【连载】品牌探索之旅系列之二:“美好的相互依赖”

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【连载】品牌探索之旅系列之二:“美好的相互依赖”

SocialBeta | 2015-03-05 14:48
本文系【品牌探索之旅系列】连载文章,由微信公众号【麻辣营销新鲜事】授权SocialBeta独家刊登,请勿转载。 【麻辣营销新鲜事】 源于2007年由詹少青创建的独立营销博客,每日深度分享一则全球新鲜营销案例,欢迎关注,微信号malayingxiao
于企业,品牌何尝不是同样不可或缺?品牌帮助消费者从复杂生活中解脱出来,也为企业赢得忠诚客户,带来长久稳定的收益。大卫•达勒桑德罗(David F. D’ Alessandro)与米歇尔•欧文斯(Michele Owens) 在《品牌战》(Brand Warfare)一书中将其形象地称作“美好的相互依赖”品牌战 关于品牌对于企业的重要性,或许再也没有人比可口可乐已故CEO Roberto Goizueta说得更好的了: “我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光,但是你永远动摇不了公司的品牌价值;所有这些实际上来源于我们品牌特有的良好商誉和公司内部的集体智慧。”

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伟大的品牌是自由市场中企业维持高额利润的唯一途径。品牌好比一个容器,它能将长期以来所有的客户认知累积起来,汇集企业点滴成功,并从已有投资中长期获益。可口可乐至今仍然从上世纪五六十年代的巨额广告投资中获益,而那时的媒体费用要比现在低得多。 随着市场竞争日益激烈,同质化倾向日益严重,品牌差异化已然成为企业根本的生存之道。产品、技术与工艺都极易被模仿,而经由多年营销活动累积而成的客户认知却难以复制。品牌帮助企业实施差异化战略,通过外在的视觉识别体系和内在的情感诉求、品牌形象、品牌联想、客户体验形成独特的客户认知,将企业与众多的竞争对手有效区分开来,从而提升市场竞争力,构筑企业竞争优势。 企业通过一致性传播,提高品牌知名度,可以显著增加产品销量,提升企业营收。一旦形成一定的品牌美誉度和忠诚度,一方面形成稳定的忠诚客户以及由此带来的稳定销量,增加企业经营的稳定性,帮助企业取得长久持续的成功;另一方面由于老客户的维护成本大大低于新客户开发成本,也将大幅提高企业盈利水平。一旦提交工商管理部门注册成功,成为注册商标,还将受到法律保护,防止盗用与侵害。 品牌的成功不只能让单一产品获益,企业还可以通过合理的品牌延伸,将既有品牌迅速覆盖到新的产品和服务,使新产品迅速得到市场广泛认可,提升新产品成功率,节省新产品推广费用。随着品牌个性化内涵的不断拓展和深化,可以提升产品或服务的附加值,从而帮助企业回避价格竞争,提高盈利空间。正如新奇士果农公司总裁拉塞尔·汉林所言: “橘子就是橘子,它只可能是橘子,除非那只橘子贴上了八成消费者都知道并且信任的新奇士品牌标签。”

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品牌不只为客户降低交易成本,也为企业节省了交易成本。一旦客户对某一品牌形成一定的忠诚度,客户的持续性购买既能在相当长时间内为企业带来收益,同时又能有效降低客户维护成本。研究人员发现,维护老客户的成本大约是开发一个新客户的1/5,并且忠诚客户会主动将自己的消费体验告诉周围的人,吸引他们加入他的行列,给企业带来更多客户。虽然各行业有所不同,但只要将客户转移率降低5%,企业就能将利润提高25%-85%。 品牌已然成为现代企业最重要的无形资产之一。公司的绝大部分价值都来自无形资产,而品牌价值占无形资产的比例可以高达70%。2014年2月19日,英国品牌价值咨询公司BrandFinance发布《全球最有价值500品牌排行榜》,苹果品牌价值接近1050亿美元,连续第三年被评选为价值最高的品牌。排名第二的三星品牌价值约为792亿美元,位居第三、四、五位的Google、微软和Verizon,品牌价值分别为690亿美元、630亿美元和530亿美元。 品牌对其拥有者有着重大的战略意义:它让制造商可以与消费者直接沟通,赢得相对于中间商的优势地位。这一点事关制造商生死,即便是世界领先的制造商亦概莫能外。随着沃尔玛等超级零售商的纷纷崛起,零售商控制了越来越多的销售渠道,自身力量随之不断壮大,已不再满足于通过销售制造商品牌分一杯羹,从1990年代开始利用直接接触消费者以及自有渠道的优势,纷纷推出自有品牌(privatelabel) 拓展盈利空间,例如沃尔玛的“GreatValue”(惠宜)。由于同等品质下其价格低廉,销售商不断加大自有品牌建设力度,销售商品牌越来越受到经济型消费者的青睐,尤其在经济不景气时期。英国、法国销售商品牌甚至一度占据超市销售量的36%、24%,以至于制造商品牌行将衰亡的论调不绝于耳。

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2008年全球经济衰退期间,零售品牌大有卷土重来之势。据AdAge.com 2009年2月23日报道,随着2008年自有品牌市场份额的迅速增长,制造商品牌正面临自1990年代以来最大的危机与挑战。据IRI统计,包括沃尔玛在内的所有渠道中,2008年美国自有品牌数量份额上升了0.8个点提高到21.9%,销售份额上升了0.7个点提高到17.1%。 不过,可不是但凡是个品牌,就能有如此多的好处。即便同为品牌,彼此亦有不同。相比于弱势品牌,强势品牌通常拥有更高的客户忠诚度,占据主要乃至领袖型市场地位;它们能吸引不同年龄、肤色、地域和文化的消费者,在世界各国都畅通无阻,具有超越文化和地域疆界的能力。它们具有更高额的品牌价值,并且常常能经历时间考验,历久弥新。杰克·特劳特(Jack Trout)在2005年所做的一项研究表明,在25个知名的品类中,1923年的20个领导品牌至今依然是领导品牌,只有5个品牌失去了领导地位。 值得一提的是,品牌不只具有上述外部效应,它还具有内敛效应:可以通过鼓舞士气、增强员工自豪感,从而增强企业的凝聚力,吸引优秀人才加盟。优秀人才更愿意为强势品牌工作。2000年《财富》杂志做了一个有趣的比较,它统计了二组公司单位空缺职位的平均应聘人数。一组是“工作的100个最好的公司”,强调员工之间的亲和关系,另一组是“最令人向往的前10名公司”,强调营销和经营的卓越。结果发现,后者以26比13的绝对优势胜出。如果说说服员工尽力为你工作的最佳方式是让他们对自己工作的组织和他们的工作充满自豪感,那么创建一个强势品牌则是将员工作为一个整体来激励的最佳方式。

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