【8090 在职场】数字营销时代的 CMO 的 10 种特质,你有吗?

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【8090 在职场】数字营销时代的 CMO 的 10 种特质,你有吗?

Echo | 2015-11-24 14:30

二十年前的 CMO 是这样营销的:「朋友,朋友,票子要哇?」

十年前的 CMO 是这样营销的:「同志们,我们的目标是打造品牌,走出国际,走向世界。」

五年前的 CMO 是这样营销的:「坐上数字时代的大船,互联网社交营销燥起来。」

现在的 CMO 是这样营销的:「数据、客户、报表、品牌、理念,明天整一套营销模型出来,看看市场到底想咋地!」

如果你以为这是一篇介绍 CMO 发展史的文章,那你就错了!

我要告诉你的是想成为数字营销时代的 CMO 都需要做什么,都在做什么,都做了什么。

一、优秀的数字 CMO 共同特点

CMO 的工作中有一样几乎是与他们 5 年前甚至 10 年前在做的事相差无几---营销。事实上,对于现在顶尖品牌公司的 CMO 来说, 他们的职责已经不仅限于单纯的营销,而趋向于更加多元化的工作来适应现在的市场。

CMO 手中能掌握的数据越来越多,这意味着企业能更好地以客户为中心,树立优质的服务理念。在其他方面,这也说明了其他高管十分期待 CMO 能成为他们的领路一把手,因为 CMO 是整个企业内最懂得倾听客户诉求和回应这种诉求的人。

那么问题来了,如今这批优秀的 CMO 是如何让公司身处数字时代也保持屹立不倒的呢?

10. 对合作抱着热忱之心

我们都处于「数字时代」,又可以叫「一体化时代」。公司采用整合技术方式来让用户获得更好的体验。这也造成了一个问题,CMO 不再独立地为公司高管提供指导意见,他们需要与其他 C-Suit 进行合作分析,来为公司下一步策略提供指导方向。所以,一个优秀的 CMO 具备的一项能力是--与其他高管保持紧密的工作联系和合作关系。

9. 酷爱使用测量数据

尽管我们身处于数字时代,投资回报率也不能保证百分之百准确。因为顾客的行程不可预估而复杂的归因模型也保留着主观的元素。优秀的数字 CMO 从不否认这一点,当然他们也不会把这点作为出错的借口。他们只知道,手上的测量数据越多,越有利于他们做出明智的决策。

8. 碎片化时代对他们而言是挑战更是机会

碎片化时代让如今的手中有了更多的选择权。如果营销人还只在产品本身做小文章,就会随时面临消费者甩屁股走人的风险。但是 CMO 是不会被碎片化的挑战所困扰,优秀的数字 CMO 更倾向于把碎片化看作是一个史无前例的机会,一个可以与消费者建立更亲密的关系,拉近他们与品牌的机会。

「碎片化」:本意为完整的东西破成诸多零块。21 世纪后,我国以黄升民为代表的学者把碎片化引入传播学的研究中,广泛应用于传媒研究,其概念界定为:社会阶层的多元裂化,并导致消费者细分、媒介小众化。

7. 不惧怕高科技

并不是所有 CMO 都是科技怪才。但是他们承认正确的营销科技的确可以让他们更快达到目的,也可以让公司获得更好得盈利。陡峭的学习曲线一点也不好玩,但是精明的 CMO 会花时间去学那些必备的科技工具。

6. 不会一味追逐科技新潮

顶级 CMO 不是笨蛋,他们不会回避科技发展,当然他们也不会为了紧跟潮流而花大价钱在一些无谓的技术上。最聪明的 CMO 意识到新技术的发展是永无止境的,为新的技术做相应对策才是他们的工作。

5. 实践、实践再实践

数据处理结果对 CMO 而言是导向性建议而不是直接的答案。精明的数字 CMO 会合理使用数据,在这些数据中分析消费者的心理和需求,形成自己一套的假设模型。当然,他们永远不满足于分析。除此之外,他们一次次测试模型结果,来更精确得确认顾客的心态。

4. 数据整合是家常便饭

在这个数字一体化至关重要的时代,高层也需要比以往更通力合作。如今,CMO 的优先解决方案是让不同数据汇总在一个营销平台,通过数据分析方式,整合数据得出结论。这样的结论可以帮助快速收集到客户意见和了解到传播渠道的连锁影响力和相互之间的关系。

