【读书】《How Brands Grow》颠覆传统营销认知

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【读书】《How Brands Grow》颠覆传统营销认知

麦青Mandy | 2015-09-11 09:42

作者@麦青mandy

作者微信公众号“麦青杂文铺”ID:mqzwp2015

营销界人人尽知科特勒《营销管理》、特劳特和里斯的《定位》,却少有人知道这本——近年来最具颠覆性、也最有争议的书(作者:南澳大学营销学教授Byron Sharp)。打从2010年首版印刷,就引起国外营销同仁们的关注和争议, 因为实在是太胆大了——竟敢如此赤裸裸的挥舞着“科学”的名义,挑战我等莘莘学子奉若神明的祖师爷!此后几年内,这本书被一印再印,呃,却始终没有中文版……这大概是在我国混不出名堂的原因之一吧。

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营销自从成为一门学科以来,所谓颠覆性的营销理论或模型就层出不穷,中外都不缺一坨一坨的营销大师。搞咨询的人忽悠秘方,搞实业的人显摆经验。但中西方的营销理论有本质的不同,西方普遍而言,注重实证,大量的案例研究配合逻辑推理,小心翼翼的得出三五个颠覆性结论,就谢天谢地了!而中国的各位大师,可能更注重结论,少量的个案配合丰富的想象力,杀气腾腾的撂出几百个革命性论点,还觉得不过瘾。 这本书算是介于两者之间,案例较为丰富,论点也较犀利,推荐一读。如能和祖师爷的经典教材两相对照,会更帮助我们思考大众营销的本质,请注意,这本书讨论的只是“大众营销”。 我自己也是被业内前辈(也是我师姐)催着读,才啃了一点点。当然,就我啃的这点儿,还不够别人塞牙缝,但我还是厚脸皮的粗浅翻译了《序言》,供大伙儿参考。翻译可能偏粗浅、口语化,请多担待。以后再看时间,是否能翻译完整本书。

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《品牌成长之律:那些营销专家们不知道的事儿》序言

营销和建筑类似,都是讲究创意的手艺活。

全球顶级的建筑作品例如泰姬陵和悉尼大剧院,无一不源于建筑师们非凡的创意。但,没有一个建筑师会只顾创意,不顾重力等物理定律。所有的创意,都是要在尊重客观规律的基础上,才得以发挥和实现。 然而,业内许多营销专家都喜欢叨叨:“营销无规律可循!”他们始终认为,顾客是充满差异的、无法预测的。研究证明——这都是胡说八道!就是因为这个子虚乌有的假设,才让学者们不愿深入挖掘研究营销规律;也让品牌经理们毫无心理负担的,出台一些奇葩的营销计划,反正都没啥规律可参考嘛!

业界还有一种广泛认知:伟大的营销策略都是显而易见的,对手可以根据你的行动察觉到你的策略,并因此而模仿你——我认为,这条只适用于新品上市、或某类特定的营销活动。因为,真正伟大的营销策略,应该是能够让你超越对手、而对手却死活都搞不明白为啥!当然啦,现实总是非常骨感,大多数品牌经理甚至连自己都搞不明白,为啥自己这个营销活动成功了,那个却失败了?他们只能给出离谱的解释,因为他们脑子里的营销理念和假设,本身就是错的。 咱们可以先做个小调查,看看你自己是否认可下面这些营销理念?

1. 细分定位是品牌营销的主要任务。

2. 顾客忠诚度是品牌实力的体现。

3. 留住老顾客比争取新顾客更划算。

4. 价格促销能够带来新顾客。

5. 品牌不应该泛泛的谈论竞争,而应该选择那些和自己形象定位一致的对手来竞争。

6. 大众营销已死。

7. 顾客购买你的产品,总是有一个原因的。

8. 顾客是可以被细分和区隔化的。

9. 20%的顾客贡献80%的生意。

如果你认可超过5条,那么恭喜你!目前你可能正在实践错误的营销理念——本书将会证明这一点。当然,如果你读完本书以后,思维有所改变,那么同样恭喜你,这将会成为你营销生涯的重要转折。因为,这本书的目的,就是要挑战那些众所周知的传统营销理念,为那些不愿意沉溺于传统营销迷信的同仁们,揭示一些具有颠覆性意义的营销规律。

本书花费数十年的时间,主要研究2个命题:消费者到底为啥购买?品牌应该如何竞争以实现增长?

最终的研究结果让人吃惊:

1. 市场份额的增长,并非来自于忠诚顾客,而是来自于品牌人气的增长,即获得更多的新顾客(无需细分顾客类型)——因为实际上,不存在所谓的忠诚顾客,大多数人其实都是轻度消费者,人们购买你,只是偶然。
2. 品牌之间的差异,并不在于细分定位,而在于人气大小——那些看起来定位有所差异的品牌,在实际的商战中,根本没啥区别。品牌之间的差异在于人气,人气高的品牌获得更大的市场份额。
3. 品牌的竞争与成长,主要取决于能否构建2类品牌营销资本:功能可用,精神共鸣。市场份额更高的品牌,往往是那些更容易购买到的品牌(可以被更多消费者买到、以及可以在更多地方买到)。而只追求产品创新和细分市场定位的品牌,很容易被竞争对手模仿。

所以,摆在品牌经理们面前的任务就是:一方面得增强品牌力(必须要显著)、另一方面要持续以最小投资获取最多顾客(轻度顾客)。为了做到这两点,品牌经理们需要:

1. 了解你的品牌独特资产,并保护它们——颜色、Logo、调性、字体等等。

2.了解顾客为啥要购买、以及如何购买你的品牌?

3. 了解顾客是什么时候想起来你的品牌、注意到你的品牌?

4. 了解你的品牌是如何契合和进入顾客的生活?

5. 了解顾客的认知结构,并通过你的广告(其中包含品牌独特资产)去翻新和建构顾客认知。

如下,是本书关于大众营销的观点摘要:

麦青mandy(1)

共有 5 条评论

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  • 请继续翻译啊~~~好期待~
  • 《营销管理》 《定位》
    回复 赵宏民 15-09-18 19:13
  • 回复 @李怡 被你发现了,哈哈,赶紧来贡献新文章咯
    回复 puting 15-09-14 10:20
  • 回复 @李怡 嗯,是的。新版上线,把之前不同栏目的经典文章拿出来溜溜,让新读者可以更快了解我们的特色……
    回复 Juni 15-09-12 10:51
  • 我怎么记得....很久以前发过?
    回复 李怡 15-09-11 10:54
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