【连载】品牌探索之旅系列之五:“如同盲人摸象”

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【连载】品牌探索之旅系列之五:“如同盲人摸象”

SocialBeta | 2015-04-02 11:09
本文系【品牌探索之旅系列】连载文章,由微信公众号【麻辣营销新鲜事】授权SocialBeta独家刊登,请勿转载。 【麻辣营销新鲜事】 源于2007年由詹少青创建的独立营销博客,每日深度分享一则全球新鲜营销案例,欢迎关注,微信号malayingxiao

文/詹少青

管理学大师亨利·明兹伯格在《战略历程》一书中不禁感叹道:
“我们对战略形成的认识就如同盲人摸象,没有人具有审视整个大象的眼光,每个人都只是紧紧抓住了战略形成过程的一个局部,而对其他难于触及的部分一无所知。而且,我们不可能通过简单拼接大象的各个部分去得到一头完整的大象,因为一头完整的大象并非简单的局部相加。不过,为了认识整体,我们必须先理解局部。”
我们对品牌的认识,又何尝不是如此? 最早的品牌创建理论是广告人在大量实践的基础上提出的,代表性的理论有:USP理论、形象理论和定位理论。1961年,罗塞尔•瑞夫斯(Rosser Reeves,1910-1984)在《实效的广告》(The Reality of Advertising)一书中系统阐述了USP理论(独特的销售主张,Unique Selling Proposition): 每一个广告必须向顾客提出一个主张。不只是一些文字表达,不是对产品的吹嘘,不是橱窗广告,而是一个实在的利益点。它要告诉广告的读者(当时主要是报纸广告):购买这个产品,你将得到特定的好处。这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二,是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。这个独特的主张必须能够打动成千上万的读者,也就是说,能够把顾客吸引到你的产品上来。在此基础上对这个USP的观念不断地重复,这样人们才能牢牢记住。 640.webp 同时代的另一位广告人,被称谓20世纪最伟大的广告人的戴维•奥格威(David Ogilvy,1911-1999) 在USP理论发表的次年出版了《一个广告人的自白》(Confessions of an Advertising Man),提出了与USP完全不同的理论——品牌形象理论。 形象理论认为,广告不是娱乐,而是要提供信息,促使顾客购买的不是广告的形式,而是广告的内容,这个内容就是包含着创意的个性形象。一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告,不应该强卖,而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。显然,与瑞夫斯强调独特的产品利益点不同,奥格威更侧重创意的艺术和形象性。 640.webp (1) 到了1972年,两位年轻的广告人艾•里斯和杰克•特劳特(Al Ries & Jack Trout)在《广告时代》(Advertising Age)上发表标题为“定位的时代”的系列文章,提出了定位理论(Positioning)——2001年被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念,并于1981年出版了经典之作《定位》,认为要在预期客户的头脑里给产品定位,亦即心智定位。 在他们看来,定位本质上不改变产品,产品的价格和包装事实上都丝毫未变,定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位,独树一帜。为了在客户的脑子里独树一帜,首先需要分析消费者的大脑。社会的传播已经过度,一般的说辞已经无法进入大脑,而改变人们想法的做法更是通往广告灾难之路。人们的大脑非常简单,只会记住简单信息。而进军大脑的基本方法是发现或创建心理位置,强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置,可以通过与第一挂钩的方式,或者给第一的品牌重新定位,让它让出位置,并使自己进入这个位置。定位一旦成功,就会在人们头脑中形成固定思维,即一个品牌代表什么就会形成认知定势。改变往往是徒劳的,轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。 上述三个理论都主张一个独特的、创造性或者第一的东西,不同的是在USP理论中是一个产品利益点,在形象论中是一个独特的个性形象,在定位论中则是一个有价值的心理位置。三者呈现了一个越来越接近顾客的过程:“产品-品牌形象-顾客脑中的位置”,亦即“吸引顾客-顾客认同-成为顾客的一部分”这样一个理论演进的过程。 进入九十年代,一些新的品牌创建理论纷纷诞生,品牌创建理论进入一个全新的阶段,例如基于顾客的品牌资产创建理论、品牌识别理论、基于品类的品牌创建理论。 