3. 永远不要停止支持客户

CMO 的作用逐渐扩大的主要原因:CMO 比公司的任何人都了解客户。最好的数字 CMO 努力让团队的其他人接受以客户为导向的营销核心理念。

2. 了解 CIO

最聪明的 CMO 会在与领导层工作时相互作用而产生化学反应。但最要紧的一层关系是与 CIO 的合作。当 CMO 和 CIO 的工作相互交叉,会有什么样的结果呢?他们可以更容易地定位目标客户、高效工作和服务客户。

CIO:首席信息官。负责一个公司信息技术和系统所有领域的高阶主管

1. 创造一种适应文化

数字不停在变化,即使是最好的 CMO 也不能预测未来到底会如何。他们能做的是发扬一种创新的文化使其能够有效快速适应消费者的新习惯和新型的科技创新。要想成为一名优秀的 CMO,需要时刻准备着 2020 年时他们可能会面临完全不同的局面。

二、CMO 不得不说的日常

1. 和 C-SUIT 总联络不完的感情

CMO,CIO,CEO,CFO……CMO 每天都在和不同的 C-SUIT 单独或者一起开会。甚至业内有这样的传闻,为了提高效率,CIO 都和 CMO 搬进了一间办公室。为什么 CMO 会有这么多的会呢?

上文中已经提到过了,公司的高层希望 CMO 能够成为他们的领路人,因为他们是最懂客户需求的一批人。有了他们的指引,才能更好的服务于市场,回馈于企业本身。

2. 数据、数据、数据,重要的事情要说三遍

嗅觉灵敏的麦肯锡最早提出「大数据时代」。到现在,没有一个人会否认我们身处于信息高速发展的时代。

我们有诸多的科技手段,帮助我们收集到客户的反馈信息。不像古时候,我们只能单从产品的售出情况来模棱两可的判断市场的需求。

我们更有机会用大数据来分析市场的走向、动态,客户的状态、诉求,来改变自身。

当然数据不是万能的,但是它的确具有参考意义。

3. 客户就是上帝

CMO 是客户的贴心小棉袄。作为一名 CMO,不仅要会 Marketing,还要会 psychology。因为他们的决策垂直映射到客户的消费。作为一名好的 Marketer,不能端坐于办公室,还需要发挥「从群众中来,到群众中去」的基本路线了解客户的需求。

所以如果你看到 CMO 走出办公室,走进市场的时候,不要吃惊哦。

需要说明的是,企业的核心根本还是产品,营销是辅助产品,打开市场的助力。如果产品本身没有吸引力,本身没竞争力,不符合市场的需求,一个很强的 CMO 或许可以让产品在一段时间内获取大量用户,但不能使其持续自然增长。例如,凡客的市场营销工作做得非常出色,凡客体病毒营销曾席卷全网,但忽略了产品本身,这两年发展就遇到问题了。


三、CMO 为什么至关重要

1. 如果市场是 1,CMO想要 0.9

如果市场是一顿美餐,你是想做吃肉的,还是喝汤的呢?

市场的需求尽管在扩大,但是市场的残酷性在于份额是有限的。如果你在做产品,我也在做产品,那么在有限的市场空间里,CMO 的工作决定了公司能否从竞争中胜出,事关企业生死。

2. CMO 能够确立品牌定位并将其推向市场

为全球零售商提供的软件支持服务的 eCommera,其 CMO Kevin Sterneckert 说:「一个 CMO 的要做的是,它能够确定一个产品的市场前景。CMO 需要和投资人沟通,和其他公司进行商务合作,定位市场前景,也能去定夺在全球市场占领先机的第一笔投资。」

在充分理解公司战略布局和产品特征之后,如何在向市场进发期间吹响响亮的号角是 CMO 要做的。

他可能要花很多钱为品牌卖曝光度、买创意内容、买流量,来为品牌打造勇往直前的「亮相镜头」。投资回报率高吗?品牌最后定位准确了吗?市场接受了吗?都是 CMO 需要为公司考虑的。

3. CMO 建立起管理体系链接市场和企业

公司需要一个人或者一个部门,能够与企业子部门或者平行部门进行互动。而 CMO 就能很好地担当起这个责任。除此之外,公司需要有这样一个环节—CMO,链接市场和公司内部,来达到优化服务,扩张市场版图的目的。

4. CMO 以客户为导向服务市场

福特汽车的创始人兼 CMO Henry Ford 的名言所说:「如果我那时问人们他们想要什么,他们一定会告诉我「一匹更快的马」 」。

「移动社交时代,企业竞争最核心的是品牌或者服务,以及与消费者的密切关系。」当一个服务商和消费者建立了一个非常密切的移动社交关系之后,它可以非常迅速地整合信息,迅速帮助企业进入行业。而 CMO 恰好是市场中最了解消费者的一批人,

