【观点】Future Agency,广告代理公司未来行动指南

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【案例】愚人节这一天,所有的品牌都在创意大跃进

【观点】Future Agency,广告代理公司未来行动指南

SocialBeta | 2015-04-01 19:15

作者:Wells


转型是现在每个公司都在说的东西,就像上面这句正确的废话,大家都清楚的知道其重要性,却如“情侣”般心有灵犀——面面相觑,迟迟不动。不是要不要去做的问题,对大多数agency而言,或许是不知道如何做起。

上周,笔者在参加了Y&R Global创新峰会后,来自英国RKCR的CEO Ben Kay的演讲,给了我一些新的启发——agency如何防止自己在未来被淘汰。不只是对自己所处的公司,相信对每一个被称作“agency”的存在都有启发的意义。

大机遇/大困境


我们处在大机遇时代。如果你是弄潮儿,你势必将比那些畏畏缩缩的人收获更多。因为互联网几乎给了每个人公平机会,让我们都可以通过奋斗创造自己的未来。但事实上,对于agency来说,这似乎更像是一个大困境时代!做为以创意和服务为核心的代理中介,我们每天生存在一个“去中介化”口号漫天的地方,开创广告辉煌时代的老前辈们在过去百年间不可能碰到的棘手问题几乎全部出现:

面对越来越复杂多样的环境,品牌要求越来越高——你还是那个只拥有单一技能,渴望获得铁饭碗的agency么?

人才需求在爆发式增长——但面对其他行业冲击,那些优秀的种子是否愿意来到营销行业生根发芽?

更多的客户转向in-house——agency赖以生存的盈利基础收到直接冲击,如何证明自己的价值?

Agency能否跟上互联网公司的技术领先地位?面对千万/上亿的研发投入,代理商们凭什么做出互联网公司能够做到的事情?甚至服务他们?

没错,任何事物都需要营销,所以Agency永远有那口饭吃——但大机遇一直在变化,你能赶上并创造大未来么?我们先去看看思考前,我们需要摒弃哪些老东西:

老东西


那些无比正确,且将会永远正确下去的东西:media/ideas/strategy/creative/production.

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没错,你需要好的媒介帮助品牌扩大传播范围,一个big idea同时满足客户和消费者,更多的策略(有时仅仅是术语)让PPT看起来更符合逻辑,最后你的创意会被认可,出街,哦一次广告流程结束了。自从百年来广告行业形成这些术语后,似乎变化不大,我们也一直都是这样操作的。但在思考我们的未来的时候,先暂时把他们放一边吧,我们只要思考一些最本质的东西:

壮士需断腕,自己革自己的命,还是等别人要了你的命?

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做什么


1.做你最擅长:回头,仔细思考,我们最擅长的到底是什么?我们之所以生存,是因为我们更了解消费者,更能用创意的方式(意味着效率)解决商业问题。没错,这是任何时代,任何企业和商业世界所必须的。其他的一切不过是为此服务而已!

2.成为权威:让客户认识到,你的确是这个领域的专家;不论是用案例?结果?还是你在专业领域的文章甚至论文,请证明他们!

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3.创造真正有意义的变革,甚至带动客户一起:不要害怕变革,可以从小的变革做起,例如影响一次客户的决定,改变某个团队的组织架构,大胆启用新人等等?你甚至应该说服客户一起变化

4.别害怕错过:太阳底下没有新鲜事儿,别担心错过那些纷繁的热点;虽然要保持灵敏度,但agency更要把重心放在核心能力上

如何去做


1. 做个尼龙扣,别做特弗龙

这意味着是别像特弗龙一样不易融合,要像尼龙扣一样容易和各种东西产生联系,这也是agency的本职工作之一。就像博报堂所形容的“跨界精英”一样,拥有这种“产生联系”的态度远胜什么商业模式。毕竟没人能包揽所有东西,所以需要agency与各种技能的人产生联系,找到比你更懂的人联合协作。

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2. 打破专业技能之间的区隔

“专才也好通才也罢,在未来,我们更需要的是二者的结合,T字人才”——语出Ben Kay。没错,越来越多的公司渴求这种综合性人才,因为他们能以更多维度的知识/经历高效率解决营销服务中的问题,甚至是独当一面。

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3. 人才的新配置结构

打破原有的部门设置。实际上,笔者认为这意味着两个方面。

其一,针对不同情况,你应该拥有不同的人员配置,他们能创造数倍于普通模式的效率: 不同形态的小组能够应对不同级别的问题,有时你需要几个核心功能小组应对常规的营销传播需求,而有时你从各个部门抽调特殊人才快速组建一个“突击队”,以完成特殊需求。

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其二,不同的部门之间的“专业职能门槛”应该被打破。这个时代一直在变化,本质却没变。洞察,以发现问题(需求)+策略创意,以高效解决问题(方案)。不管你是planner还是account,creative或是coder,我们都是围绕着这个解决方案而工作的。但这并不意味着你做什么,你就只能做什么。未来的情况一定是每一个人员掌握更多知识,站在不同角度紧密配合。在态度上不划分什么“你是这个部门的你就做这件事儿”,那么效率一定是更高的。

4.最后,关于金钱,我们也要谈谈

毫无疑问,广告公司拿人钱财与人消灾,但如何更好的服务客户,让他们物超所值更值得思考?

首先,学会转变角色。从为你而想,变成和你一起想,一起把事情做的更好,这才是与品牌主合作的态度;作品出来时,站在甲方的角度想想,这会让我们的消费者买单,提升业绩么?

当然,遇到那些不买账的,别忘了高冷的走开——要认真筛选你的客户,有时候,他们或许不值得你费心费力。

结语


当然,笔者所在的VML TEEIN也站在这样一个路口,该走向何方?

VML TEEIN 主张Social thinking & Digital driven,对此我的理解是:真正理解消费者&让创意落地的技术——这是未来十年甚至永远都不会变化的方向。而这就如同贝索斯所说的:“如果你想要一份成功可持续的事业,不要问自己在未来将发生什么或影响你的公司的改变。相反,你应该问自己,什么不会改变,然后将自己的时间和精力投入到这些事上”。

下一个十年,变革正当下!Be a Future Agency!

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