【案例】继苹果震撼首发之后，天猫又卖起了“精装花园”

SocialBeta作者：艾米栗、Juni

“全球销量领先的花园，天猫震撼首发，160元/㎡起，限量精装，火爆认筹中……”看到这条微博的朋友，相信十有八九会有这样的疑问：精装花园这样的白菜价，@天猫 是认真的么？ 是的，你没有看错，天猫卖的#真的是花园#！而且这花园还是“大师之作，品位象征”，不仅“闹中取静”还拥有“永久产权，无限升值”。 只不过，不是能住的那种……原来，继上次的“苹果震撼首发之后”，天猫又调皮了。在“苹果产品发布会”上，天猫隆重推出的是“能吃”的新西兰进口苹果。而这一次，她其实是要卖“能画”的“花园”——最近红遍社交网络的减压填色本《秘密花园》。

《秘密花园》由英国插画家乔汉娜·贝斯福创作，上市不到两年，销量已近150万册，还登上了亚马逊畅销书百强榜的首位。它是一本描绘各类动植物的线描黑白画集，可供读者上色。此前有不少明星都沉迷于这本涂色本，将自己的“作品”晒在社交平台上和粉丝们分享。而网友们也是感慨涂色能帮助他们放空减压，感受童真与快乐。 天猫选择将其作为推广对象或许就是基于它的正能量影响与潜在的“受众基础”。 在此次营销活动中，天猫首先将目光瞄准的也还是明星。最近火热节目《爸爸去哪儿》的嘉宾刘烨、诺一父子，票房王《捉妖记》的主角井柏然，热播电视剧《花千骨》女主赵丽颖等人都收到了天猫赠送的《秘密花园》，并在微博上晒出自己的填图照，获得的点赞数均上十万。 除此之外，为了最大限度达到传播效果，天猫还请到了顾爷打“小广告”。顾爷堪称社交网络最红的艺术科普作家和“段子手”，此次暗含《秘密花园》广告的微信推送阅读量就超过了10万。而微信公众号壹读也以抖机灵式的文案和仿真的地产广告吸引了大量读者一探究竟。 此后，天猫又联合了一系列品牌发起【@天猫 × 秘密花园】挑战，形式上显然是借鉴了去年夏天风靡全世界的冰桶挑战。三星@GALAXY、@一个App工作室、@施华洛世奇、@Levis官方旗舰店、@M豆-红豆 等品牌和 @北京青年报、@新京报 等具有影响力的媒体纷纷接受点名，在官方微博上晒出了带有品牌logo的填色照。 天猫还专门为 #真的是花园# 活动制作了一支名为“微笑，唤醒你心中的秘密”的视频，运用微笑捕捉原理，数据化识别出人们微笑的颜色来填满秘密花园。不仅颇具创意，也能让人感受到微笑的感染力。

在SocialBeta看来，天猫虽有钱任性，但也是谙熟病毒传播之道，把钱花在了刀刃上。而《秘密花园》的产品选择也是独具一格、有其特别卖点。这样的营销方式，时下大多数网友还是挺买账的。比如上次的“苹果新品”在一天之内即宣告售罄。 在文章的最后，就让我们欣赏一下天猫上次那支模仿苹果公司资深副总裁介绍新品的视频吧。嗯，还挺有喜感的……

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