【观点】设计思维:也许是 Agency 的救赎(二)

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李骥@威汉

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【观点】设计思维:也许是 Agency 的救赎(二)

李骥@威汉 | 2015-11-06 10:15

上回说到 Agency 们太多地被一种「我们是卖产品的,不是做产品的」思维所制约。今天,是回归产品的时候了;而这一回归,也许能以「设计思维」的理念为线索?下面是近期阅读中对「设计思维」的一点学习。

iPhone 6s 里的大设计

前些日子新的 iPhone 6s Plus 终于寄到。比起我之前丢失的 6 Plus,这只手机略厚略重,但差别基本可以忽略。使用下来与原来版本差别也不算太大,所谓 3D Touch 的快捷微型菜单,仅存在于少量几个内置 App; 而改进的相机说实话在大多数时候可能也难以发挥其专业质素。

尽管 6s 在功能和技术上不能说完成了怎样的改进,但手里握着这只深灰黑的手机,多少还是有一种叹服之感。很简单,它的工业设计和制造上的细腻的美感和「舒服之感」,是别的手机所不能比拟的。

正好当天听人说现在很多人对这一代的 iPhone 的创新程度颇有微词。其实我觉得如果了解苹果的产品迭代周期,就不会对 6s 有过多的苛求。iPhone 手机基本是两三年一个大代际的突变,每年一个小代际的渐变。6 这一代产品的潜力还没有完全开发,6s 只是以同样的价格实现一个小的迭代而已。

看苹果这二十年创造奇迹的产品开发历程,自然有在技术和设计层面的惊天动地的大革命,但更多的是这样微小、细致和频密的短周期迭代更新。不管是惊世骇俗的设计基因,还是积腋成裘的小小改进,苹果奉行的是一套完整、精密的「设计思维」。

甚至你完全可以说,苹果并不是一个技术驱动的公司,而是一个设计驱动的公司。在我看,「设计」,才是苹果的灵魂。(这就是为什么现在苹果产品上总有这一句话:Design in California.)

「设计思维」眼中的「设计」

我们一直以为「设计」是关于「物」的。不管是一个 Logo 还是一座大厦,设计都让人与「物」之间有了一种接触界面。设计,是想法的「具像化」。例如「杯子」这个概念本来只是一个想法,直到有人以某种形态设计出一只杯子,这个想法才被具像化成为「物」。

然而起源于 1969 年 Herbert Simon 所著《人工科学》的「设计思维」理念,首先推动「设计」超越了「物」的属性。1995 年,理查德·布坎南又提出了关于设计的「四个顺序」的定义:

  1. 沟通 (Communication) ——创建标志和符号,并用于大众传播 ;

  2. 构造 (Construction) ——通过传统工业设计,创建目标对象

  3. 互动 (Integration) —— 受到设计影响的人们的行动和行为

  4. 组织 (Organization) ——考虑了组织、环境、系统和文化背景的设计 。

实际上第一二顺序的设计是我们日常最熟悉的「可见」的物化的设计。但在现代商业社会日益复杂、多元和不稳定的前提下,物化的设计已不能驱动企业的创新和市场成功。更重要的是第三、四顺序的设计,也就是关于用户行为、体验和情感的设计,以及最高层次的关于企业战略、组织、系统和行为的设计。

所以「设计」本质上不应是一个「技巧」(know-how),它本质上应该是一种新的思维方式(Way of Thinking),而最终成为一种行为方式(Behavior).

作为体系的「设计思维」

《设计思维》书中对「设计思维」概念做了这样的概述:

「设计思维本质上是以人为中心的创新过程,它强调观察、协作、快速学习、想法视觉化、快速概念原型化,以及并行商业分析,这最终会影响创新和商业战略。设计思维的目标是使消费者、设计者和商业人士均参与到一个统一的流程里,这个流程可以适用于产品、服务甚至商业体验。它是一种想象未来情形并将产品、服务和体验带入市场的工具。」

这一论述中强调设计的「驱动持续创新」这一终极目的,强调以用户需求和体验为主心的理念。同时,它也在强调一系列方法,以及一种有序而可管理的统一流程。「理念」相对容易接受,但「方法」却不是一朝一夕能够习得。原因很简单,商业本身是复杂的,所以「设计」这一行为也不就不会简单。

