【观察】GoPro: 让用户成为品牌代言人

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【观察】GoPro: 让用户成为品牌代言人

SocialBeta | 2015-04-06 18:41

随着近年来极限运动的火爆程度越来越高,一款专为极限运动而生的摄影产品品牌GoPro也随之进入大众的视线。2014年6月GoPro在纳斯达克上市,短短四天股价就翻了一倍,在整个相机行业集体萎靡的时代,GoPro成为一匹黑马脱颖而出,令公众瞠目结舌。



一、源于冲浪迷拍照需求


1.品牌故事


GoPro的创始人兼发明者是来自加州的尼古拉斯.伍德曼(Nicholas Woodman),从照片中就看得出,他完全不像整天泡在办公室的白领而更像一个身经百战的运动员。事实是,在创办GoPro之前,伍德曼是个疯狂的冲浪迷。伍德曼的大学时光不是在冲浪,就是在去冲浪的路上。若不是对冲浪的无限激情,恐怕他永远不会产生制造一款腕上相机的想法。


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在冲浪旅行中,伍德曼曾经带着的精密的腕带,把自己的柯达一次性相机固定在手腕上,以便在完美的浪头打来时进行拍摄。这个想法受到一起冲浪的朋友们的欢迎,让伍德曼产生这样的想法:“有没有一种可以抵御海水侵蚀并固定在手臂上的高速相机,能把冲浪的过程清晰记录下来?”于是GoPro的雏形孕育而生。


当时的相机行业挤满了电子巨头,索尼,松下,柯达,哪个不是身价上亿的大公司,与这些巨人竞争无疑以卵击石,可是GoPro在创业之初就定下了这个品牌之后的基调,那就是走极限发烧路线,这条当时看似疯狂的战略在后来的几年内被证明是GoPro成功的坚实基础。


自从2002年创办以来,GoPro公司的收入几乎每年都在翻倍,2012年GoPro卖掉了2300万台相机,收入超过了5亿美元,2013年这个数字是10亿。在上市后,GoPro现在市值达到50亿。


2.最前端的科技,最专业的产品


GoPro的第一款产品就显得无比前段,超广角,1080P高清拍摄,防水,防震,防腐蚀,相机可以固定在手腕上。不仅对冲浪爱好者,对滑板,游泳等运动爱好者GoPro的性能都让那些发烧友无比热爱。


GoPro目前的主打产品是Hero系列,根据不同的颜色黑,银,白对应着不同的性能级别,黑色性能最高。拿最佳销量最火热的Hero3系列来说,GoPrO相机的第一个特点是轻便,重量仅仅74克,机身仅仅3个按钮,可以说非常简洁方便。相机的背面可以外接液晶显示屏,同时还支持Wifi连接,拓展功能十分强大。而在最核心的摄像方面,一枚小小的GoPro蕴藏着巨大的能量。GoPro Hero3具备多种拍摄模式,包括摄像、拍照、连拍、定时拍摄。




GoPro Hero 3 介绍视频,是 GoPro YouTube 播放次数最多的视频,达到3700万次。


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视频方面,支持几乎所有常见视频格式,最高支持4K画质摄影。同时其在视频表现方面不错,画质给力,显示效果细腻,同时配合其广角,使画面很有张力。除了视频拍摄出色外,其拍照模式也很不错,连拍模式下可达到30张/秒。在实际拍摄中,也能很好地捕获动作画面。


GoPro在摄像方面独领风骚的另一个重要原因就是这款小小的相机可以在任何场地任何状态下记录眼前的景色。因为相机体积小,装入密封的防水盒中就能进入深大40米的水域工作,真的可以说是上天入地,无所不能。



二、用户就是最好的代言人


1.借助用户原创内容(UGC)


既然已经有了好的产品,GoPro又是如何把如此小众化的产品推广给全世界的呢?他的答案是内容营销。内容营销的定义指的是通过视频,图像,文字,声音等等载体,把产品的内涵展示出来,而这就是GoPro发展如此迅猛的原因所在,他们的消费者一直在“自觉”地帮着GoPro推广他们的产品。


内容营销的最开端是简单的口碑传播,当GoPro的第一批用户开始使用产品进行极限运动时,他们理所当然的会把运动的视频和照片拍下来给自己的亲朋好友分享。这里值得注意的是这么一点:什么样的人会去尝鲜购买GoPro?一定是那些真正的极限运动发烧友!就像GoPro的创始人伍德曼一样,这批运动技术出众,在各自社交圈内以专业著称的运动爱好者充当了GoPro推广的第一波探索者。


2.全力打造在线社区,帮助用户发现需求


借助用户的参与度,GoPro获得了前所有为的知名度。一开始,GoPro的第一批忠实用户为这个品牌带来了一些甜头:看到他们分享的视频大家都觉得很酷!因为GoPro为这个世界所有喜欢运动的人带来一个前所未有的改变,那就是看世界的视角。相比大家看过一些GoPro拍摄的视频,比如用这个相机拍摄的过山车第一视角,可以给所有观看者带来感同身受的失重刺激感。GoPro创造的新视角让所有使用相机的运动发烧友们可以给所有人分享极限运动中的体验,刺激和新鲜感,对于那些没有尝试过极限运动可是心中有所向往的人来说,这是多么棒的一种观看体验!所有看过视频的人都会觉得:这就是我想要的相机!


