【观点】华扬联众首席策略官 Fareeda :如何将大数据运用在数字营销领域的商业行为中

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【观点】华扬联众首席策略官 Fareeda :如何将大数据运用在数字营销领域的商业行为中

clovey | 2015-09-11 10:57

9日,为期三天的Spikes Asia创意节在新加坡开幕,华扬联众首席策略官贾殷殷(Fareeda)出席会议,并发表主题演讲"Smart SolutionDriven by Data Insights",与亚洲各国的广告专业人士分享大数据对营销的影响。

Fareeda首先带来了自己在大数据营销下的最新洞察,随后介绍了华扬联众自有数据服务平台Data Venus及其如何帮助广告主赢得受众;最后,Fareeda介绍了华扬联众以自有平台为基础所搭建起来的大数据背景下的智能营销决策方案,即以消费者为核心,交互和执行为途径,以帮助企业主更好地进行决策为目标,通过数据串联起企业的生产,管理、产品、服务、设备推送的决策过程。在这个过程中,方案包括帮助品牌企业主建立消费者Super ID、打造智能学习消费者模型及实用效果矫正三个具体步骤。

以下为演讲内容精选:

早上好!今天我想讨论的话题是大数据洞察,在过去的2年中大家可能已经听过了太多关于大数据的事,更多时候,当谈论到这个话题,很多研究主要关注的是大数据的技术,或它是如何对政府产生影响,及从生产商角度产生的连锁价值等等,至于如何将大数据运用在数字营销领域的商业行为却研究甚少。

今天我的演讲主要涉及3个问题:

1. 为什么我们需要在数字营销和沟通中进行大数据洞察?

2. 我们应该如何看待那些未来能够发挥作用的工具和模型?

3. 怎样借助这些工具创造机会及避免风险?

PART1:

5年前我加入现在所在的公司,也是国内最大的独立数字营销公司华扬联众时,感觉到作为传统的策略人转入数字营销领域非常激动人心,我希望能够真正理解我们的目标受众,他是谁、在想什么、喜欢什么样的品牌等,但事实并不如我想的那样美好。全球化日益驱动着创意产业,未来有着高度的不确定性和分裂性,社会和科技的演变给大部分人带来了压力。 因此了解过去,预测未来成为了主要的商业交易,这就是预言的艺术。

我想找到一条能够参透大数据奥秘的途径,能够在重要的决策过程中综合利用市场研究、电脑模型及人的理解力来做策略咨询。我对这个主题所做的深挖工作越多,就感觉到越多的“灵光一闪”和可能性。这项研究不仅具有极大的挑战性,也具有很高的学术价值。

众所周知数据本身没有任何意义,更不用说数据的体量之大、类型之复杂。有些客户拥有完整的数据结构,但有些客户的却散乱无章。而留给我们的机会则是,当下还没有人有能力让所有计算机中的数据库为自身所用。

PART2:

在我们的工程师、程序员和策划的帮助下,我们研发了Data Venus这个数据平台。平台命名取自太阳系第二大行星金星,在古代,金星还有2个别名,分别叫做“长庚”和“启明星”,“长庚”意为黎明,而“启明星”意为晨光。Data Venus就是我们最新的大数据决策过程的灯塔,数据的使用从一开始就已经嵌入在我们为数字营销所做的努力之中,贯穿始终。

借助这个平台,我们就可以追踪和模拟出消费者的行为模型,我们力图做出可供策略咨询者对目标受众的行为模式和趋势进行确认、分类检索、分析工作的科学工具,这样,相对于分散且难以理解的数据,我们就有了更加完整和有明确意义的数据。对于看似毫无关系的趋势,我们就可以给出命令并得到一个较为聚集的观点。

科学运用大数据为我们敞开了一扇新的大门,内容营销变得更加智能和个性化,不同于传统的功能和情感介质,我们现在可以在正确的背景下推送基于兴趣的内容了。如何能够让解锁消费者行为和理解他们的想法、动机、感受成为现实?这需要为每个个体构建“超级ID”。在中国,几乎每个人都有多个社交媒体软件,QQ、微信、微博等,他们在每个社交媒体上所表现出的特征都是不同的,是故我们需要构建“超级ID”。

这并非不可实现,华扬联众的一些客户已经走在了前面。上海通用正在建立他们自己的数据管理平台,此外,媒体和其他数据服务商也有他们自己的第三方数据。通过数据挖掘、标记分析、cookie映射和洞察解码,策略咨询者可以将大数据增值,并帮助客户理解它们。

PART3:

交易的秘密就在这里,这个多维的数据魔方是一个复杂的标记系统,我们可以将消费者的所有行为以标签的形式存储进来。他或她的每一个行为、地点、动机、情感、观点都会被标记,储存和跟进。我们建立的是一个可调整和优化的模型。当一款新产品上市或有活动时,客户会要求我们定义核心目标受众。但大部分对TA的定义是一般化的,25-35岁的男性,白领人群,举出一两个城市,月收入在10,000元上下,高等教育程度等。我们需要创造一种新的方法来定义他们,如果我们依靠一个人的IP地址、时间分配、移动位置服务、搜索历史等信息来分析一个人,我们就可以描绘出他是一个每周都会有往返程飞行的人,他在午夜时分发布婴儿的照片,而且经常在淘宝购买婴儿用品,那我们就把他标记为“空中飞人爸爸”。

基于用户标签,这个数据魔方还可以帮我们做出很多假设,不只“空中飞人爸爸”,还能看到许多“足球妈妈”或“hello kitty控”的极客。

正如我前面所说,中国不同于西方。在北美和欧洲,Oracle Bluekai、Axciom等很多大公司已经开始在以市场为目的的大数据运用方向上发力,你可能想问为什么他们能够轻易做到,并非因为他们拥有什么独门绝活儿,而是因为借助了Facebook、Twitter、Instagram等互联网公司的帮助,你可以轻易地获取公开的数据。

但中国没有此等便利条件,因此为了恰如其分地认识大数据,我们需要构建自己的系统、平台和DMP。如我所说,华扬联众是国内最大的数字营销服务提供商,我们为上百个国内外客户服务,包括像奔驰和雅诗兰黛这样高端的汽车品牌和化妆品,以及像宝洁这样的主流快消品,亦或是中国牛奶龙头品牌蒙牛等。这就为我们建立自身独有的目标受众创造了基础,一个人可能既是潜在的别克车购买者,同时也在使用着雅诗兰黛护肤品,又喝着蒙牛特仑苏牛奶。借助华扬联众DMP、Data Venus等平台,策略方可以重新整合不同的数据,解锁属于华扬联众的“真实受众”。

最后,我想对所有的同行和广告从业人员说,面对新的大数据时代,我们应该感到害怕。然而,如果我们稍微放开思考的禁锢,学会正确运用大数据,那我们不仅不会被行业抛弃,反而我们的知识、经验和能力将会更加适宜市场环境,会让我们超越任何一台超级计算机,且我们的能力将会变得更加有价值。

希望我今天的分享对大家有所帮助,非常感谢!

*DataVenus平台简介:

DataVenus是派择自主研发的一站式智能营销决策平台。通过对全网监测数据、文本挖掘数据和第三方数据的整合清洗、处理、挖掘和市场分析, 实现真正全网意义的用户识别与拓展、品牌定位、舆情分析与沟通策略优化、智能跨屏排期推荐及DSP程序化购买等大数据服务。DataVenus平台为客户提供一站式的数据分析及应用服务,助力企业轻松获得更科学、更具实效的跨屏营销决策解决方案,提升广告主大数据时代的营销决策能力。

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