最后引用张锐(时趣 Social Touch创始人兼首席执行官)在发表演讲时的一段话: 对于 CMO 来说,这是最好的时代也是最坏的时代。CMO 处在互联网+时代,是每个企业通过移动社交与每个消费者全面连接的发动机。用革命中的一句话说,在历史上从来没有像今天这样,CMO 跟 CEO 站这么近,很多 CEO 可能本质上就是一个 CMO。CMO 如果看到这里面巨大的机会和未来,敢于冒险实践和改革,定将有所收获。

四、优秀的 CMO 做过什么?

一、Airbnb 的 CMO Jonathan Mildenhall 一步步打造「家在四方」的营销理念

Airbnb 的 CMO Jonathan Mildenhall 接受财经商业媒体 Fast Company 专访,谈了 Airbnb 目前的品牌发展情况,以及未来他希望看到的品牌发展方向。

当被问道 Airbnb 成功的法则是什么时,Midenhall 说:「有效管理 Airbnb 社区,并用卓越的分析力和创造力把品牌推向其他品牌难以匹敌的强大未来。」

CEO Brian Chesky 见面时 Mlidenhall 在与 Airbnb  问他:「你们有多重视品牌和营销呢?」Brian 为他描绘了 Airbnb 未来的发展规划,这不只是一个五年规划,而是横跨几代人时间的宏伟蓝图。Brian 告诉他 Airbnb 在未来可以创造一个人人都愿意敞开他们的家门的世界。Brian 听到了「家在四方」这样的理念后,脑海中的每一个营销细胞都正跃跃欲试,当即决定加入 Airbnb。

Mildenhall 现在的基本任务就是和大家交流传播「归属感」的概念,使人们意识到「归属感」的重要性,以及「归属感」是如何使得 Airbnb 与众不同的。

第一个营销里程碑

首先,在去年 7 月 16 日,Airbnb 揭晓了它的新 logo —— Bélo,它的含义就是家在四方(Belong Anywhere)。Bélo 取自单词「belong」的前四个字母。确定了 Bélo 这个名字之后,在确定它背后的故事来非常生动的体现出 Airbnb 这个品牌的特质

第二个营销里程碑

「从来没有陌生人」(Never a Stranger),Mildenhall说第一支广告片优先发布的原因是,它直击 Airbnb 的「令人不舒服的真相」并将其推进。

第三个营销里程碑

Airbnb 推出了一个探讨价值观的广告片,它首次亮相在今年的 ESPY 的颁奖礼上,在主持人宣布 Caitlyn Jenner 获得 Arthur Ashe 最佳勇气奖后,播放了这个广告片。Caitlyn Jenner——卡戴珊的继父变性后的名字,她在 ESPY 颁奖礼上的红毯首秀无疑是成功的。这个短片的内容,它所选择的播放时机,让品牌承载了更宽泛的流行文化内涵。

成就达成:

在 Airbnb 在第二个营销里程碑中投了很多钱,它第一次用一流的方式展现出了 Airbnb 上待租的房子的多样性。Mildenhall 说:「花了 3500 万来对复杂的市场做一个试验,这对于公司来说是一项非常大的支出。我很感激公司愿意冒这个险。以前他们从未做过这样的事,所以这一次他们愿意这样做,也更加坚定了我的信念。从用户对品牌的反应,Airbnb 的网站流量以及商业反响来看,这一次营销战役非常轰动。所以以后肯定还会有更多类似的营销活动。」

于是,Airbnb 的总用户量最近突破了 5000 万,光在 2015 年就增长了 3000 万,这样的增长速度是公司自 2008 年成立以来第一次出现的盛况。

二、康贝丝(Beth Comstock):CMO带领通用电气的创新

通用电气 GE 的首席营销官(CMO)康贝丝相信营销的关键就是抓住机会。这就是为什么她一直关注创新,领导通用电气在健康医疗和清洁能源上的投资与合作。

 对于康贝丝而言,通用电气的营销可以分为两方面,一方面是关于顾客的价值,找到它,用产品来体现它,并用正确的方式传递到顾客手中。康贝丝领导着通用电气在营销,销售,授权和沟通上的不断努力和进步。