《设计思维》中的一名作者弗雷泽认为:设计不是线性的过程,而是将用户的需求、强大的想法和企业的成功编织在一起的迭代架构。设计的对象,是企业的「活动」,而这些「活动」,本质上的网状的,多维的,交缠的,也是复杂的。

这是一张作者绘制的苹果公司 iPod,iTune 相关的「企业活动」概念图。要聊苹果的「设计」?那就需要了解这个复杂网状结构中的每一个节点,以及它们相互的关系。

「设计思维」的大原则

设计思维既然是一种特定的思维和行为规则,就会遵守一系列大的原则。在林林总总的论述之中,有几点是具共识性,也深具指导性的:

1)「用户同理心」原则

实际上「用户洞察」一直是商业世界准则,但设计思维将「洞察」上升到「同理心」(Empathy)的层面。所谓「同理心」,即是换位思考和体察,是超越于「他者旁观」的角度的更深刻的换位感受。

那为什么乔布斯从来不做消费者研究,却能设计出打动消费者心灵的产品?其实这只是方法论的差异,苹果产品后面的用户同理心,是一种更为前瞻、更为抽象、也更需要引领者思维的核心能力。这个世界上也只有少数天才,才会具备这样的同理之心。

2) 异质交融与协同原则

当设计被理解成一种战略,实际上是一种「模糊化」的前端(Fuzzy Front End),并没有一种特定的思维方式能完全处理这种模糊和不确定性。因此,设计思维是一个开放的创造过程,必然吸纳异质来源的创造力。通常在一个协同性工作平台上,设计思维需要引入商业战略制定者、设计师、咨询师、调研机构、客户代表、行业意见领袖等等专才的介入。而在很多情况之下,甚至需要音乐家、社会学家、人类学家等等跨专业人才。在这些异质化的思维中实现协同合作,实际上是践行设计思维的重点,也是难点。

3)模型化和原型设计原则

斯坦福大学流传一句金句:「不能展示,就去死吧(Demo or Die)」。任何一个「想法」,如果不能以可视化的方式加以描述和呈现,实际上这个想法就并不成立。

这一点在中西方思维方式的碰撞之中就会有深切的感受。中国式思维往往是模糊、相对和意向化的,很多人习惯以「比喻」的方式来说事;但西方式思维重逻辑和线性推导,通常会以「模型」来呈现一种思想。个人认为,现代复杂商业中,后者才能帮助企业建立一套理性、有序、可传承、可管理的思想和行为体系。(这在 4A 公司传承的各种品牌策划模型中可见一斑。)

战略,只有能通过可视化的「模型」得以展示,才有机会成为体系;同理,一个设计概念,也只有「做出来」才有机会成立。这「做出来」的原初的东西,正是「原型」(Prototype)。

再说回苹果,其实苹果设计的灵魂人物 Jon Ive,早年在英国受到的设计教育,就是一种基于「动手」的原型设计理念。他的设计灵感,总是通过建立「原型」而产生和成熟的。

4)失败容忍与短周期迭代原则

如果基于「原型」而发展和完善设计,就有充足的底气拒绝「一步到位」的预期。首先「原型」设计本身是一个动态的不断试错和更叠的过程,例如 IDEO 的产品设计,总是在严格的原型设计流程得到反复的测试和改进,一旦定型就几乎就不可能失败。

另一方面,制造的进步和互联网催生的新产品型态,让越来越多产品的生命周期变得越来越短。就连进入市场的实际产品,也可以被置于一个越来越短周期的迭代之中。都不用说软件和 APP 的短期更新,就连汽车这样的复杂商品,现在都往往是「三年一大代,一年一小代」的更迭速度在更新。

这就让商业决策者对「失败」这个概念有了一丝宽容之心。实际上精心打造的产品,永远不怕失败,甚至可以说欢迎失败。因为「失败」,就意味着这一代设计有了被更新被优化的可能。推动企业创新的,往往不是「失败焦虑」,而是一种「失败容忍」。

5)品牌接触点体验原则

有关品牌的「接触点」有很多学说和模型,但真正与「设计」相结合的,我更推崇这样一个五层的结构:

消费者对品牌(也可以理解为产品和设计)的体验,往往开始于感官层面的审美,之后会在行为层与获得一种与产品的交互;之后消费者才会开始使用产品,在功能层了解其性能;再深入的体验,在于 how it works 的构造层面的认知。而消费者最为本质的体验,实际上在抽象的精神层面,对产品和设计的「含义」的认知和认同。

在这样一个层层深化的品牌体验中,设计实际上从头到尾在贯彻着品牌的精神内涵,也以不同的形式为品牌创造和传输某种特定的体验。这样,在「用户体验」的语境之下,我们发现,品牌激发着设计,设计又反过来驱动品牌。二者互为依存,你中有我。

结语

说到这里,终于找到了品牌营销传播从业者与「设计」的本质关联。这也是为什么我认为,在「产品思维」的大的方向之下,品牌相关从业者,特别是那些 Agency 们,可能能以「设计」为桥梁,成功进入产品、服务和体验的开发创造的「上游」,因为令人欣慰的是:品牌与设计,其实有着共同的思维方式,也说着共同的语言。

最后我愿以《设计思维》中的这段话作为结语,因为这段话告诉我们,品牌与设计有一个共同的灵魂,不是别的,正是人的情感。

「实际上商业不是机械的,而是人性的。今天,我们发现没有情感的创新是令人乏味的;没有美学的产品是没有吸引力的;没有含义的品牌是不受欢迎的;没有伦理的商业是不会持久的。」[正文完]

▍SocialBeta营销人书库

《人工科学》

作者: [美] 司马贺 
出版社: 上海科技教育出版社
副标题: 复杂性面面观
原作名: The Science of Artificial

本书是诺贝尔经济学奖得主司马贺的代表作之一,是 1996 年修订出版的第三版的中译本。第三版增加了全新的一章「复杂性面面观」,修改了文字内容并更新了部分数据。作者率先构造出「人工科学」的概念,据以将经济学、思维心理学、学习科学、设计科学、管理学、复杂性研究等领域贯穿联系起来,使人获得很多启迪。本书对传统思维提出挑战,指出人工智能所期望达到的领域,揭示了人工性和层级对于复杂性的意义,从多个领域说明人工科学何以是可能的,并试图说明它的性质。本书的基本主题是:物质符号系统具备必要和充分的手段来采取智能行动。

《设计思维》

作者: 托马斯·洛克伍德 
出版社: 电子工业出版社
副标题: 整合创新、用户体验与品牌价值

《设计思维:整合创新、用户体验与品牌价值》是由30位行业专家共同撰写而成的,主要分三部分:为创新、品牌建设而做的设计,一种新兴的概念——服务设计,以及真正意义的用户体验的设计。《设计思维:整合创新、用户体验与品牌价值》为读者提供了从设计想法转变到产品从而促进生产力这一过程当中必不可少的方法、策略,其观点和案例均来自于一线行业专家,可谓案例丰富,可借鉴性强。

《IDEO,设计改变一切》

作者: 蒂姆•布朗(Tim Brown) 
出版社: 万卷出版公司
副标题: 设计思维如何变革组织和激发创新
译者: 侯婷 

这不是写给设计师看的书,是为追求设计思考的组织及个人打造的蓝图,协助将设计思考这种以创意解决难题的做法,带进生活、组织、产品和服务,为社会整体和企业发掘新的替代方案。

设计思考的价值不只局限在创意产业,或负责产品设计的工作者。事实上,用设计思考来解决需要多方考虑的抽象问题时,往往能发挥强大的功效,例如提升顾客对旅馆的经验感受,鼓励银行客户存更多钱,或为公益广告铺陈感动人心的叙述。设计思考的应用范围不断扩大,以解决各样的议题与关怀,从如何在开发中国家递送干净的饮水,到如何提升机场维安和微额融资的效率等等。

在书中,享誉国际的创新设计公司IDEO总裁蒂姆•布朗,带领我们认识“设计思考”。这本洋溢着活力、能够启发灵感的指南,是每位迎接今日挑战以创造明日机会的人不可或缺的宝典。

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标签: 观点  设计思维  代理商 

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