【品牌案例】丝芙兰如何用社会化渠道推广品牌

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【品牌案例】丝芙兰如何用社会化渠道推广品牌

SocialBeta | 2015-01-28 11:43
丝芙兰(SEPHORA),是全球领先的化妆品零售商。在品牌营销和推广方面,也被公认为数字营销的典范,它已成功地将数字营销纳入公司的整体战略。丝芙兰的CMO和CDO(首席数字官)朱莉•伯恩斯坦在接受《哈佛商业评论》的采访时,就分享了丝芙兰如何开展线上线下营销策略的一系列观点——“我们试着像消费者一样思考,探索如何实现与消费者互动”“我们相信科技使购物更有效率”。那么,丝芙兰这一全球知名连锁化妆品是如何运用社会化营销手段做到这些的?本案例会整合丝芙兰社会化营销的两个案例——品牌推广项目和产品营销方案来加以说明,或许我们能从中得到一些答案。 配图1_副本

一、以粉色为中心的主题事件推广

丝芙兰本身的品牌含义即为时尚和创意,在其品牌推广的过程中,自然也不乏以创意为重的营销手段,以强化其本身的品牌影响力与潮流领导者的形象。2014年8月至9月,丝芙兰开展了以色彩为中心的主题推广活动,借用粉色这一象征甜美、公主和童话的色彩,通过线上与线下两个渠道,吸引网友的关注并进行消费,其主要推广的产品也同样围绕着粉色包装。
  • 活动内容
本次推广活动,通过塑造丝芙兰推出的最新萌物代言人“粉红暖熊先生”,并结合“男闺蜜”热点话题,围绕Pink Star的话题点,制作相关内容,集中配合大量微博微信KOL的传播扩散,通过事件营销的方式成功为整个活动预热,并为后期的线上活动以及线下店内活动做铺垫。 配图2_副本 1. 线上部分主要通过官方微博制造话题事件 针对粉红暖熊先生粉色乖萌的特点制作以闺蜜为主题的生活化场景微博进行扩散曝光,通过该话题炒作成功吸引大量网友对于丝芙兰粉红熊的关注与询问,为活动期线下店内活动带来更多关注度,同时更加提升丝芙兰网络声量及品牌知名度。 配图3_副本 2. 线下联动线上,并为线上内容营销提供素材 由丝芙兰专业美妆师打造微博活动获奖者为SEPHORA PINK STAR,通过官方微博曝光扩散整个打造过程,进一步增加门店粉色布置及粉红暖熊的曝光,并植入主推产品,吸引网友对于丝芙兰的关注,并强化丝芙兰时尚潮流领导者的形象地位。 配图4_副本
  • 营销亮点与启示
1.塑造并强化活动元素,增加品牌认知 丝芙兰的这一主题事件推广活动成功塑造了萌物粉红暖熊和粉红色彩,这量大元素贯穿活动始终。通过这两大锚点增加了消费者对丝芙兰的品牌印象——时尚、年轻并赋予创意。 2.线上与线下互补的内容策略 丝芙兰通过线上话题选出SEPHORA PINK STAR,在线下由丝芙兰专业美妆师为获奖者打造闺蜜妆容。并且通过官方微博曝光扩散整个打造,进一步扩大了产品品牌的曝光度。 3.针对热点,制造话题事件 线上话题榜不仅引发网友对于闺蜜话题讨论,同时对丝芙兰萌物代言人粉红暖熊先生产生极大的关注及喜爱,为后续PINK微信互动活动推广及门店买赠粉红暖熊带来关注与参与。活动期间,共计近3000万的关注度以及近3万的粉丝互动量。 配图5_副本

二、话题营销快速提升明星产品知名度——博倩叶(Boscia)的品牌推广策略

博倩叶是一个在丝芙兰独家售卖的高级植物科技护肤品牌,总部位于美国加州南部,常年晴朗灿烂,处处洋溢的阳光健康之美是博倩叶品牌从未间断的灵感源泉。博倩叶于2014年初正式在丝芙兰上市,为推广博倩叶这一全新品牌,加强消费者的品牌认知,丝芙兰运用了官方微博、KOL、BBS等多渠道的整合营销策略,结合颇具传播性的“自黑”话题快速提升明星产品知名度,再以明星产品带动其他产品的模式,使品牌产品曝光得到明显提升,初步建立了粉丝及消费者对博倩叶品牌的认知,同时也为其积累一定的忠实用户。 1. “自黑”微博话题榜活动,提升明星产品网络声量 博倩叶亮肤黑色面膜是博倩叶主打的一款明星产品,先从这款明星产品出发并结合面膜的颜色,以“自黑”为话题打造微博活动,引导网友主动在微博上晒出黑色面膜的使用照片。话题有趣且传播性较强,从而快速地被新浪收入热门话题榜,极大了提升了产品的关注度和好感度。 配图6_副本 2.网友自发UGC进一步引发口碑传播 “自黑”话题引发了网友的热烈参与,也为品牌带来了更多的UGC,进一步引发口碑效应。一方面这种“晒照”的方式更容易获取网友的信任度,使得更多网友产生兴趣进而进店尝试;另一方面通过丝芙兰官方微博的转发扩散,快速提升了博倩叶亮肤黑色系列的网络声量。 配图7_副本
  • 营销亮点与启示——话题营销的传播力量
话题营销作为Social Media的一大传播策略早已不新鲜,但找到真正具有传播性的话题方才能展现话题营销的传播魔力。丝芙兰针对博倩叶的明星产品——亮肤黑色面膜,从其黑色质地和功效着手,在新浪微博上通过“自黑”话题榜活动,实现与粉丝积极互动,为品牌带来了极大的曝光和关注度,也进一步促进品牌产品的销量。  

本案例由AQUA Digital 绿水数字提供。

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