GoPro: 让用户成为品牌代言人_SocialBeta


2.1.Youtube上的在线帝国


GoPro立刻嗅到了商机,于是他们做出了改变。2007年,当用户开始在Youtube上分析自己的GoPro“历险记”后,人们开始渐渐关注这个品牌的相机带来的画面有多么的诱人,伍德曼也敏锐地意识到:如果能让人通过GoPro相机拍摄出优质的内容,在获得好评之余将能卖出更多的相机,然后上传更多的内容,吸引更多人观看,这是一个良性循环的获利模式。于是,GoPro将自己的定位由“硬件制造商”转变为“内容创造者”。




GoPro纪录消防员火场拯救喵星人,播放次数达到2600万,被《Advertising Age》评为2013年度最佳 UGC 视频。


2010年,GoPro第一次在Youtube上开通了第一个视频频道,这个视频频道汇集了所有GoPro用户在自己的探索历程中发现的精彩和快乐。新上线的频道的特点就是内容五花八门,有体育爱好者,有登山冒险家,还有极限摄影爱好者,但是相同的地方在于,这些用户都在Youtube 上为那些潜在的运动爱好者开启了新的角度,来看待外面的精彩世界。比如你可以在Youtube上找到一些漫画爱好者自制的:当超人戴上GoPro,利用技术带领观众体验超人飞行的视角。而在2013年,GoPro又对这个频道进行了优化,让用户可以更方便快捷地上传视频。


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对于GoPro来说,他们可以在Youtube上打造一个全新的在线社区,同时又是管理客户的第一平台。在鼓励消费者上传视频的同时,对视频的评论和问题进行统一管理,同时对评论中的问题进行一些解答,满足潜在消费者的需求同时也完成了对用户的互动。如今,根据统计GoPro在Youtube上已经成为了第五大品牌商,粉丝接近300万。而就视频频道而言,GoPro已经一跃成为第一。看看排在他身后的大品牌们吧:Play Station, 华纳兄弟,英雄联盟,索尼.....


3.多渠道平台


除了Youtube,在其它各大社交媒体上也可以见到GoPro的身影,Facebook, Twitter, Instagram这些主流社交媒体自不用说,GoPro的忠实粉丝还可以在微软的在线游戏平台XBOX Live Gold的上找到GoPro视频频道,在这里他们可以找到最新的运动探险内容。同时Gopro推出了最新的手机APP可以帮助用户把视频放映到大屏幕电视上,在自家沙发上一览众山小。更有甚者,GoPro甚至和航空公司的电视频道合作,在维珍航空公司的飞机频道上设置了GoPro专属频道,让用户在天上也能欣赏到极限运动的魅力。


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据GoPro的发言人Kelly Baker称,全球GoPro视频的平均观看时长为连续的18-19分钟,美国国内观看的平均时间为连续29.3分钟 。而在维珍航空的班机上 ,有人在从纽约飞往洛杉矶的全程都在观看GoPro的视频 。据Youtube介绍 ,观看GoPro视频最多的众分别来自澳大利亚、南非 、法国 、挪威 和瑞典 。


撇开在线渠道,GoPro在私家车上也动了一番脑筋。在2014年7月份,GoPro将自己的摄像机整合进了BMW的车载系统,可以通过车内系统操控相机,或者与手机APP相连,在车内完成和相机更多的互动。


4.与专业用户的亲密合作 


光靠用户的业余水平来分享视频明显是不够的,GoPro在打造自己的在线视频帝国同时也成立了一支30人左右的视频小组,专门在线上审核视频,筛选可以发布的优秀视频,发掘极限运动明星,展示GoPro的超高性能。同时,这只小组对那些不知道如何剪辑视频的用户也提供帮助,只要提供素材,视频小组也可以为用户剪接后在网络平台发布。


为了鼓励用户上传优秀视频,GoPro还推出了“Bonus Program”(奖励计划)只要用户上传的视频观众数量到达100万次,GoPro就会对上传者奖励1000美元。同时,对于那些拥有专业技巧的极限运动员,GoPro选择与他们合作,每周定期推出一些含有专业技巧或者有趣内容的视频,GoPro则用现金或者最新相机零件等作为回报,可谓互惠互利。


而在最新的GoPro官网上,GoPro又适时推出了Just For Dogs项目,将GoPro相机通过全新的Fetch固定带,绑在四条腿的小伙伴身上,从宠物狗的角度来拍摄这个世界。不可置否,Just For Dogs项目又将吸引一大批宠物爱好者的眼球。