640.webp (2) 凯文•莱恩•凯勒(kevin lane Keller)于1993提出基于顾客的品牌资产创建理论(Building Customer-Based Brand Equity)。他认为,品牌的价值是基于顾客(个人消费者或机构购买者)的认知,以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。如果这个差异性反应是正面和积极的,则这个品牌就有正的价值,反之,就有负的品牌价值。 品牌创建就是整合利用三大工具:品牌构成的要素、配套的营销策略组合以及影响顾客对品牌(产品)联想的各种辅助性工具,进而在顾客心目中建立起知名度和品牌联想(转换过程),最终创造出品牌的价值(产出)的过程。可以从八个方面评价品牌创建最终成效:品牌的忠诚度,不易受到竞争性营销行为伤害,更大的边际利润,对降价富有弹性,顾客对涨价不敏感,提高营销沟通的效果和效率,可能的许可收益,对品牌延伸更加积极的反应。 640.webp (3) 1998年,戴维•阿克(David A. Aaker)在《创建强势品牌》(Building Strong Brands)中提出品牌识别理论,2000年在《品牌领袖》(Brandleadership: Building Assets In The Information Society)中进行了改进,但没有实质性的变化,基本思想完全一致。 品牌识别模型认为,品牌识别系统的建设分为三个步骤:(1)品牌的战略分析,包括顾客分析、竞争者分析和自我分析;(2)设计品牌识别系统,包括品牌精髓、品牌的核心和延伸识别三个部分,具体体现在四个方面:品牌产品、品牌组织背景、品牌的人格以及品牌的符号和意义;(3)确定品牌给顾客创造的价值目标导向:功能性利益、情感性利益还是自我表达利益,明确本品牌是否可以为其它品牌提供支持。 阿克的品牌识别理论,其核心在品牌识别上,是一个以3C分析(Customers, Competitors, Company brands)为基础,以设计品牌识别为核心,以识别执行为保证的品牌创建理论,系统地整合了USP理论、形象理论和定位理论的合理的思想内核。 而凯文•莱恩•凯勒的理论则以顾客价值创造为目标,认为USP、形象和定位等实际上是顾客对企业品牌创建投入要素感知后产生的认知,表现为独特的品牌联想,这个联想可以是基于产品特性的USP,也可以是非产品的相关的体验和形象利益,而定位的本质就是选择其中的某一个方面,以创造出品牌持久的竞争优势。 640.webp (4) 2004年,与杰克•特劳特(Jack Trout)共同提出定位理论的艾•里斯又提出了基于品类的品牌创建理论。艾•里斯和劳拉•里斯(Al Ries & Laura Ries)在《品牌之源》(The Origin Of Brands)一书中系统阐述了这一理论。他们在继续坚持定位思想的基础上,指出“(基于品类)分化是打造新品牌的唯一方法”。 里斯认为,营销竞争的实质是品类之争,这是因为客户是用品类来思考、用品牌来表达的。他由此提出创建品牌的两种战略:第一种战略是开创新品类。打造品牌的首要原则就是成为第一,成为品类创新者。第二种战略是做领导品牌的对立面。又被称作“第二者生存”。不能做第一,就应远离第一。靠近品类第一只会掩盖你应有的光芒,阻碍你的发展。 纵观品牌理论的发展历程,品牌构建理论先后经历了从广告视角、顾客价值视角到品牌识别视角和品类视角的演进,从罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves)的USP理论到戴维·奥格威(David Ogilvy) 的品牌形象理论,从艾·里斯与杰克·特劳特(Al Ries & Jack Trout)的定位理论(Positioning)到凯文·莱恩·凯勒(Kevin lane Keller)基于顾客的品牌资产创建理论,从戴维·阿克(David A. Aaker)的品牌识别理论到现今风行的品牌体验理论。 艾•里斯认为中国营销人被三种思想误导: 其一,被国人广泛接受并被视作营销权威的菲利普•科特勒教授的以满足客户需求为导向创建品牌的观念,其实早已不能适应如今过度传播的营销环境。成功的营销行为必须满足消费者的需求,但满足消费者需求却带不来成功。以“满足需求”为导向建立品牌只会引来大量的跟风品牌,导致产品线的扩张。 其二,奥美广告创始人奥格威提出的“品牌形象”论及其分支——戴维•阿克的品牌识别与品牌权益理论,在欧美主要服务于成熟品牌,发挥品牌维护作用,形象定位与塑造并不能为品牌创建提供指导。 其三,是一种中国品牌创建实践中独有的、被称作“由内而外”营销观念的误导。包括二种思想:一种是产品质量决定论、一种是模仿与跟进战略。很多企业坚信,市场竞争的根本是产品的技术与质量之争,更优质的产品必然获胜,消费者能够通过分辨产品的优劣来选择品牌。而事实上,这仅仅是一个幻想。生产优质的产品与在客户心智中高品质的认知是两回事。后者才是决定因素。这又被称作“认知法则”。

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