【专栏】米其林驾趣:创新科技关爱用户

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【观点】微博对你的品牌价值提升几乎没有帮助

【专栏】米其林驾趣:创新科技关爱用户

曾润坤 | 2013-10-14 17:37
随着智能机的大规模普及,越来越来越多的用户时间花在了自己的手机上,面对这一趋势的变化,企业品牌争斗用户的战场开始转移到这方寸之间,而其中App营销又是一个很重要的手段,SocialBeta联合@精益创新孵化 和机械工业出版社推出“品牌Apps营销”系列连载文章,在接下去的几周时间将在每周一三五奉送,也欢迎关注我们的微信公众账号(搜hisocialbeta或者扫文章底部的二维码),欢迎关注。

作者:@彭盾-微益中国

APP名称:米其林驾趣

平台:苹果(与iPhone、iPodtouch、iPad兼容);Android 语言:中文 品牌商:米其林(中国)投资有限公司 服务公司:北京爱浆果艾互动传媒科技有限公司   市场营销不再是“公司对消费者”这条单行道了,而成了公司与消费者之间共同合作进行创造的双向互动过程。公司将不得不改变他们的管理系统来适应这一趋势。

——美国营销大师菲利普·科特勒

米其林一直将战略总结为提供“更好的移动性”——这其中既包括世界一流的轮胎产品和技术创新,也包括完善的服务。但这个战略如何在不同地区有效实施?更好的技术和产品,意味着产品变得更难向消费者解释清楚——你不能指望每个消费者都是轮胎专家,也不能期望每个人都对米其林品牌情有独钟。在中国以及更多的地区,不会出现米其林在法国那样傲视群雄的场面。对于世界冠军来说,需要的是放下身段,仔细研究中国这个巨大的市场所呈现出的与众不同的特征。

精益生产需将消费者拉进来

1889年,米其林兄弟(安德鲁和爱德华)开始了人类和工业现代史上的伟大冒险之一。通过持续不断的技术创新,这项冒险已经改变并在不断驱动着现代交通方式的发展——从子午线轮胎的发明到Pax系统的发明,从第一本美食指南到钢制轮辋——米其林在汽车工业发展的每一个阶段中都扮演了一个重要的角色。在2012年财富世界500强排行榜中,米其林排名第382位。 作为全球轮胎科技领导者,在漫长的历程中,米其林集团自1889年发明首条自行车可拆卸轮胎与1895年发明首条轿车用充气轮胎以来,在轮胎科技与制造方面发明不断。有数据显示,在汽车行业所进行的创新中,仅有17%的创新消费者愿意埋单,而剩下83%的创新在某种意义上说就是浪费。这些创新,你需要通过别的形式让消费者愿意花钱埋单。 《第二汽车世纪》一书提出,新的精益生产将是把消费者也拉进来,竞争已经延续到服务阶段。如今轮胎生产商本身的成本增加很快,石油价格增加会等比例放大到轮胎成本上,2008年初以来各大厂家纷纷提高轮胎售价就是一例。这个时候,要想保持良好的品牌溢价,厂家必须提供更多的增值服务。

全球范围内的“随你行”

面对日新月异的中国汽车市场,轮胎制造商无法墨守成规,它们必须灵活地满足市场的需求和服务。而在轮胎行业的渠道创新上,米其林一直处于领导者的地位。与此同时,米其林在不断地研究市场和渠道,给消费者提供最好的服务。相比成熟的市场,中国市场对于米其林全球战略有更加直接的参考价值。米其林中国正试图以高附加值服务来争夺更多中国轮胎市场份额:2006年3月,米其林中国推出针对乘用车轮胎市场的“随你行”服务,2008年6月又推出针对卡客车轮胎市场的“无忧行”服务。米其林“随你行”是国内市场上第一个全面专业的轮胎售后服务计划,用户可免费享受五大专业服务:免费24小时全国道路救援,高品质轮胎扎钉免费贴片补胎,轮胎品质保证服务,定期轮胎免费保养提醒服务,多种VIP贵宾专享活动。 对于任何一个爱车人士来讲,这都会是一个非常吸引人的高品质服务。只要你购买米其林轮胎,“随你行”的大部分服务都将为您免费提供。漫长而细致的准备工作并不是浪费时间,在随后两年,“随你行”会员快速增加,充分考验了米其林准备工作的周密性。开展“随你行”之后的头两个月,大约有300家零售商通过审核和认证,加入米其林“随你行”服务体系,同时,服务网络覆盖全国83个城市,吸引会员超过7000名。2011年7月,米其林“随你行”获得了由中国服务贸易协会、中国信息协会联合主办的2010至2011年度“中国最佳服务特色奖”。该奖项是对米其林“随你行”项目服务质量的高度肯定。 截至2012年5月,全国“随你行”会员累计数量已经超过240万人,免费道路救援服务网络覆盖全国230多个城市,随你行指定零售店超过3200家。这些数字标志着米其林集团在中国推出的服务品牌“随你行”已经成为市场领先的轮胎售后服务计划,并且迎来了全新的发展阶段。