三:GoPro 未来展望


1.GoPro初入中国市场


作为上市不到半年的市场新规,GoPro没有放过中国块大蛋糕。在2015年2月初,GoPro正式进驻天猫,让中国消费者可以通过正规渠道买到GoPro相机,但是价格相比美国,国内的GoPro相应要贵上不少,同样是最先款的Hero4,天猫价格将近4000元,而GoPro美国官网售价是499.99刀。


在其它渠道的铺设上,民间出现了GoPro的“狗友”网站,聚集了一群喜欢户外运动的发烧友分享使用GoPro心得。而GoPro自己目前仅仅在微博上开通了官方微博,在其它平台还没有大动作,但是可以肯定的是GoPro通过各种朋友圈早就在中国火了一把。


另外,如果喜欢综艺节目的人仔细观察,你会发现国内现在很多综艺节目中大量使用了GoPro的相机来进行拍摄,比如奔跑吧兄弟,爸爸去哪儿等,在明星进行水上运动时,四周摆放的相机仔细一看清一色全部都是GoPro,受到专业剧组的青睐,也许这就是未来GoPro进行新一轮营销的立足点之一。


2.更加普及的用户群体


随着极限运动的逐渐流行,越来越多的普通人也加入到了这个刺激的领域,随之而来的就是GoPro的更多市场机会。在英国滑雪时,留学生会在头上戴一个GoPro记录自己拙劣但是有趣的滑雪历程;在迈阿密最南端的Key West浮潜时,游客会在自己手上握一个GoPro拍摄美丽的海底风光。毫无疑问,拥有一个GoPro是现在每个年轻人进行探险运动的必备品之一,只要把极限运动的影响范围做的更广,GoPro的相机销量再翻一倍也是绝非白日做梦


3.数据透视:潜在的竞争和危机


作为一家刚刚上市半年的公司,从公司的财务报表中我们可以获取的信息不算太多。但是从股价变动上还是能够看出一些端倪。2015年2月,GoPro公司的股价与巅峰时期相比跌了13%,同时首席运营官尼娜-理查德森(Nina Richardson)已经在2月27日离职。


而美国的分析师指出:2015年第一季度的前景并不够积极,虽然GoPro给出的预估要好于市场预期,但是3.51亿美元的收入中位值比的心理价位要少1500万美元。面对股价下跌,GoPro管理层对软件开发进展以及媒体货币化潜力的说法对投资者信心而言是净负面的,而首席运营官的辞职更是雪上添霜。显然,美国投资者对GoPro2015年第一季度的运营情况并非百分之百满意。


除了股价遇到的负面波动,GoPro开发的这块处女地现在也面对着一些新的竞争者。老牌的电子生产品牌索尼,HT等都相继发布了类似的便携式摄像机,而国内也出现了小米的小蚁,海康萤石等以性价比为武器狙击GoPro的电子产品。而且据说苹果也刚刚获得一项远程操作摄像机的专利,意味着苹果也具备进入市场的能力。面对领域内越来越多的竞争者,GoPro能否守住便携摄像机市场97%的市场份额和之前建立的渠道优势是一个大问题。


SocialBeta总结:


GoPro的崛起可以用如下几个特点来概括,一是准确的细分定位,成功捕捉了那些喜爱极限运动的探险者。二是出其不意的产品和定价策略,在其它相机制造商绞尽脑汁降低制造生产成本时,GoPro考虑的是怎么尖端化自己的产品,实现满足极限运动拍摄的种种功能。GoPro的定价也十分显火候,扫描式的定价策略准确抓住了那些处于各个阶层,愿意为极限运动和户外探险支付拍摄体验的消费者。三是内容营销的全面获胜,GoPro成功地把自己的所有用户变成了自己的广告商,利用在线平台和社区分享视频,把GoPro热潮以病毒式的扩散方式传播给了几乎每一个接触过运动的人。这样的营销方式首先成本比广告和商业投入低很多,其次效果又非常好,每个被影响着都会觉得GoPro非常炫酷,是自己梦寐以求的产品。


但是,经历了一系列的股价波动和人事变动以后,我们也应该重新用理性的目光审视这家公司,GoPro依靠着独特的产品和营销方式占得先机,开拓了一块新的相机领域。但是所谓的盛极必衰也是通用在任何公司的,GoPro未来将不可避免的遇到一系列危机,怎么平稳的度过这些危机是未来公司CEO伍德曼的功课了。从一些老生常谈的办法来看,无非扩大产品目录分散风险,进一步控制成本,提高产品不可替代新获得比较优势,开拓新市场等方法,其中最有效也是最快速的无疑是迅速开拓新市场,比如在中国市场进一步发力。至于GoPro到底会在未来如何运营,我们拭目以待。

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