除了传统的营销人要做的,通用电气的独特一面是创新。「我的工作是洞察公司外部的潮流和发展,翻译给内部的员工,并使它们为公司内部带来价值」通用电气也向营销人员提出四个「i」的要求:激励者Instigator, 创新者Innovator,整合者 integrator,执行者 Implementer。激励需要推动公司的创新和改变;创新需要营销人员超越营销的局限,思考产品、服务和解决方案;整合需要将外部市场与公司内部,以及内部的不同部门之间建立连接和合作;执行需要营销人员不用权威压人,而是使用专业知识,独特洞察力和团队合作完成工作,用成绩来说话。

创新的营销策略

为一家提供技术和服务的 B2B 公司,通用电气在营销上的表现却更像一家 B2C 的公司。康贝丝估计,40% 的预算花在了数字营销上。 在过去的两年中,通用电气特别增加了在视频营销上的投资。

谨慎擅用社交媒体

康贝丝对社交媒体的火爆潮流十分小心翼翼。当尝试新的社交媒体时,公司会通过检测顾客参与指标来评价该平台是否相关和有用。 Instagram 是其中成功通过检测的社交工具。今天,接近 150,000 人关注了通用电气的 Instagram 账号。通过“#instawalks”,通用电气邀请了有影响力的人进入工厂并在instagram分享他们的经历。康贝丝说:「它让大家看到平时难以见到的东西。大多数人想知道事物是如何运转的,通用电气通过它来激发着每个人心中的极客。」

成就达成:

2003 年,康贝丝被通用电气 CEO 杰弗里·伊梅尔特钦点成为 CMO,带领通用电气更贴近顾客和市场,将公司变得更加创新。 12 年后,在康贝丝的带领下,通用电气在创新中焕发生机。自 2003 年起,通用电气的收入升高了 100 亿美元,并在 2013 年返还了 180 亿美金的股息和股票回购给股东。

三、双料 CMO 的李自强如何带领百事和康师傅饮品

作为中国市场上最大的两个饮料品牌之一,不应该成为最大的竞争对手么?对此李自强露出他标志性的自信笑容,回答道“我认为百事和康师傅其实是绝配,仔细想想你会发现,百事拥有全球最佳的品牌经营理念,而康师傅则具有本土化最好的经验,这两个品牌都有自己独特的营销方法,虽然完全不同,却可以互相配合,相互学习,并让彼此在今后的合作中得到新的启发。”

创意,给成功加点「好料」

李自强希望的是河流汇聚(single-mind)的创意业态。 「我一直不喜欢「代理商」这个词,品牌不该把自己的东西‘代理’出去。最合适的称呼是「创意伙伴」」。他强调现在的广告公司需要面对前所未有的改变,并具备4个C:Consultant, Curator,Coordinator 以及之前未谈到的 Compensation。

把品牌还给「有料」的年轻人

为了更多的了解年轻人的心理,与他们成为朋友,百事专门创建了一个全新的平台「百事青年董事会」,参与董事会的都是来自各行各业的年轻专才,百事会把一些近期的市场计划与他们分享,让他们发表自己的建议和想法,让年轻人有机会与品牌进行面对面的沟通,甚至直接参与制定品牌的推广策略。

五、CMO 百科

一、什么是 CMO?

CMO,全称为 Chief Marketing Officer,舶来品,中文翻译为「首席市场官」或「首席营销官」,在中国一些企业里也被称为「营销总监」或「营销总经理」,CMO 在企业中往往是管理企业营销工作的最高决策者,因此成为众多营销人梦寐以求并为之终身奋斗的最终人生目标。

CMO 主要负责在企业中对营销思想进行定位;把握市场机会,制定市场营销战略和实施计划,完成企业的营销目标;协调企业内外部关系,对企业市场营销战略计划的执行进行监督和控制;负责企业营销组织建设与激励工作;保持和媒体之间的友好关系,为公司随时发布新闻做准备。

二、著名 CMO

爱瑞克·金 英特尔首任 CMO

北京时间 12 月 2 日,英特尔宣布任命公司历史上首位首席营销官(CMO)爱瑞克·金。分析人士认为,由于 AMD 近年来业务的突飞猛进,原来芯片业由英特尔一统江湖的局面面临着巨大的挑战,英特尔不得不加大在营销方面的力度和投入。爱瑞克金是韩国人,曾在三星公司任职,去年才空降英特尔。

芮安卓 飞利浦 CMO

在飞利浦手中没有东西是「不简单」的。首席营销官芮安卓一再强调,必须将「简单」原则贯穿到产品创意、设计和制造各个环节。日前,荷兰家电巨人飞利浦向新闻界展示了一批将在 3 至 5 年后面市的所谓「概念产品」。这些产品既有小巧的掌上无线音效接收球,也有用于医院 CT 扫描的“五彩天空”。飞利浦人用一个共同的字眼来形容这些性能不同、特性各异的产品,那就是「简单」。

