【报告】第三届网络视听大会发布了一份报告,营销人可以从中了解些什么

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【报告】第三届网络视听大会发布了一份报告,营销人可以从中了解些什么

SocialBeta | 2015-12-08 13:50

2015 年 12 月 2 日,中国网络视听节目服务协会在第三届中国网络视听大会上发布了《2015 年中国网络视听发展研究报告》。报告发现,截止到今年 6 月,网络视频用户规模已达 4.61 亿,用户对网络视频的使用率高达 69.1% 。网络视频成为仅次于网络音乐的第二大休闲娱乐类应用。这当然不是什么新鲜发现,越来越多的品牌早已参与到如火如荼的视频营销中。主流商业网站也通过各种技术、渠道、平台为品牌主提供更多的展示舞台。

《2015 年中国网络视听发展研究报告》 的出炉,为我们勾画出中国网络视频这些年来的成长足迹,留下的脚印中又有哪些值得营销人关注,我们通过 8 个关键词来了解。

视频行业发展的 8 个关键词

1.网络视频:第二大休闲娱乐类应用

自 2008 年以来,网络视频行业的用户规模一直呈增长趋势,截止 2015 年 6 月,网络视 频用户规模达 4.61 亿,用户使用率为 69.1%,比 2014 年底上升了 2.4 个百分点,是仅次于 网络音乐的第二大休闲娱乐类应用。从用户规模的增长率来看,2009-2013 年,网络视频用 户规模都以 15%-20% 的速度在稳步增长,达到一定程度后,近两年的增长速度有所放缓, 仍然是稳中有升。

许多人认为视频用户以女性居多,然而调查发现,男性网民占比更高,报告中显示男性观众更爱看电影、新闻资讯类节目,女性视频用户更爱看电视剧、综艺节目。

2.手机:网络视频收看第一终端

随着智能手机的普及、网络环境的不断升级,视频网站在移动端布局的完成,在移动端收看网络视频节目变得越来越便利,移动视频用户迅速增长。截止到 6 月份,手机视频用户规模已达 3.54 亿,占比 76.7%,移动端广告收入在各视频网站整体收入中的占比也不断扩大,手机已经成为网络视频的第一终端。

报告调查了视频用户的年龄结构,以 20-29 岁用户最多,占 37.2%,其次是 30-39 岁用户,占整体的 24.3%,而手机网络视频用户构成相对更为年轻,20-29 岁用户占四成以上。视频用户更喜欢在 PC 端看电影、综艺节目,在电视端看电视剧,手机端用户规模最大,对各类视频节目的喜爱度都较高。未来,各视频网站可针对各终端的不同特点,向用户推荐受欢迎的视频内容,实现精准营销。

3.电视:电视屏仍具有独特地位 

尽管 79.8% 的视频用户几乎每天都上网、网络已经成为视频用户的第一接触媒体,但是传统电视和广播的媒体地位仍然「屹立不倒」,60.8%的视频用户几乎每天都看电视,电视仍然是网民生活中不可替代的一部分。

随着智能电视、互联网盒子等设备的普及,电视终端也成为客厅生态中收看网络视频节目的重要设备,使用率达 23.2%。「家庭」作为人们娱乐休闲的主要场所,是通过移动设备收看网络视频节目的最主要场所,94.4% 的移动视频用户在家庭通过移动设备收看网络视频节目。专家指出,如果电视这一大屏的用户体验足够好,在家看视频的用户有可能向电视端转化,电视屏存在较大的发展空间。

4.付费:用户前向付费探索取得成效

本次报告的一个重要发现是,尽管广告仍然是网络视频网站的主要收入来源,但用户前向付费探索取得成效,网络视频行业有望迎来付费用户的快速增长。在报告所调查的网络视频用户中,17% 的用户有过付费看视频的经历,比上个年度增加 45.3%。付费用户中,包月模式的使用率为 47.6%,超过单次点播模式,成为最常用的付费模式,这在一定程度上表明用户的付费习惯正逐渐成熟。

