【品牌】跟着《星球大战》学营销:风靡全球近 40 年的经典电影是如何令圈外人也着迷的

MENU

clovey

个人主页>>
上一篇
【案例】方太创意圣诞广告:施展爱的魔法,让家人永远生活在童话中

【品牌】跟着《星球大战》学营销:风靡全球近 40 年的经典电影是如何令圈外人也着迷的

clovey | 2015-12-24 11:24

编者按:本文经SocialBeta内容合作伙伴 Motive商业行销创意网站 授权SocialBeta转载,非经原作者或Motive 授权,不得另行转载

SocialBeta特约作者:鲔鱼星球人
原文链接:http://www.motive.com.tw/?p=11551

Star War 从 1977 年第一集开始,引爆星战狂热长达 30 余年,最近第七部曲即将上映,再度让星战迷陷入帝国与反抗军的抉择中。

写这个主题前,我发现一个现象,身边很多人并没有看过六部曲中的任何一集,但对于「愿原力与你同在」、「光剑」、「黑武士」、「尤达大师」、「天行者路克」、「帝国风暴兵」甚至是剧中配乐都相当熟悉,也对即将上映的第七部曲感到兴奋。

我就是这个现象的活证据,《星球大战》第四集早在我出生前 10 年就上映,前传播映时我对「看电影」这件事尚未产生兴趣,没跟上热潮,但一集电影都没看过的我,对《星球大战》一点都不感到陌生,不觉得是上世纪的产物,反而觉得它就像年年出新片的续集电影。

你可能觉得就因为它是经典电影,自然大家都会知道,但经典这么多,为什只有星球大战能拥有这么大的魔力,让不是粉丝的圈外人也十分熟悉呢?

经典元素被大量的翻玩与改编

你一定想不到,「I am your father」这句话,我第一次是在哪里听到的!

不是在星球大战里,而是在玩具总动员第一集,札克天王对决巴斯光年时说出的台词,我是后来才得知,这是星球大战的经典对白。

星战元素不只常被戏剧引用,广告也很常搭顺风车,像这支前两年很夯的福斯超级碗广告,小男孩带着黑武士头盔在家中施展原力,可爱模样不仅掳获了许多人的心,让小男孩成为美国人气童星,广告本身更突破了 6 千多万点击量。

身为亚洲最迷星战的日本,也拍过星战元素广告,尤达大师运用原力操作一个巨大的热水壶,说着:「日本人啊!愿原力与你同在!」

这支广告是在 2011 年上档,距离最近一部星战电影也隔了六年之久,广告公司既然还选用星球大战的元素,肯定星战在日本社会中还是一个热门的话题。

更别提像是光剑这样的元素,常出现在各类电影、戏剧、插画、动画等创作中,全都是因为星球大战在影迷心中已不是一部电影,形成一种文化。

当星战元素都成为历久不衰的流行符号,即使你没看过电影,仍不会对星球大战感到陌生,因为这些星战元素一直在你周遭!

层出不穷的各领域周边商品

在《星球大战如何以原力征服全世界》这本书中,曾谈到星球大战周边商品的厉害之处:「星球大战产生出来的可收集物品,比这世界上的任何系列作品还要多」

食衣住行育乐,所有你能想到的产品几乎都有星球大战的踪影,光 2012 年一整年,乔治·卢卡斯的公司靠着授权就赚进两亿一千五百万美元。

举两个例子,第一个是星球大战版的杯缘子公仔,前身是一个绑着双马尾,穿着蓝色制服的 OL,靠在杯缘上的转蛋系列,这个有点萌又有点奇怪的杯缘子,一出场就不可收拾,截至去年为止,全球热卖了 700 万个!

在星战 7 上映前夕,超 man 的星球大战也杯缘子化,除了创造话题,抢攻年轻人市场,还打进了女孩子圈,使得对科幻电影较冷感的女性也开始对星战产生兴趣。

再把时间往前推,星球大战曾与红极一时的《愤怒的小鸟》推出联名游戏,这款游戏已推出第二代,除了拥有极佳的下载率外,他们还整合虚实,创造了一个电传底座(telepods),这些电传底座不仅是玩具,还能解锁游戏中的角色,让你用来破解《愤怒的小鸟》中的关卡!

想想前面的例子,福斯广告里的小朋友,怎么知道星球大战,甚至有兴趣想要扮演黑武士的呢?

动画会是其中一个可能性,但我想许多来不及经历星战传奇的朋友们,都像他一样,是透过这些周边商品或联名商品对星球大战产生兴趣的。

星战的出现,鱼帮水水帮鱼地让授权商品热卖,除了替乔治.卢卡斯与其他公司赚进大把钞票外,更扩大了星战的族群,延续电影的寿命!

跨族群的影响力 来自文化混种的力量

而从上述星球大战的现象来看,或许我们可以思考一些事。

以往我们在谈品牌,谈营销,习惯针对一个最主要的族群打造产品,以圈内的狂热粉丝影响大众。

但当你在圈内称王,想跨出圈圈时,却发现变得没这么简单,别人都已经将你贴标签,不是那个圈子的人,可能不愿意沾上边。

这时候就要透过一种「文化混种」的手段来达成这个目的。

所谓的混种,其实就是星球大战透过各种植入与联名,触及到不同的族群,让没看过电影的人也对星球大战熟识的过程!

当你的品牌已被定义成某种形象时,你可以将产品用符合形象的方式置入电影电视节目中,选择当下流行的节目,和意想不到的品牌推出联名商品,透过与时俱进的混种,形成跨时代,跨族群的影响力。

这样的混种过程,除了宣传效益外,还有机会带来全新的产品收益,活化品牌形象,好处绝对是1+1 > 2

当然,因为星球大战在科幻电影上的教主地位不容置喙,电影内容本身的推波助澜,是造成魔力的主因,但或许我们可透过其他品牌一起众星拱月的观察中,找出一个营销方程式,让自己更接近星球大战的经典地位!

标签: 品牌  星球大战 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP