【案例】亚马逊Kindle“爱上读来读往”:就这样让你爱上阅读

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【案例】亚马逊Kindle“爱上读来读往”:就这样让你爱上阅读

SocialBeta | 2015-05-11 11:02
2014年12月亚马逊发布了旗舰产品全新Kindle Voyage电子书阅读器,这款电子阅读器拥有超清屏幕和媲美纸书的阅读体验。为了推广亚马逊这款新产品并传播亚马逊建立的阅读生态系统,让更多的人认识到碎片化时代深度阅读的重要性,并在Kindle与移动阅读之间建立关系。万博宣伟为亚马逊Kindle策划并发起了一场以“爱上读来读往”为主题的数字媒体传播活动,活动借助主题Minisite、主题视频、H5轻应用网站、微博微信内容等多个数字传播渠道向消费者传达“Kindle帮你抢回碎片化时间,让你随时随地体验阅读,爱上阅读”的信息,引导人们关注移动阅读,提高人们深度阅读的意识,在消费者心智中建立Kindle等于移动阅读的认知,让更多的人享受随时随地阅读的乐趣。

一、背景:碎片化时代,爱读书的人越来越少

快节奏、碎片化生活方式的影响下,即使是“爱读书的人”和“想读书的人”,已经很难找到整块时间进行深度阅读,读完一本书变得越来越难以完成。根据中国新闻出版研究院2014年4月发布的报告显示,我国成年国民人均每日读书时间不超过14分钟,人均纸质书阅读量为4.77本,超过5成的国民认为自己读书少。数字化阅读方式的接触率为50.1%,但仅有2.4%的国民倾向选择电子书阅读器,与美国30%的人拥有电子书阅读器相比,我国的移动阅读市场尚未被完全开发。

二、创意:“爱上读来读往”

经过研究分析,万博宣伟对中国阅读环境得出了以下洞察: (1)随着电子设备的普及和快速发展,快餐式的阅读内容充斥着人们的生活。 (2)越来越多的人认为阅读并不是一件随时随地能做到的事情,他们认为阅读是让人劳累的、乏味的和有难度的。 (3)以微博、微信为代表的社交应用给人们带来海量信息的同时,也剥夺了读者深度思考的机会,以及阅读的乐趣。 (4)即使是“爱读书的人”和“想读书的人”,在快节奏、碎片化生活方式的影响下,已经很难找到整块时间进行深度阅读,读完一本书变得越来越难以完成。 为了影响和打动“爱读书”和“想读书”两类目标受众,万博宣伟为 Kindle构思了“爱上读来读往”的创意,通过系列主题活动,为所有爱读书和想读书的人提供随时随地分享阅读心情的平台,让他们可以在这个平台上找到志同道合的朋友,一起享受阅读带来的乐趣。

三、沟通渠道:数字媒体为核心

基于移动互联网时代用户的媒介接触习惯,以及要达到覆盖最广泛的目标消费群的目标,此次传播活动选择以数字媒体为核心的沟通渠道。Kindle 认为相较于传统媒体,社交媒体花费低效果好,而且有趣、好玩的活动也更容易被网友分享出去,获得很多免费的传播机会。 此次传播活动选择的数字媒体包括,微博、微信、Minisite、H5和在线视频等。作为此次传播核心支点的,“爱上读来读往”H5应用,是一款基于LBS的H5应用,网友在分享阅读体验的同时,也可以找到附近同在读书的用户。这个轻应用契合了年轻人的社交心理,以拍照晒书语找朋友的形式将阅读变成一件趣事。它传播门槛低,交互性强,可以覆盖到很多目标受众,可以完美的支撑#爱上读来读往#的核心创意,为爱读书和想读书的网友提供一个分享阅读心得的平台。