而究其原因,一方面是因为主流视频网站联合各方力量,打击盗版盗链,营造了行业健康的影视版权环境,另一方面则是因为移动支付市场的发展,安全、便捷的用户付费体验。

用户选择付费看视频,「付费后能看到更多的资源」、「付费后没有广告」、「找不到免费的」是排在前三位的主要原因。包月模式是付费用户最常用的付费模式。

5.视频电商:用户认可度低,未来发展要靠粉丝经济

2014 年开始,「边买边看」的营销模式逐渐在各大视频网站上出现,让看视频和购物两种行为结合起来。但本次调查显示,表示非常喜欢或比较喜欢「边买边看」模式的视频用户仅占 2.8%,58.5% 的用户明确表示不喜欢这种方式,用户对视频电商的认可度不高。各大视频网站从视频电商营销模式上获得的收入也证明了这一点。购买过视频中感兴趣商品的用户仅占 10.8%。

边看视频边购物的想法固然很好,但更多时候是商家的一厢情愿,绝大部分用户不愿意、也不需要在看视频的时候购物。在视频内容中过多嵌入电商元素后,视频内容会变得臃肿、造成品质下降,从而会导致视频收看体验的下降, 主动「屏蔽」广告内容,视频、电商两头落空。

但是,视频网站用户规模大、停留时间长、传播效果好,是很好的导流入口,同时视频节目尤其是影视剧、综艺 节目能培养庞大的粉丝群,如果将来视频网站能与电商基因无缝融合,让用户在视频网站上 很好地体验一站式服务,相信粉丝经济也能为视频电商带来很好的效益。

6.内容:决定视频行业未来走向的重要一环

随着阿里巴巴与合一集团签署合并协议,预示着网络视频行业市场集中度的进一步提高, BAT 旗下的爱奇艺、合一集团、腾讯视频在整体市场份额、移动端市场份额、付费用户比例方面排在行业前三位,搜狐视频、百度视频、乐视网等紧随其后。值得一提的是,2010 年才成立的爱奇艺近几年来斥巨资加大在带宽、版权、PGC 内容方面的投入,市场份额不断增长,本次调查中各项指标均排在各大视频网站首位。这也充分证明了优质内容是视频网站的核心竞争力。目前各大视频网站均在电视剧、节目、电影、动漫这四大类专业内容上布局,打造内容产业链,吸引用户注意力,优质内容是决定视频行业未来走向的重要一环。

7.广告:朝着精准投放、移动化的方向发展 

53.4% 的网络视频用户能接受较短时间的广告,广告仍是视频网站主要收入来源。长期以来,广告收入和用户体验一直被视频网站放在天平的两端,难以取舍。近年来, 随着大数据及其他技术的应用,新的广告模式被开发,网络视频广告朝着精准投放、移动化的方向发展,视频媒体的价值被进一步开发。从视频用户对广告的态度来看,视频广告的到达率在 50% 以上,53.4% 的人能接受较短时间的广告,结合 CNNIC 的相关研究,广告时长最好控制在 60 秒以内,最长不能超过 90 秒,这样的广告不易让用户反感,能更好地触达。 

8.互动:「登录太麻烦」影响用户互动,视频网站大数据待挖掘

互动性是网络视频媒体与传统电视媒体的主要区别之一,看视频时的互动行为能增加用户黏性,帮助视频网站更好的留住用户。本次调研结果显示,看视频时进行过互动的用户占 整体的 41.3%,还有较大的增长空间。各类视频网站提供的互动功能中,点赞/踩的使用率最高,其次是评论和分享,发送弹幕作为近两年才出现的功能,以 7.1% 的使用率排在第五。网络视频用户对互动功能的使用还是以免费为主,付费送礼物的提及率为 1.3%,排在末位。 

影响用户互动的原因,主要是「登录太麻烦」,提及率为 36.1%。由此可以看出,要增强用户互动性,视频网站可以考虑与即时通信、社交类等使用率高的应用合作,实现后台数据打通,用户登录即时通讯或社交应用账号后,可以直接登录到视频网站,增强用户黏性,同时可以获取用户在即时通信或社交类用户上的兴趣信息,做到精准推送,优化用户体验。

关于商业视频网站

在主流商业网站的调查中,截止 2015 年 10 月 20 日前的 6 个月时间内,中国商业网络视频行业市场中,爱奇艺在整体市场份额、移动端市场份额和付费用户比例上全面超越合一集团, 打破了合一集团近十年来在中国商业网络视频行业的霸主地位。

