【观点】透过数字看中国式「伪社交」

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【观点】透过数字看中国式「伪社交」

clovey | 2015-11-16 09:39

作者 :秒针系统黎沛姿

日前,有篇「伪社交」的文章传遍了朋友圈,对下面这张模式化的社交战役图大家一定都还记忆犹新吧。

社交传播战役是否的确如作者所言大部分划在「伪」的阵营中,未见真意呢?严谨的秒针舆米君还是决定用数字来说话。通过观察今年 4 到 8 月间主要一线品牌在 social 上近百个活动,秒针舆米君不得不郁闷地说一句:上面总结的「伪社交模式」还是充满诚意的土豪款。社交网络上充斥更多地则是裸奔平民款,它基本是长「zhei」个样子的:

起个话题,大家聊聊,发个奖,洗洗睡

不知何时起话题成了社交战役的标配,超过 90% 的活动都有自己的话题。想想也是,没个话题怎么证明我来过呢,存在感都没法刷啊?话题有了,得找人捧场啊,现如今不来点儿实惠的恐怕是不成的。于是 7 成的品牌活动都是带奖的。本着节约的原则,自家商品是最常见的奖品,在所有带奖活动中超过 6 成。不过通过秒针舆米君的观察,发奖貌似并没有让活动的数字更好看。看来,有个奖就疯转的时代过去了,咱好歹也是见过世面的。

要想话题火得快,KOL 是关键

如果纯粹从传播数字来看,KOL 的作用的确不容小视。秒针舆米君对比了下有KOLs参与和无他们参与的活动,二者在话题量及百度指数的提升上差距明显。

有 KOLs 的活动话题阅读量、讨论量及活动在线期间百度指数提升水平均高出无参与的活动数倍。

可是也不是每个活动都用得起少则上万,多则百万的 KOL。本着花小钱办大事儿的社会化营销理念,在秒针舆米君搜集的百个案例中,还是有近 4 成的品牌活动选择了自己一个人默默地玩儿。活动有没有人响应不重要,重要的是我 social 了。

来个征集,和「我」互动一下

社交战役,内容和互动不能少,怎么办?「征集」啊!秒针舆米君看到超过半数的活动都带有内容征集,其中又以征集照片为主,超过 6 成。怪不得各种美图软件火得不行不行的。拍些啥?手机爱旅行,彩妆护肤爱颜值。秒针舆米君想说的是,社会化营销活动不是死乞白赖地让大伙儿陪你玩。更何况不是发个照片,就是写下你的使用感受,简直分不出是哪家的活动来。你是开心了,大伙儿不乐意了,哪来的传播?

社交营销终极大杀器:明星

钱多的,请个明星站台,传播量那是翻着跟头地涨。这样的土豪也是大把的,在秒针舆米君搜集的案例中占了 2 成。可往往是明星越来越火,品牌却成了幕后英雄。根据秒针舆米君的统计,有明星站台的活动声量中,超过80%都是粉丝们吹捧自己偶像的,品牌能有幸在其中露个脸的几率不超过 10%。不过明星和明星的影响力还是有差异的,能带动粉丝疯狂追捧并购买代言产品的明星也是有的。总体来说这是个小鲜肉当道的时代。秒针舆米君改天和大家仔细聊这个话题。

其实为了博粉丝眼球和转发,品牌主也是蛮拼的。知道大伙儿不喜欢厂家硬生生地卖东西,秒针舆米君观察到的近百案例中有超过一半都没有在活动中做任何的产品推广。可效果还是不理想。道理大家都懂,可是有解吗?秒针舆米君不是专业的 marketer,只能从数据里找几块小砖,不对的,您直接扔回来就是「笑脸符号」。

也许,我们可以认真地谈谈情说说爱

「情怀」这个词虽然被玩坏了,可是秒针舆米君观察到的社交战役中用心做情的真是凤毛麟角。舆米君把亲情、友情、爱情、大爱、小爱加在一起,能沾上些边的活动也不到2成。标题党们把形式打造的气势十足,放眼望过去都是带着理想、青春、热血的激情,其实也不过就是你来说几句话抽个奖,他来晒个照片赢个赞。完全看不到这情背后的真心。这也是为什么看样子还不错,让人生出几分参与热情的活动,深入细看后就没了参与欲望。

爱要一辈子,不是一阵子

所有这些「伪社交」的表现,可能根源都在于品牌对于自身在 social 上的定位和运营没有很长远的规划,急于收获即时的眼球和声量。一般活动周期都不太长且连续性差,并没有固定主题来持续性的建设。除了微信、微博两大主流营销阵地外,从其他平台更能看出端倪。比如以兴趣作为营销触点的豆瓣平台,其品牌小站上的内容大都只在某次营销活动结束后就再也没有被更新过,白白浪费了和用户深入互动的机会。反应在数据上就是有活动的时候声量上去,活动一过立马回到解放前。

模式化的「伪社交」是简单的,让消费者爱上你是需要辛苦地脱层皮的,特别是当消费者变得越来越聪明的时候。虽然秒针舆米君是数据分析出身,但还是想发自内心地说一句,暂时忘记那些声量、转发、点赞吧,他们给不了品牌真正的成功。不论现实世界还是网络世界,其实都一样,用你的真心换我的手心。

标签: 观点  社交战役 

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