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面对 2018 年中国汽车销售市场遭遇28年以来首次负增长，众多汽车品牌纷纷开始探寻全新的市场增长点，紧随消费升级崛起的下沉区域「新线市场」，成为汽车行业在红海市场之外的首要「攻略」目标。如何借助营销手段更有效地占领广大新线市场人群心智，最大化激活并释放新线市场营销潜能，也正成为汽车品牌普遍热议的话题。
4 月 14 日，「火驭新线」2019 火山小视频汽车行业营销峰会在上海举行，众多志在开辟新线市场的汽车厂商汇聚一堂。针对目前汽车行业发展困局，现场对新线蓝海市场商业价值及营销机遇进行深度剖析，全面展现火山小视频在新线市场的广阔布局及影响，并一同围绕实战案例探讨，破解新线市场营销突围难题，发布火山小视频新线市场汽车营销解决方案。通过发掘增量领域，驱动销量增长，助力汽车行业火力全开重返发展快车道。
重新定义汽车消费蓝海，洞悉新线市场营销潜能
对熟悉传统市场的汽车品牌而言，实现在环境截然不同的新线市场营销落地可谓挑战重重，然而无论采取何种营销策略，需要首先对这片蓝海市场有清晰的认知，洞悉并掌握新线人群消费特征，才能对症下药。
尼尔森中国资深总监费戟恩在「2019 新线消费市场人群洞察报告」演讲中指出，经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的城市可被定义为「新的消费前线城市」。依据经济发展趋势、市场体量、居民消费增长和互联网发展水平，这四大判定「新线城市」的关键维度，全国已有 101 个城市达到新线城市入选指标，三线及以下城市约占四分之三，覆盖人口 6.4 亿。
费戟恩表示，这些规模庞大的新线市场人群大多以「小家庭」结构为主，消费意愿强烈，其中 76%新线人群未来三年有购车计划，购车主力也不再限于男性群体和高收入家庭，对于品质、性价比、口碑和品牌等购车因素更加注重。热衷线上购物，勇于尝试新鲜事物，其消费决策容易因短视频、达人/KOL 推荐而「种草」，也乐于参与分享。
▲ 尼尔森中国资深总监 费戟恩
消费观念积极、消费需求旺盛、消费意识先进、消费增长潜力突出已成为新线人群标志特征。数据研究显示，短视频对新线人群的消费行为具有举足轻重的影响，火山小视频便是其中的代表。据统计，火山小视频覆盖 1.5 亿新线人群，这些人群的消费观、消费支出、网上购物等消费行为表现都更加突出。这无疑将使聚合了平台、人群、营销三大优势的火山小视频，顺利成为汽车广告主触达并转化新线人群的优质媒介桥梁。
火山小视频拓展布局，缔造新线汽车生活圈
毋庸置疑，新线市场正开始成为拉动汽车销量增长的强力引擎。而用户与新线人群高度重合的火山小视频，其内容价值与圈层影响力也越来越受到汽车品牌主的青睐及重视。
巨量引擎营销副总裁陈都烨在「布局新线，火势燎原」演讲中分享到，作为原创短视频生活社区，火山小视频是承载广大新线人群分享及表达生活热爱的「新线万象生活圈」，同时火山平台上超 71.5%的新线城市汽车兴趣用户占比，以及用户对汽车内容的多元偏好与旺盛需求，也让火山逐渐成为人气火爆的「新线汽车生活圈」。
巨量引擎营销副总裁 陈都烨
为进一步释放「新线汽车生活圈」的圈层价值，火山小视频利用聚集共同兴趣的「火山圈子」和渗透垂直兴趣的「火山频道」，以更多元的圈层，覆盖每一个个体兴趣；借助视频拍摄技术升级，以更创新的交互，激发每一个个体创作；依靠火山直播、火山带货等创新视频形态，以更活跃的交互，打造更广范围的影响力；通过涵盖职业内容、垂直内容与平台内容的火山原生博物生态打造，以更具特色的内容，帮助新线人群看到更大的世界。
此外，为持续深耕新线市场优势，火山小视频还将在今年全面启动平台级计划，借助新线地区拉新策略，火山直播盛典、火山音乐节等平台级IP大事件，以及火山守护者平台级公益事件的陆续打造，为汽车品牌形象推广与价值传播开创更加多元的合作空间。
贯穿用户三大购车轨迹，推出多层级营销解决方案
新线市场纷繁复杂的传播环境，让意图涉足新线领域的汽车品牌不得不探索全新的营销思路。为此，火山小视频也相应推出一系列营销解决方案，帮助汽车行业最大化获取新线购车用户，建立新线市场差异化营销，有效推动用户路径的向下转化，成功破局新线市场。
巨量引擎汽车营销中心总经理肖观音在「驭见新线，火力全开」演讲中谈到，「新链路营销」作为火山新线市场汽车营销解决方案核心策略，意在通过覆盖用户从海选、对比到决策三大购车轨迹的多层级差异化营销，广泛且深度影响新线人群的关注、兴趣、转化消费全链路流程。
▲ 巨量引擎汽车营销中心总经理 肖观音
海选阶段，火山将通过广域流量覆盖最大用户人群迅速提升传播声量；结合 Hotview 开屏卡位、「大视窗」信息流、搜索联盟等营销产品，全面覆盖用户全浏览路径进行渗透式拦截；DMP/PMP 云图系统科学流量管理三部曲战略，帮助汽车客户最大化、高精细获取新线增量用户。
对比阶段，基于新线人群内容消费喜好，火山将推出围绕上市、话题、试车直播的「超级直播间」，打造环绕式内容链接；推出具有地方特色剧情和跨界体验的「火剧计划」和「职业猎人」，构建圈层式口碑链接；借助「疯狂挑战赛」话题引发同类用户互动，塑造沉浸式场景链接，进而 360 度推广汽车产品认知，触发产品兴趣。
决策阶段，火山「促销人群包」工具能够有效沉淀新线购车用户人群数据，助力精准定向投放，实现流量价值长效利用；「每周一款新车」专业产品解读视频，精准推送汽车类客户，帮助坚定购车信心；「图片磁贴」等视频/直播转化组件，也将以最短路径触发用户购车决策，推动内容与行动的动态转化，带给新线用户沉浸式消费体验。
圆桌环节，肖观音还与广汽新能源汽车有限公司副总经理肖勇、长城汽车销售公司副总经理文飞、比亚迪汽车销售有限公司副总经理李云飞针对汽车行业新线市场痛点，结合火山平台营销价值，从实战角度共同探讨了汽车品牌突围新线市场关键点，分享了对新线市场的营销期望和需求。此外，为真正打通汽车厂商、汽车自媒体达人、4S 店终端与用户之间关联，将火山打造为开辟新线市场营销第一传播平台 。火山小视频还在峰会现场启动了「新线火力计划」发布仪式。通过火力计划成员官方认证、流量扶持，以及新线市场汽车营销研究报告的输出，帮助汽车品牌高效落地下沉区域，构建完整的新线市场汽车营销新生态。
面对广阔新线市场所蕴含的增量红利势能，围绕新线市场的营销争夺正逐渐拉开序幕。在新线成功布局并有着丰富营销经验的火山小视频，不仅将为汽车品牌提供科学、高效的新线营销方法论，更将凭借营销产品矩阵、流量及内容优势全面助力车企行业赢战新线，以新线增量人群为支点，平台为杠杆，撬动汽车行业未来无限的增长空间。
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