络服务),其后对于品牌来说,也许意味着更多种新玩法与新机遇。 在官方主页中有一段感人至深的附言,为这个App赋予了情感和生命:在车上,丰田为孩子和正在长大的人们准备了一个小小的玩具。人生不但只是单纯的旅游,旅游也不只是带着行李,从一个地方到另外一个地方。丰田从未忘记,在每一辆车里,必须满怀回忆和乐趣。丰田陪伴您快乐起航。   参考链接: http://www.cmmo.cn/portal.php?mod=view&aid=104110 http://game.163.com/11/0812/16/7B95F9QU00314K8F.html http://www.techweb.com.cn/mobile/2011-08-08/1077355_2.shtml 官网网站(日文):http://www.toyota-global.com/toytoyota/en/index.html 本文作者:新浪微博@王老吉   微信号:wangjibin0802    公众微信号:jycx001   请大家关注由机械工业出版社即将出版的《移动浪潮  决胜指尖》一书,企业如何采用app进行品牌营销。还可以关注文章官方博客:www.blog.wikiflyer.cn,如果你对精益创业的内容感兴趣,可以关注他们的官方微信或者扫描下面的二维码进行关注:

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