四、预热:发布微博话题和倒计时书语海报

在“爱上读来读往”主题轻应用网站正式上线前,活动在社交媒体上发起了两波预热活动造势,吸引人们关注阅读这件事。 (1)发起微博话题:#碎片化时代的阅读# 首先发起微博话题#碎片化时代的阅读#,引发大家讨论在移动互联网时代下,移动端的普及是带来全民阅读的狂欢还是阅读的濒临死亡? 同时在微博上与各类(作家、生活方式类、旅行类、艺术类)KOL互动,提出各种观点,引发网友间跟帖辩论,推动网友反思自己的阅读习惯,从而认识到深度阅读的重要性,开始关注碎片化阅读这件事。微博话题得到1800万+的阅读,超过1000人加入讨论。 (2)联合8位KOL,发布倒计时书语海报 在“爱上读来读往”主题视频和轻应用网站等正式上线前一周,在微博微信上同步发布罗振宇、老狼、蒋方舟等8位KOL的倒计时书语海报,预告“爱上读来读往”轻应用网站上线时间,借助这8位KOL在各自领域的影响力,扩大活动覆盖面,聚集粉丝共同关注阅读这件事,同时为引发“爱上读来读往“传播声量爆发做了极好的铺垫。 kindle1

五、高潮:“爱上读来读往”主题视频、H5和 minisite 上线

在两波预热后,12月10日正式发布“爱上读来读往“主题视频,同步上线主题Minisite,一周后上线”爱上读来读往“微信轻应用网站。 (1) “爱上读来读往”主题视频 主题视频由歌手、舞者、学生、作家等不同职业的人们使用Kindle的多个生活场景构成,这些场景配合温情动人的文案告诉人们:阅读是一种生活方式,Kindle方便你随时随地阅读。该主题视频在优酷、腾讯等多家主流视频网站同步上线,共计达到22万次视频播放量。 kindle2 (2)H5 和 Minisite 作为此次活动的一大亮点,万博宣伟为 Kindle 开发一款基于LBS的主题轻应用网站,鼓励用户上传自己阅读时刻的照片以及“触动心灵的书语”,在分享自己阅读心情的同时也可以查看周围同在读书的朋友,一起分享阅读能量值。二期,Kindle会从提交的作品中,选出50幅最佳作品,制作Kindle版《爱上读来读往》书语画册,成功入选的UGC作品即可有机会成为“爱上读来读往“书语画册Kindle电子书的主角,并获得Kindle Paperwhite产品和”爱上读来读往“主题定制保护套。 短短40天的时间内,活动收到5000多幅作品,近2000人参加活动。 kindle3 微信H5页面 kindle4 UGC内容展示 Kindle-UGC1副本 UGC2副本 Minisite: http://kindle.wx.eub-inc.com/app/141101/default.php H5: http://kindle.wx.eub-inc.com/app/141101/m/index.php (3)第一本由用户UGC内容生成的电子书画册 kindle5 为了将阅读的理念与更多的人分享,Kindle从5000多幅网友作品中精选出优秀作品,同时集结各界名流的书语海报,共计50张制成“爱上读来读往”书语画册Kindle电子书,在Kindle商店里面向所有人提供免费下载。 这是一本有关阅读感悟的分享合集,也是第一本由用户UGC内容生成的电子书画册。

六、借助UGC和KOL扩大活动声量

Kindle 此次活动非常重视与网友的互动,一方面主动输出内容征集集用户作品,另一方面将优质UGC二次加工并借助 KOL 来传播。根据Kindle目标消费者的特点,万博宣伟选择了阅读、旅游、生活方式类的大账号和KOL ,来推广UGC 内容和“爱上读来读往”主题轻应用网站,充分利用每一个传播内容和渠道向用户传播阅读和分享的理念。 kindle6

七、效果:口碑与销量双赢

Kindle 此次依靠“爱上读来读往”传播案例对中国阅读市场有较为深入的洞察,同时专注在数字媒体上,使其能很好地兼顾口碑与销量。Kindle 的负责人透露,从用户参与角度来看,活动在1个多月的时间里就收到了5000多幅网友作品,主题视频得到22万次播放,#爱上读来读往#的话题讨论得到2亿曝光量的关注和1.5万次讨论;从销售数据来看,Kindle Voyage 上市后的销售成绩也非常好,限量套装一个月售罄。

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