三、提升 ROI,CMO 必须知道的五个建议

1. 通过更有意义的方式给受众一个谈论您品牌的理由

社会化平台营销成功的关键不是发布内容,而是使人们互相谈论各大品牌的产品和服务。

2. 不要尝试病毒式营销;用社会化平台解决消费者的问题

病毒帖子得到人们广为关注是因为每个人都喜欢数量级内容,但几乎没有证据证明它们能够提升品牌价值。2013 年凯马特公司拥有最多的品牌病毒视频,但并没有阻止零售商业绩的持续下滑。2014 年亦是如此。营销目标应该是实现显著的经营业绩,即意味着改变消费者的行为和态度。病毒视频往往牺牲品牌影响力以追求娱乐价值,是最不可取的一种商业模式。 不要尝试走“滑稽路线”,而要着眼于解决消费者的问题。

3. 将品牌建设集中于「顾客体验至上」

广告和内容营销固然重要,但没有什么比顾客体验更有效力。一直如此。在各媒体零星解体的透明化时代,大众媒体影响力一直在减弱,消费者对沟通渠道的控制力不断增大

4. 寻求可靠、完整的数据信息来辅助决策

目前存在很多不良数据和分析资料,甚至来自可靠来源的数据也可能被扭曲和歪曲。 需要营销人员对其所获数据及分析资料多加评论的时代已然到来。如果市场营销领导者依据不完整、不可靠或被歪曲的数据做出社会化平台营销决策,对于不尽人意的结果,他们不能怨天尤人,只能怪他们自己。

5. 关注有价值的经营业绩,而非简单的社会化媒体指标

 2015 年市场营销领导者需要注重更加重要的指标:偏好及购买意向的增加、顾客份额的提高、推荐等有益的社会行为、以及再次购买、点击次数和礼品兑换等财务指标。这些指标并不像“喜欢”、“转推”数量等指标那样易于操控,但最有价值的营销指标几乎都不是易于获取的。

四、CMO 和 CIO 如何合作实现双赢

营销需要尽可能挖掘大数据并分析,以引导决策制定。互联网必须强调外部消费者的重要性,使用灵活的技术和平台。 

1. 有利于实现企业稳定增长

CMO 和 CIO 可以合作使得每一项营销活动的开支、运营和消费者影响尽可能趋向标准化。结果是:企业不仅可以创造更好的消费者体验,而且还能变得更有效率,更节约开支。

2. 建立一个单一的消费者视角

成功的企业通常只会依赖一个集中的数据和信息管理系统以便获得单一的消费者视角。互联网和营销必须要实现能让企业的各个部门在收集来自不同消费者渠道的消费者互动数据时候采用统一方式和标准。 

3. 自动预测数据分析

为了能对消费者作更好的分析——增加忠诚度、提高使用价值、减少流失率、提高边际效用——营销和互联网部门需要确保及时准确的消费者分析。那些分析需要及时展开以进行消费者细分,包括通过受众态度、地理位置、渠道等方式的更复杂的细分。

4. 运用消费者洞察,开展具体营销行动

销和互联网必须要运用消费者数据,为那些可能和消费者有所互动的雇员创造产出。除了提供信息,他们还需要就引爆点下的绝大多数答案和行动达成一致,并且安排能适应不同消费群体的互动环节。

五、CMO 都是些什么人?

调查显示,首席营销官的年龄分布在 35-44 岁和 45-54 岁的区间最多,合计达 73%。55 岁以上的占据了总人数的 23%。 首席营销官的性别分布为女性(19%)和男性(81%),而出任首席执行官的女性则更少,仅有 4% 的 CEO 是女性。 出任首席营销官的白人比例(91%)最高,其次是亚裔(6%)。 从教育情况来看,54% 的首席营销官的最终学位是学士,比例最多,其次是硕士(30%)。 首席营销官的房产平均价值高达 686773 美元,是平均房产价值的 4 倍。 首席营销官在同一家公司的平均就职时间为 45 个月,近 6 年来翻了一倍。 从 2007 年起,首席营销官的收入均增长了 8.1%。2012 年前十大公司 CMO 的平均支出($480万)是 CEO 平均行政支出($150万)的 3 倍左右,CEO 工资($970万)的一半左右。

标签: 8090在职场  职场  CMO  优秀案例 

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