【观点】像优衣库 Heattech、耐克 Air Max 这样不明觉厉的单词,为啥看上去那么有道理?

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【观点】像优衣库 Heattech、耐克 Air Max 这样不明觉厉的单词,为啥看上去那么有道理?

李怡 | 2016-04-22 10:17

编者按:本文由 SocialBeta 作者 李怡(微信公众号:百闻不如怡见 bwbryj123)授权 SocialBeta 发布,原文标题为《优衣库的 Heattech、耐克的 Air Max、SK-II 的 Pitera……这些不明觉厉的单词为啥看上去那么有道理?》,如需转载请联系作者授权。

01

上海转暖有一阵子了……

不过怕冷的怡叔,才刚刚脱掉秋衣不久!

额,你一定听过它,就是优衣库很出名的 heattech 内衣……

不知道为啥,这款薄薄材质的衣服一直给人一种诡异的「值得信赖感」。去年冬天,从天猫到实体店,到处都能看到优衣库大力宣传的 Heattech 技术……让我印象深刻。

如果你也买优衣库,我打赌你一定看过这些东西:

(你会仔细看么?)

除了关于 Heattech 的图片介绍,优衣库还专门设置了两块布料口袋,宣称一块是用了 Heattech 科技的面料,一块则是普通面料,让你放手用心感受……

说实话虽然没感觉到有多大差,但还算轻薄舒服……最重要的是——【Heattech 让人感觉是某种黑科技】为毛这么薄还保暖?你才不会去看那些长篇大论,只会这样想:

因为优衣库的 Heattech 科技呀……

反正我是信了!

02 

这种奇妙的感觉,似乎在哪见过?

怡叔立刻又想到了一个类似感觉的概念:

「天哪,那么大一块气垫!」

没错,就是耐克的 Air Max!

当跑步慢慢变成一种大众时尚,一些跑步基础知识也开始被广为人知……例如:「初学者要注意,跑步伤膝盖,跑鞋很重要喔~」

而买跑鞋无非就去看看阿迪耐克,再专业点的看看亚瑟士美津浓……但还是 Nike 最火爆,除了颜色够骚,还有个原因我猜就是「哇,Nike 的鞋气垫够骚」。

Nike 的「可视性气垫(Visible Air)」不知道为品牌贡献了多少眼球,最重要的是——它看上去真的好有弹性!这么有弹性的鞋垫,一定能够很好的保护我的膝盖……

恩!反正我是信了!

03 

像 Heattech 和 Visible Air 这样的商业科技概念还有很多很多(事实上,它们可能并非骗人概念),让人们就像入了魔一样相信它、喜欢它,最终,购买它!为品牌/产品的成功奠定基础!

那么这些概念的原理是什么呢?如何投过消费者心智,让他们接受品牌做出的 promise?

答案可能和这个概念有关:

九轮逻辑

这个概念很好理解,看完下面的小故事你就懂了:

你牵着年纪还小的儿子站在铁轨旁边,正好一辆小型火车吭哧而过(这是一个很老的故事了,别见怪……)。你的儿子问道:

「爸爸,那个大火车为什么能跑的这么快?」

怎么回答呢?虽然知道个大概,但是更有可能的是——你一时半会说不清楚火车的工作原理。即使说清了,小孩子也听不明白,也不愿意明白。于是聪明的爸爸这样说道:「看,那么多轮子呢!

可以说这是一个非常巧妙的回答。你用一件事儿——【轮子】——象征了另一件事儿——【火车的动力】

这就叫九轮逻辑。

时间允许的话,广告中完全可以解释清楚某种洗衣液的配方;但是谁想听呢?于是,你在本来无色的产品中加入「绿色强力因子」,然后告诉大家就是这种因子能够起到去污的奇效。

这样,不但沟通迅速、清楚,而且每个人都能听懂。

而简单、清楚的沟通,对品牌的价值主张在消费者心智中的发酵能起到巨大作用。更形象、更具体、更清晰意味着更容易被记住。

其实优衣库的 heattech 技术并不能真正发热,按照官网的介绍,这项技术能够实现的功能是保温,其原理是这么一段话:

HEATTECH 的纤维能对身体散发的水分做出反应,将水汽转化为热量并保温的特殊功能。即使单穿一件亦能感受到十分的温暖。【面料组成】整体:腈纶 56%•锦纶 35%•羊毛 6%•氨纶 3%

喔,虽然没那么难懂,但相信我。不会有多少消费者愿意去理解它的。更重要的是,如果对复杂原理有所了解,可能会削弱购买的欲望。毕竟保温和发热还是差很远的。

现在你知道,为毛优衣库和 Nike 要在做传播的时候要使用「热科技(Heattech)」、「空气最大(Air Max)」这些新科技新概念了吧?

04 

九轮逻辑的应用面实在太广,我随手就能找到一些生活中的例子:

比如女性朋友大多数都听过的 SK2 的 Pitera:

那些号称有纳米材料、太空科技的淘宝枕头:

富含 DHA 的奶粉:

喔对辣……还有你老爸:

晚上有怪兽哦!快睡觉!

……blablabla

05 

怎么说呢?大多数情况下,我们看到九轮逻辑的应用只是为了更清楚的让消费者了解和相信品牌的价值和优势,制造一个更有噱头更可信的【reason why】。

但某些时候,九轮逻辑对于品牌广告来说,还有点隐藏缺陷、选择性展示的功效。

这就要看品牌自己的良知了。

喔对了,补充一句:

就像我刚刚说的「儿时爸爸」的例子,生活中到处可以见到九轮逻辑的影子~除了广告本身,广告代理的宣传手册中也有可能啊~

比如:有的广告代理商天天挂在口边的「Big Data」,是不是也有点九轮逻辑的味道。

你说呢?

标签: 观点  优衣库  耐克  SK2 

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