【品牌案例】当别的品牌还在玩文字创意,她与合作方玩创新

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【品牌案例】当别的品牌还在玩文字创意,她与合作方玩创新

SocialBeta | 2015-06-18 14:16
前些天,《一篇48小时内阅读数超过23万的公众号广告文,长什么样,如何炼成?》或许让很多业内人拍手称赞或眼红,除了数据傲人,更多的是眼红液体卫生巾怎能刚刚好搭了个便车,然后就大红了。 在互联网的世界里,成功有时就是一些“小偶然“。有句话说得好,要在正确的道路上努力走,而不是努力地往正确的道路跑。 作为护舒宝的高端系列,创新材质的液体卫生巾一开始就选择走不寻常的创新路。从第一波在豆瓣爆红的“液体卫生巾大猜想”活动就可见端倪。(点击,回顾《扒开脑洞 看液体卫生巾如何一夜爆红! 》)

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在互联网,看准时机就是一切

作为创新的第二波,如何玩得更出彩成为护舒宝及其社会化营销服务商时趣互动(social touch)面临的最大挑战。此次,他们独辟蹊径,玩起创意合作新花样。 在活动筹备阶段,网络知识类脱口秀代表罗辑思维联手4A发起甲方闭嘴活动,这激发众多甲方浓厚兴趣,但大多数持观望态度(甲方在合作中只能提一次要求)。然而护舒宝品牌快速响应报名,基于该活动受众和活动关注度与液体卫生巾的创新气质十分吻合。因此,接下来就是如何在过程中尽力保证最终成品质量。 罗辑思维 作为护舒宝的长期合作伙伴,时趣互动在唯一一次的brief中,协助护舒宝给出了最明确精细要求,并尽力提供完善资料,引导创作者更深入了解产品。最终文案《生理期穿越指南》48小时即获得29万的傲人微信单项阅读量(阅读量超十万的文章已不常见),并完美传递液体卫生巾的独有卖点,获得大众一致好评,直接刺激消费者的即时购买欲望。 图片2 20150606134904_86826 20150606132915_22401 20150606133020_75003 20150606132837_68709

《生理期穿越指南》文章中生动的gif插图

延续创新气势,在传播上进行乘胜追击。拥有丰富合作资源及敏锐触觉的时趣发现网络草根代表更能容易引起大众热议,因此协助护舒宝选择万合天宜作为传播发力的第二个合作方。在其《学姐知道》第二季中巧妙植入产品和精神层面的利好。 图片1

(叫兽易小星6月3日晚发布长图文“梦想贴”为其《万万没想到》电影版推广)

同时,叫兽的“梦想贴”一上线即迅速成为全网热点,因此时趣通过多方协调,安排《学姐知道》随即紧接上线,并联合叫兽、学姐、白客等10个网红明星级主创及万合天宜等自媒体为产品背书,转发,获得了更强的话题关注。最终整个视频覆盖人数达2600万,产品也获得充分曝光。

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该波创意也引发众多网红段子手加入观战,引发广告学院派与在野派大PK。#液体卫生巾#标签更被推上了微博的热门话题榜,也被冠以“震惊广告界的液体卫生巾”称号,共获得超过3千万的关注量。 图片8

在赚足眼球后,再回归到用户体验的提升

液体卫生巾声量迅速提升,想把声量转换为真实购买,仍然需要一把推力。时趣互动认为液体卫生巾作为女性用品的高端代表,更像一个时尚单品。因此挑选了颇具影响力的女性时尚杂志Cosmo作为第三波合作方,发起素人上《Cosmo》杂志活动,将液体卫生巾提升至时尚女性必备品质单品形象,根本性地与其他卫生巾区隔开。 图片7 此外,时趣洞察到影响女性挑选卫生巾品牌的众多因素中,一对一以及小圈层的密友推荐比重最大。因此,此次创意campaign选择了大量的时尚、旅游及美妆类等有影响力的女性意见领袖,邀请其试用并在垂直女性网站pclady、onlylady等分享产品使用体验,提升美誉度。以口碑去影响口碑,发挥意见领袖的作用,形成圈层迅速扩散。 图片3   图片3   图片4图片5图片6   在互联网营销时代,已不再是纯创意内容为王,如何将合作玩出不一样,是未来品牌方与广告公司的重要议题。护舒宝此次液体卫生巾创意活动,为其他品牌提供了新方向的思考。

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