达人营销的进行时与未来式

没有人会否定优质内容的生命力。尤其是在移动新技术发展的大背景下，全民创作风潮正兴，创作者数量和内容体量不断扩大，品牌与消费者沟通的内容浓度持续提升。在今天，优质内容能够撬动起可观的社会传播力和商业影响力杠杆。

这也正是所有品牌所孜孜以求的。据公开数据显示，2020 年达人营销市场规模达 300 亿，2021 年预计达 406 亿，增长率超过 35%，足以证明内容给予品牌的强劲增长势能。依靠丰富多元的内容，达人营销为品牌提供了个性化营销解决方案，但硬币的另一面是，当内容面向市场，其自身效果的不确定性对于品牌的商业转化而言，同样是未知的「玄学」。

7 月 15 日，以「ECHO,声生不息」为主题的 2021 巨量星图达人节在上海举行。作为纵深达人营销版图近 3 年的平台，巨量星图为整个行业的新发展带来了令人振奋的讯息。

技术破局，让「玄学」变「科学」

「做好达人营销，靠什么？」这是所有品牌都在持续思考和回答的问题，而对于达人营销与创意生态技术负责人杨建东，他给出的答案是——技术。

一般来说，基于对内容重要性的认知，品牌和达人总会纠结于原生内容和商业内容的界限，这也是行业内普遍认为影响达人营销效果的症结，时常作为行业发展的核心话题被关注与讨论。但事实上，在内容被创作出来之前，还有另一个相当关键的变量在对效果负责，那就是选号。 

目前，仅抖音一个平台就拥有 2200 多万名达人，这意味着面对海量的「可选项」，品牌依靠经验和人脉来选号的方式不再适用。与此同时，品牌单次活动对投放达人的数量需求也在大幅度增长，那么，如何更高效地匹配品牌与达人，成为达人营销亟待解决的痛点。

巨量星图给出了一条技术路径。将视线拉回去年双十一，这一电商大促节点，正是品牌投放的高峰期。杨建东抛出了一个案例，对比了品牌自选达人和巨量星图推荐达人的数据效果。以 CPM（千人展示成本）为考量标准，品牌自选达人的价格为 62.3 元，远远高出星图推荐达人的 21.8 元，数据相差了近 2 倍。而以 CTR（点击通过率，即达人视频附带组件的点击率）为参考维度，品牌自选达人的点击率为 0.25%，而巨量星图推荐达人的点击率为 1.3%。显而易见，无论是在内容表现还是转化效果上，都印证了巨量星图的技术能力，帮助品牌走出了投放「玄学」，让增长和转化变得更有迹可循。如果说达人们是掌握着才华与创意的内容舵手，技术则以稳固可靠的数据诠释着，它更像是一个稳定底盘的船锚，给予品牌和达人不断合作创新的信心。

另一方面，此前巨量星图已完成了 3 年的智能化数据积累，而在促成新合作的过程中，巨量星图自身的推荐机制会同步更新迭代，深度学习和研究品牌、达人、用户各自的喜好，思考如何进行品牌和达人的最优匹配，如何提升投放效率和转化效果，目前达人接单率已超过 88%。换言之，在巨量星图的技术助力下，品牌能够在内容创作上找到最契合的达人，商业诉求亦能得到充分满足，促成声量与销量的双增长。

除此之外，巨量星图的技术模型还从四个维度发力，全方位打造达人营销的「基础设施」。其一，挖掘「高潜达人」。从达人中筛选出未来 30 天大规模涨粉的潜力股，让品牌「用今天的价格来买明天的达人」，实现最佳采购性价比；其二，预判优质内容。帮助品牌第一时间锁定潜在优质视频，根据数据反馈，实时调整投放策略，不错过追投的机会；其三，提供个性化定制锚点，推动优质内容流向易转化人群，提升商业效果；其四，定向人群二次分发。将视频累积的种草人群包，作为硬广投放的定向人群，在分发侧完成效果加成。根据测试，定向人群投放的 ROI 提升了 41%，为品牌带来更高的边际收益。

通过投前的达人匹配、投中的实时监测、投后的多维效果评估等多个环节，巨量星图以「黑科技」升级达人营销，用品效的「1+1>2」打破投放效果的不确定，构建起独特的核心服务能力。

生态打通，构建营销通路

随着内容垂类的细分、产业职能的细分，达人营销在快速发展中逐渐迈向新的阶段，行业生态已具备相当的规模。一个直观的表现是，在巨量星图上，今年达人的数量相比去年增长了 2.6 倍，变现次数高达 866 万次，而基于这一生态共带动了 4000 万个就业机会。

在此次达人节上，巨量星图重磅发布了「百亿扶持」计划，即通过 100 亿的商单和流量定向扶持，促进达人生态的正循环，为行业的繁荣化进程搭建起坚实的支撑。其中，20 亿用于升级去年推出的繁星计划、巨星计划，一方面帮助独立创作者成长和变现，另一方面联动头部创作者实现商业 IP 升级；30 亿用于「伙伴计划」，并重点扶持 100 家 MCN 机构，在达人签约、经营数据、商务合作、市场活动等方面给予全面扶持；50 亿用于「星图优选」，为生态各方构建起达人营销的标准化服务模式。

正如巨量引擎产品高级副总裁周盛在分享中提到的，「快速的发展离不开良性的土壤，除了巩固生态里已有的连接，我们还希望建立新的联系，包括达人与达人、机构与机构、广告与达人，推动商业生态和内容生态进一步共振，驱动达人生态进一步繁荣」。透过「百亿扶持」计划，巨量星图在达人端、MCN 端、品牌端及平台端，拟定了全方位的发展布局。

内容层面，通过抖音、今日头条、西瓜视频等产品矩阵，巨量星图覆盖了短视频、中视频、图文、直播等多种形式；营销层面，依托技术能力，巨量星图又打通了品牌广告、达人营销、竞价投放等营销通路。可以说，从「一部手机」到「多方协同的完整产业链」，从「单点作战」到「营销全链路渗透」，巨量星图有能力也有实力去开拓行业发展的新可能。

面对这种新可能，巨量星图迎来了一次品牌焕新升级。以「基于创作人营销生态的服务平台」为定位，「繁荣创作人商业生态，创造内容营销价值」为使命，巨量星图将加速推动达人营销的生态繁荣。

「我们看见的不只是银河的璀璨星空，我们绘制的是商业与星光共成长的星图」，在巨量星图在自我阐析中，已然描摹出了一幅达人营销的新图景。未来，巨量星图要做的，就是朝着这幅新图景，持续探索、不断创新、共建繁荣。