【案例】Adidas 在社交媒体向 Under Armour 叫板,背后的恨是 UA 在美国取代了阿迪的市场地位

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【案例】Adidas 在社交媒体向 Under Armour 叫板,背后的恨是 UA 在美国取代了阿迪的市场地位

clovey | 2015-09-10 10:17

编者按:本文经时尚头条网 LADYMAX.cn(微信ID:ladymax123)授权 SocialBeta 转载。LADYMAX 提供每日 fashion news,专注报道时尚产业,奢侈品动态,美妆行业以及时尚传媒数据,欢迎关注。

Adidas集团CEOHainer承认,公司已经从过去的错误中吸取教训,指出“我们没有关注消费者需求,太静态了,导致失去了品牌热诚”。

在全球范围,Adidas仍是紧随Nike之后的第二大运动品牌,但在美国市场,尽管2005年Adidas以40亿美金收购了Reebok锐步,仍未能按预期在Nike的家乡美国完成反击。这家于1948年以足球起家的德国运动品牌一边守卫着Nike虎视眈眈的欧洲大本营,同时还要面临新对手Under Armour贴身肉搏。

美国是全球规模最大的运动服装市场,去年,仅有18年历史的新锐品牌 Under Armour超越了老牌Adidas成为仅次于Nike的全美第二大运动品牌。这口气,adidas能咽得下吗?

Adidas终于在本届 US Open 找到反击机会。两届大满贯兼网球奥运金牌得主 Andy Murray 上年巨额加盟 Under Armour,但在本周开赛的 US Open 上,竟然穿上 adidas Barricade 8,在一身黑的 Under Armour 下份外抢眼,事后业界议论纷纷这个事件,而adidas 在 Twitter 上写下一句 “You Can Choose Armour, Or You Can Choose A Weapon.”。背后具体事件其实不太重要,业界分析Adidas竟然在社交媒体的公开叫板,反映出Under Armour确实对Adidas造成很大的竞争压力。Adidas在美国面临NIke和Under Armour的前后市场夹击。

据Adidas于公布集团第二季度财报,受旗下TaylorMade-Adidas高尔夫球有限公司持续不佳的表现影响,集团净利润仅增长1.4%。集团表示,其正在考虑或许会出售旗下高尔夫球业务。而它的竞争对手NIKE和Under Armour业绩则表现优异,截至2015年5月31日,耐克第四季度收入增长5%,剔除汇率影响,收入增长13%。值得注意的是,耐克北美的营业额增长14%,西欧的营业额增长17%。根据Under Armour第二季度财报显示,截止至6月30日集团总收入大涨28.5%,从6.097亿美元增至7.836亿美元。财报公布之后股价猛涨7.34%至95.93美元,市值突破200亿美元。

Adidas一直希望能在美国进一步发展,因为它占有了全球30%的体育用品市场。在美国,阿迪达斯输给了竞争对手耐克,因为消费者认为耐克更加酷。Adidas北美市场董事Mark King说道:“我们并没有在美国赢得运动员和消费者的心。”他承认Adidas太依赖于足球,这是每年20亿欧元销售额的来源。Adidas在这个类别下虽获领先,但却未能捕获美国消费者“独特的心态。”


Under Armour在 2014 年下半年超越了 Adidas,成为了美国市场上第二大运动品牌。

Mark King表示:“如果你想在美国强大起来,不能只控制足球领域。美国平均每所高中都有15个体育团体。大学有35个。在其他国家,一个运动项目占主导,但在这里却不同。体育项目决定了社会属性。”

要从头开始在某一领域增加认知,阿迪达斯计划投入更多关注到篮球、棒球、排球、曲棍球以及更重要的美式足球上,这能带来大量粉丝群。“这不能带来太多利润,”King说道,“但是这样能收获消费者的心。而我们需要打破这个锁链,让大家知道Adidas也是很酷的品牌。”

King举出最近一个成功案例,Adidas与Eastbay合作编写“高中运动员会去哪儿买装备”目录册。“自推出以来,我们的美式足球板鞋成为了畅销款,”超过了耐克和其他竞品。“所以如果你说‘我们能改变现状吗?’我的回答是‘能。’我们只需要去抓到这个机会,它就在我们面前。”他很高兴地说道。此外,Adidas将在与NBA合作关系期满后,赞助个别运动员而不是整个团队,并重新思考它的零售模式。“今天我们有30间店铺遍布美国,却有25个不同的模式,品牌口径都不一样。”King略表遗憾。

