编者按：本文来自 SocialBeta 特约作者 @麦青Mandy , 北大才女，化妆品行业品牌营销者，国际护肤和彩妆品牌、国内护肤品牌的实战经营者，力求抛却浮华忽悠的言论，从实战中发掘规律。欢迎交流，微信公众号「麦青杂文铺」ID：mqzwp2015
如今是粉丝经济时代，一夜之间，几乎所有的品牌都在忙活「情感营销」：
满大街都是鼓励「自信、勇敢、独立、自强、不随大流、活出自我、伟大不息、奋斗不止」等鸡血满满的广告语；
或者「爱、呵护、懂你」等充满温情的广告语；
或者「匠心酿造、100 年专注 XXX、只挑选最 XXX」等情怀满满的广告语。
尤其是一到节日，就会更加变本加厉的进行情感营销。
所以的一切，都是为了撩粉。
乍一看这类广告，有些压根不知所云，有些压根分不清楚到底是哪个品牌？
到底出了什么问题？让你觉得心里膈应，却又形容不出来？
如果非要用一个词形容，这类让人膈应的情感营销，给人一种「吃饱了撑着了」的感觉。
什么叫「吃饱了撑着」？
早些年，情感营销还不普及，消费者对千篇一律的产品广告感到厌倦，当时但凡有谁能宣传一两句情感，就会被消费者口口相颂，比如各种保健品与体育用品行业的广告。
但随着社交媒体的风靡，品牌们纷纷被这个全新的媒介逼着往情感营销的方向走，越来越多，千篇一律，消费者又一次的「审美疲劳」了。
这类「吃饱了撑着」的情感营销的坏处？
首先，品牌资产被无限制的肆意延伸：不仅没有利用好既有的品牌资产，反而会为品牌资产带来损害。
比如原本品牌与「温情」「奋斗」等压根不沾边，如果非要提温情、奋斗，就很容易侵蚀品牌原来的资产，反而让消费者无法在认知中准确的去记忆和筛选品牌。
其次，品牌内涵被过度解读，容易患「情怀病」，太过沉重的情感（无论何种形式）反而让消费者心生负累、不敢过于亲近品牌，更加与品牌划清界限。
比如一个非常大众的品牌，如果非要反复宣传某种高尚的情感/精神，反而给人一种不伦不类的奇葩感觉，敬而远之。
什么样的品牌要「慎用」情感营销？请注意，是「慎用」，不是不用。
1. 不是品牌的品牌
这句虽然听着拗口，但内行们都懂。很多所谓的大品牌，压根还称不上是个「品牌」，只能算是一个产品集合。
比如，从全行业的角度来看，中国至今都缺乏「全国性品牌」，反而是在区域城市，可能还有一些所谓的区域性品牌。化妆品行业尤其是，缺乏中国品牌。
这类不是品牌的品牌，对消费者来说，means nothing 或者仅仅 means pricing，毫无任何品牌资产的联想。
这类品牌，如何随便做所谓的情感营销，不仅对品牌没有多少实际价值，反而会将品牌形象越搅越浑。
2. 还没有明确品牌资产的品牌
这类品牌比第 1 类好点，至少有一些模模糊糊的品牌资产，只是缺乏梳理。
比如，我们目前在服务的很多新进入中国的品牌，虽然它们已经有一定消费群与口碑评价，创始人也有一些对品牌的设想，但是品牌资产并不完全等于口碑、也不完全是靠创始人自己想怎样就怎样。
品牌资产，是需要基于品牌自身特点、与整个市场的调查分析，以及对消费者的深入洞察，最终才能形成一个相对清晰的品牌资产标准（与相对应的元素）。
如果没有梳理与明确品牌资产，这样的品牌在做营销推广时，就会充满了主观性与不确定性——每一个品牌经理，都有自己的主观想法，尤其在做情感营销时，几乎会进入「吵群架」的模式，谁都觉得自己对，又说服不了对方。
3. 功能差异性非常强的品牌
这类品牌已经拥有了得天独厚的优势——功能差异性明显。
如此，这类品牌只需集中精力在功能营销上，压根不用费心思去琢磨情感营销，切莫为了情感而情感，毫无必要，也浪费时间，更加浪费感情，最重要的是——机会成本很大。
很多时候，市场部热衷于情感营销，并非是源于生意目的，而是为了给自己的简历增加一些靓丽的案例，为了自己能出去吹牛，能在朋友圈晒出来，有面子。
这，不亚于「面子营销」。70/80 年代的传统营销世界中，很多个体户都热衷于这类面子营销。但最终做成大品牌的，却寥寥无几。
4. 非常依赖线下体验的品牌
这类品牌与第 3 类类似，并非不是不可以用情感营销，而是要「慎用」，因为机会成本太大。
同样的营销预算，如果你投资在功能宣传上，或者提升线下体验，可能会有更大的投资回报率。
5. 本身形象是高冷&距离感的品牌
这类品牌的成功秘诀，本身可能就是「高冷」，如果一旦滥用情感营销，和消费者距离超过了自己品牌本身应该有的限度，那就很容易降低品牌形象。
短期内，不适当的情感营销，可能带来知名度与销量的极大提升，但长期对品牌有损。哦，当然，一朝天子一朝臣，这一届品牌经理做的事情，不一定会在自己任期内看到长期结果。
6. 没有「创新」的情感营销，就不必再炒冷饭了。
很多品牌在情感营销时，因为无法找到符合自身品牌资产的思路，就容易抄袭别人。抄袭在营销界是非常常见的，并不一定是坏事。
形式上的抄袭，可能并无不妥；但思想上的抄袭，却问题很大，因为消费者并非根据品牌营销的形式去记忆品牌，而是根据思想。如果思想抄袭，很容易让消费者无法辨识品牌，或者审美疲劳。
最后，情感营销不易，且行且思量。
浙公网安备 33010502000682号