1.品牌渗透率:爱奇艺、合一、腾讯视频三强领跑

中国商业网络视频市场中,爱奇艺、合一集团、腾讯视频三强领跑的局面已经确立,在发展策略上三大网站各有侧重;搜狐视频在收购 56 网后,暂时没有新动作,市场份额排在第四位,比较稳定;百度视频凭借百度强大的导流和品牌影响力,市场份额排在第五。2015 年 11 月,阿里巴巴和合一集团签署合并协议,将以全现金交易方式收购合一集团。网络视频行业也变成了 BAT 的战场,未来商业网络视频市场格局将会相对稳定。

2.用户特征:男性用户偏多,年轻化特征明显

从合一集团、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频这四大网站的用户性别特征来看,腾讯视频、 合一集团的男性用户较多,占 60%左右,其次是搜狐,男性占 55.7%,爱奇艺主打长视频, 用户中男性占 53.6%,是四大视频网站中性别比例最为均衡的。 

各大商业视频网站用户性别特征 从年龄特征来看,爱奇艺的用户中,19 岁以下用户占比最大,为 26.3%,比 19 岁以下 用户最少的腾讯视频高出 8.9 个百分点;四大网站用户中,19-29 岁用户占比相对均衡;30 岁以上用户中,爱奇艺占比相对较小。 

3.用户体验:流畅、清晰、没广告——就选你

受网络、带宽等多种因素的限制,中国网络视频用户对视频网站的需求 还停留在技术阶段,视频播放速度是用户最为看重的因素,也是视频网站最基础的竞争力。 此外,广告时长也是影响用户体验的重要因素。从这个角度来看,用户选择视频网站首先看的是视频播放速度,其次是广告编排,再次是视频清晰度。 

视听行业发展趋势 

1.网络视频行业商业模式逐渐多样化,用户付费成为视频网站的重要收入来源

网络视频行业自进入中国以来,一直受盈利模式困扰,单纯的广告收入难以支撑视频网站在版权、带宽等方面的巨额投入,行业整体陷入亏损境地。

2015 年,随着网络视频用户基数的稳步增长,国家相关管理部门对盗版盗链打击力度的加大,在线支付尤其是移动支付的普及,再加上中国影视市场的繁荣、超级 IP 大剧的市场热度、视频网站的积极采买布局,在众多因素的共同发酵下,网络视频用户付费市场从以前的量变积累转化到质变阶段,各大视频网站 VIP 用户数都有了质的飞跃,用户付费收入占比扩大,未来,用户付费模式会成为视频网站的重要收入来源。

2.PC、手机、平板、电视之外,VR(Virtual Reality,虚拟现实)设备将成为未来视频收看设备的新趋势

过去几年内,网络视频行业完成了在 PC 端、移动端和电视端的布局,不同的场景下,用户可以选择不同的设备来收看网络视频节目,但这也只是局限于视频和音频的信息流,不能触发身体的其他感官。目前已经有一些视频行业的公司致力于虚拟现实设备的开发,且已见成效,通过虚拟现实视频技术将视频画面 360 度展示,同时让用户全方位的接收声音,已经触觉、味觉、重力、加速度、冷热和压强等感觉,带给用户「沉浸式」的感觉。 

视频网站主要是给用户提供内容,而 VR 设备主要通过硬件带来感官体验,两者相结合,视频网站能帮助虚拟设备营销、变现,而虚拟设备则能赋予视频平台差异化的战略价值。未来,VR 设备将成为视频收看的重要设备,视频行业或将成为虚拟现实爆发的导火索。

3.视频生态圈正在形成,网络视频将成为人和服务的连接器

随着网络视频行业的发展,视频产业可提供的服务越来越多,在视频网站上,我们除了看到各类影视剧和节目外,还能在商城购物、看最新的电影、玩网络游戏,这些服务都是以内容 IP 来串联。视频产业与网络文学、动漫、网络游戏、电商、影业之间链条被打通,视频生态圈正在形成,未来看视频会成为一种综合性的服务,网络视频将成为人和服务之间的连接器。 

 

本文来源 :《2015 年中国网络视听发展研究报告》,该报告由中国网络视听节目服务协会在中国互联网信息中心(CNNIC)支持下推出的,《报告》由 CNNIC 提供研究和数据支持。


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