移动互联网时代下的“随你行”

为了更好地服务中国消费者,进一步保障用户的安全出行,米其林(中国)投资有限公司已于2012年6月正式推出“米其林驾趣”手机应用程序,免费适用于所有苹果手机系统和安卓手机系统的用户。“米其林驾趣”手机应用程序是国内首家轮胎企业推出的多功能综合性行车工具软件,它强大的实用功能将为广大汽车用户提供方便、及时的信息,满足消费者对安全放心出行的需求。 “米其林驾趣”手机应用程序包括了轮胎百宝袋、行车工具箱、会员专享区、安全故事汇四大功能。用户能快捷地查询轮胎选购与日常保养信息,设定个性化的行车账簿,及时分享驾驶乐趣并轻松实现道路救援服务。                         为了向米其林随你行会员提供更及时的道路救援服务,该应用程序特别开发了一项更快捷、定位更精准的“一键救援”功能。用户可以通过“一键救援”自动接通米其林救援热线,同时程序将自动定位需要实施救援的地点,以避免因用户对道路描述不清而造成的救援不及时。“一键救援”功能是米其林道路救援服务的首创之举,通过技术创新实现了服务的精准、高效,为广大消费者出行提供了安心的保障。 此外,“米其林驾趣”提供了从轮胎选购到驾车使用的全面信息查询服务。车主可以根据轮胎尺寸或车辆型号查找合适的轮胎,并利用电子地图查找最近的轮胎店。应用程序还向用户提供个性化的专业轮胎保养提醒服务,包括胎压检查、四轮调位、动平衡等,以进一步加强用户安全驾驶意识。                         除了轮胎保养,米其林用户还能在“行车工具箱”中设定机油、制动、电瓶等设备的保养提醒。同时利用“行车账簿”随时记录行车的各项花费,以便对每项支出一目了然。为了增强互动,该应用程序还设有“安全故事汇”平台,用户能及时将自己对米其林轮胎的使用感受上传,将驾驶乐趣与更多人分享。                        

APP移动应用的推广

米其林驾趣的推广方法主要分为三种:第一种是在线下授权店给会员发放随你行救援卡,提示会员进行下载安装;第二,在Android市场和APP Store等应用软件下载平台上面进行推广;第三,资助线下赛车类活动。 米其林在“随你行”官方网站的主页上提供下载渠道,同时在驰加中国的授权店中,为前来获取服务的会员获赠救援卡一张。本文在微博上面选择了一位会员的评价:“今天在米其林授权店换胎,获赠救援卡一张,可在IOS/Android,下载米其林驾趣,登录救援卡帐号密码!不管你车行何处,发生爆胎故障,只要打开本应用,点击一键救援。米其林指挥中心会自动定位您的抛锚位置,按排就近网点为你补胎,全国免费哦!@扫把靓佬@Ivan-CHI相信专业,相信米其林,你,值得拥有。”

 在线上的推广方面,2013年6月20日,米其林公司在APP Store上面将软件更新到了1.4.4版,对三个方面进行了修复:第一修复了部分Bug;第二,改了部分UI;第三,修改了一些服务器的配置。其中有55人参与了评分,得分为4.5分,其中有41人评价为5分;7人评价为四星;4人评价为三星;1人评价为两星;2人评价为一星。 米其林驾趣在APP Store上面的下载量也表现不错,自上线以来,米其林驾趣在中国开发者上传到App Store的软件中,其下载排名情况如下:

自然,米其林驾趣在Android市场也有不俗表现,本文特意挑选了其在豌豆荚上面的下载数据,截止到2013年6月底,米其林驾趣在豌豆荚上面的下载量为2971次。此外,在网易应用中心、百度移动应用、机锋市场、应用汇、苹果园等应用程序下载平台都可以轻松下载米其林驾趣,网友“光影入门”在体验之后评价说:很有趣易懂的内容,而且功能都很棒!如果有推荐给朋友的功能就好了! 米其林一直以来都乐于赞助很多的赛车比赛,这一方面为其众多会员和粉丝提供了不少难得的体验机会,另一方面更是对公司品牌形象的提升起到推动作用。米其林2012年与奥迪公司合作参与到奥迪R8LMS杯活动。奥迪R8LMS杯是奥迪全球首个单一品牌赛事。继2012年在中国成功首发,赛事版图于2013年起正式扩展到亚洲其他市场,新增韩国,马来西亚和中国澳门站的比赛。                     为更好地让消费者参与,米其林公司在其微博上面开设专题:“晒手机app‘米其林驾趣’,赢2012奥迪R8LMS杯观赛门票”。2012年9月16日奥迪R8LMS杯珠海站观赛名额2位,观赛期间享受交通与住宿全免待遇。在短短的5天之内,共有338人参与了活动。

米其林(中国)投资有限公司总裁万能毅(Philippe Verneuil)先生表示:“米其林一直致力于通过不断创新来满足中国消费者日益增长的需求。我们通过为消费者提供创新的服务,实践着米其林可持续移动性发展的承诺。希望这次推出的手机应用程序,为广大车主提供更安全更放心的出行保障。”

致力于营销创新的米其林

创新的营销理念不仅能从米其林与时俱进的科技产品中体现出来,从其创办的米其林挑战设计赛也可以看出来。每年的设计挑战赛都基于创新无国界的原则,以表彰、推动、宣传、展示汽车设计中的原创思维与创新精神为目的,米其林向国际设计界人士、大小企业和大专院校发出参展邀请,征集各种当地消费者愿意购买、喜欢驾驶的汽车模型设计,借此来确定未来汽车轮胎发展的方向。 一百多年来,米其林始终致力于为人类和物品的可持续移动性做出贡献,使人们的旅行和物品的运输更安全、更方便、更高效、也更加充满乐趣。自进入中国以来,米其林积极引进全球的领先技术和产品,通过不断技术创新,提高服务品质,满足消费者对出行的各项需求,为旅行者提供全方位的信息,帮助旅行者创造一个安心、舒适的旅程。“米其林驾趣”应用程序将与米其林优质的产品和服务一起,更好地服务于中国消费者。凭借领先的技术优势,不断创新的营销理念,米其林在与时俱进的过程中焕发出新的生机与活力,在现代经济竞争大潮中始终占据主动。 细分市场是在竞争激烈的红海中寻找蓝海的最便捷办法。通过技术上的革新,更多是通过对细分用户使用特点的充分琢磨,选择最佳的成本、性能结合点,从而获得更多客户的青睐。对于轮胎来说,其细分的结果其实是增加了品牌认知的难度。1990年代,米其林创新性地把硅材料加入到轮胎面中,从而增强了轮胎的抓地力,与当时的子午线轮胎相比大大降低了滚动阻力。这项技术创新催生了米其林绿色节能轮胎,轮胎滚动阻力降低了20%。 传播媒介的发展推动营销传播模式的改变,现在移动互联网的发展,特别是App的普及,使得消费者的行为方式又发生了巨大的变化,探索适合App体验营销的新模式显得尤为重要。米其林驾趣对于米其林最大的魅力来自于它创造了与消费者互动的接触点,以智能手机为代表的移动终端普及化,带动了社交与搜索引擎的协同发展,App基于这几点为品牌提供价值。   参考链接: http://www.michelin.com.cn/Home/News-Promotions/News/node_4149 http://event.weibo.com/591625 米其林驾趣官网:http://suinixing.michelin.com.cn/ 本篇作者:彭盾新浪微博@彭盾-微益中国  公众微信号:jycx001   请大家关注由机械工业出版社即将出版的《移动浪潮  决胜指尖》一书,企业如何采用app进行品牌营销。还可以关注文章官方博客:www.blog.wikiflyer.cn,如果你对精益创业的内容感兴趣,可以关注他们的官方微信或者扫描下面的二维码进行关注: ———————————————————————————————————————— 非商业转载须注明作者、出处,并保留文章在SocialBeta的完整链接。

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