【资源】华扬联众《2015 汽车消费新常态研究》:汽车消费群落的兴起

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【资源】华扬联众《2015 汽车消费新常态研究》:汽车消费群落的兴起

clovey | 2015-11-23 16:27

今年年初,我国民用汽车保有量达到 14475 万辆,千人保有量首次超过百辆,达到 105.83 辆/千人。在每十个人就有一辆车的中国人面前,车早已不是很多年前的稀罕物。短短十来年的功夫,汽车从成功人士的象征、小康生活的象征,逐渐退去光环,演变为日常代步和短途旅游的必备品。

买车的人越来越多,尤其是 80 后、90 后等。他们在近年来新购车群体中所占的比例由 2010 年的 38% 上升至 2013 年的 53%,超过了原来市场中的 70 后群体。随着 90 后一代年轻消费群体的崛起,汽车市场也面临着巨大的改变,奔驰、宝马、丰田等一线品牌都在尽全力推进着「年轻化」战略。

关注巨变中每一份微小的动态,华扬联众数字营销研究(HDMR)联合爱卡汽车创新营销研究院共同发布《2015 汽车消费新常态研究》。报告将视线聚焦到现有的购车人群中,通过社会背景案头研究、购车者深度访谈、汽车论坛用户问卷调研、相关营销案例分析等方式,从信息获取、车型选择、后续保养等全方位视角出发,对不同性别、年龄和地域的购车者给予的反馈进行分析,提供精准有效的营销洞察与行动建议,助营销人以全新的视角洞察目标用户的购车心理与行为特征,展开更加有效的营销活动。

汽车消费群落的兴起

调研中,HDMR 尝试通过人群聚类方法,将参与调研的样本以是否独立、是否追逐新鲜事物、主被动情况等价值观及影响力因子,叠加在购车行为中具有绝对影响力的家庭收入情况。这一聚类方法延续了 2014 年度 HDMR 90 后系列研究中的人群研究思路,现阶段不仅能够发掘心态与行为特征迥异的消费群落,更能直接与消费者的销售价值及传播价值挂钩,直接指导具体营销行动。

最终发现可以将消费者划分为5类典型的购车人群,他们分别是天行者与世界公民、自我修炼者与闯业者、新市民与小乖乖、迷梦族、自嗨族。

  • 堪称人生赢家的天行者与世界公民有着颇高的家庭收入水平,个人能力与影响力也是个中翘楚。深受海外思潮的影响他们崇尚西式的生活,热衷于体验新鲜事物。因此在购车时,他们往往带着家里给的 30 多万预算,去 4s 店里选择高品质和高品位的车型。还会吐槽说,我的车才 30 万,不值得花功夫改装。

  • 家境一般,但凭借个人努力不断挑战和尝试的自我修炼者,由于缺少来自家庭的资金支持,所以购车预算略显紧张,他们会首选 10-15 万的中型SUV 和紧凑型轿车。在购车前,他们会花费较长的时间理清自己的需求,购车过程中,他们会结合专业媒体信息和网络、熟人口碑进行全面分析。

  • 新市民和小乖乖是我们在日常生活中最常见到的一个群落。他们深受主流价值观的影响,满足于市井文化的小幸福。追求安逸的他们会在别人有辆车的时候,从众的选择自己也买一辆。由于他们的依赖心重,所以在决策时,也非常容易受到其他人的影响。整个决策过程简单、直接。同时,虽然他们汽车消费的档次不高,但也会要求汽车要显示自己的独特个性与喜好。

  • 迷梦族就是那群平日里却看似沉闷,但一谈起自己的兴趣就打开话匣子的人。尽管经济条件并不宽裕,但在本次调查中表现出对车有强烈兴趣的迷梦族出手并不寒酸,他们愿意为自己的爱好一掷千金。在购车过程中,他们会综合对比各类指标参数,向着最高性价比努力。

  • 此外,HDMR 还在研究中发现一类奇葩车主。他们在生活中一副高冷模样,对任何事情都提不起兴趣,甚至对车也无感。不懂汽车、不懂流行的他们,很可能因为家长提议购车,甚至直接将决策过程交给家人。

报告中,HDMR 对 5 类人群的购车心态与行为特点进行了详细的数据解读,同时提出了相对应的营销策略。从销售价值与传播价值两方面考量,HDMR 建议汽车类广告主首先根据价格与车型定位,对照 5 大群落的购车预算与车型选择表,框定主要目标消费群落,并根据其心理与行为特征展开有针对性的营销活动。

比如,面对天行者与世界公民,国产车型、小型车统统不必提;而面对更加从众的小乖乖和新市民时,就要说些简单通俗的车型介绍,多说安全、空间、流行,他们自然就会选择你;但当面对自我修炼者时,我们会劝你少背台词,多给提供具体参数给自主独立的他们。

走向成熟的汽车消费新势力

2015 年,90 后多半成年,开始进入社会。这些年轻的生力军也给中国车市带来了诸多变化。由于在成长过程中较为密切地接触汽车文化,并拥有家庭资金的支持,他们整体上购车的起点更高,对品牌、车型这有较为明确的偏好,预算也都不算低,甚至有相当一部分 90 后拥有直接消费豪车的实力;同时他们正处在个性萌动期,虽然对个性化的车型选择不设限,但考虑到父母的意见与职场的限制,他们的选择也往往不跳脱主流影响。

面对这批具有未来主宰权的消费新人,HDMR 通过与 90 后的深度访谈交流,选取目前正处在不同生活状态中的消费者,从经济,消费成熟度、家庭依赖程度、用车场景等 4 个方面细致画像。希望以他们为代表,助营销人了解 90 后分化的典型方向,及随之而来的消费心态与行为的转变。

颜控的 90 后选车时最看中什么?他们对汽车品牌的认识有哪些不一样?手机党的他们会从哪里获取汽车信息?诸多细分问题,都在《2015 汽车消费新常态研究》一一展开。

编者注:点此下载报告完整版本。

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