在美国,价格是另一个问题。“如果我们想要在美国强大起来,我们需要一个强大的特许经营权,允许我们的中等价位在70美元至100美元之间,”King说道,这让品牌销量成功在两年内从0双涨到700万双。

集团计划将跑步系列双全球化,并且“大幅”投入在美国,将帮助了锐步(Reebok)提升在当地的受欢迎程度。Hainer澄清了Adidas打算卖掉锐步的谣言。“毫无疑问,锐步是我们的三大品牌之一。过去七年,我们一直在千锤百炼,但是我们依然不会放弃身边的品牌。”

Adidas也需要锐步来赢得更多女性消费者,近期她们为锐步带来了40%的利润,这一数字预计在2020年将继续上升10%。

“女性是家庭的主要消费者。她们的购买行为,100%是为了自己,91%为了小孩,而67%为了男士。她们活跃在所有体育项目和社交媒体中,”Adidas全球品牌主管Eric Liedtke指出,“她们也是80%的运动产品购买者,这是我们最大的机会。”但在女性市场方面,Under Armour和Nike早已发起圈地市场运动,Adidas面临的挑战非常严峻。

风头正劲的Under Armour虽然不及Adidas的全球规模,但在跑步服饰上表现突出,也是其全线产品中销售最好的品类,虽然现有批发网络到达终端的能力有限,但不妨碍品牌迅速扩张鞋类用品,特别是篮球鞋。

Under Armour始创于1996年总部设于美国马里兰州Baltimore,成立当年销售额仅为1万7千美金。品牌的创办人Kevin Plank已多次入选美国福布斯排名40岁以下的TOP10的CEO。因为本身是运动员出身,曾是美国马里兰大学橄榄球队的队长,运动流汗时,他很不满意棉质衣服在训练过程时对吸汗的表现,认为市面上的运动服饰都没有符合他的需求,寻找一种能快速吸汗、排汗的服装材料和创立一家能增强运动员表现的体育用品品牌的想法在那时被激发了。所以决定自己开始研发运动用的内着衣,就在他祖母家的地下室,他研发出了微纤维T恤 (micro fiberT-shirt),并提供给不少人试用就渐渐的建立起口碑,慢慢达到今天的规模。

Under Armour的总裁兼CEO Kevin Plank表示其成功秘诀是一直致力于满足用户需求并带来新品和创新技术,就不断推出了其各种创新产品,,第一家店铺开业后Under Armour的全球化战略启动,并开始了线上线下包括移动端的快速发展,其中包括Under Armour迅速扩张的线下零售店,电商网站以及收购著名移动端应用MapMyFitness,全方位满足消费者体验。

截止到2014年,Under Armour净利润连续10多个季度以 20%+的速度增长,让业界震惊。最近有媒体指出,新一代Under Armour品牌的崛起,是借鉴了苹果模式打败了Adidas,Under Armour的成功秘诀就是这两个字“年轻”,拥有年轻充满活力的青少年消费群体,充满技术控特色的产品线,以及骨子里躁动的互联网科技基因。一定程度上,Under Armour做了和当年苹果非常相似的一件事:我不迎合消费需求,我创造消费需求。

去年前八个月,Under Armour销售额增长20%达到12亿美元,首次超过Adidas(销售额11亿美元,较去年同期下降23%),成为美国销量第二的运动品牌。12亿美元的销售数字虽然远不及耐克同期的89亿美元,但Under Armour过去三年内的股价增长幅度却是耐克的两倍。即使在标普500股票中,截至去年8月表现最佳的40只股票里,Under Armour也凭借57.85%的涨幅位列第三,成为消费品行业表现最亮眼的股票。

不过,中国运动品牌消费者对Under Armour的认知度还很有限。比起全球布局的耐克和Adidas,Under Armour的销售高度依赖于美国市场。但随着Under Armour在运动品牌市场的搅局,在世界范围内,对于Nike和Adidas来说,Under Armour将会是它们很麻烦的对手。

标签: 案例  Adidas  Under-Armour 

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