【How-To】万科如何“卖”出品牌活性——基于数据为万科·西庐设计营销方案

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【How-To】万科如何“卖”出品牌活性——基于数据为万科·西庐设计营销方案

SocialBeta | 2015-01-03 14:37
本文来自公众号宇见(ID:yujianyingxiao)的投稿,宇见,基于营销探索的连接者,专注于以独立视角,写真实的营销洞察,由营销爱好者王宇运营;同步有宇见营销俱乐部,是宇见和朋友们交流营销实践的平台。
上周宇见在杭州阿里巴巴总部为大数据商业化比赛——“超级赢家 数据科学家大赛”担任营销导师,今天结合我在比赛中指导的万科·西庐项目组,分享一下此行的收获。本次“数据科学家大赛”由阿里巴巴集团数据平台和Alimama DMP联合主办,基于阿里的两个数据产品——“达摩盘”和“御膳房”,参赛队伍根据品牌方需求,基于实战环境,结合阿里开放的数据计算能力,进行消费者人群画像,数据算法挖掘,营销方案设计,是一次非常接近商业实战的比赛。

一、数据对营销的价值是什么?

万科 大数据卖房 受组委会邀请,宇见赴万科·西庐项目任营销导师,与数据导师紧密合作,指导团队的营销方案设计。接下来结合万科案例聊聊我在比赛中的思考:数据对营销的价值是什么?万科如何设计品牌营销策略? 关于前一个问题,通过这三天的深入学习、交流、印证,我将当前的认知表达为: 每个在市场上取得过阶段性成功的品牌,对其业务领域都会有很多洞察(Know How),诸如万科如何卖房?星巴克怎么卖咖啡?耐克如何卖鞋?即使不看数据他们也非常清晰的,是该品牌一直致力于要为用户创造的核心价值;和基于这种价值,品牌对市场、对行业的独特视角(Vision)。 营销的第一步,应该是将自己代入,换得对这些的理解。 其次,宇见认为,无论数据算法如何先进,其核心一定是用来帮助品牌探索、验证其希望提供的这种核心价值的独特性,和基于这种核心价值的市场洞察的有效性,并据此形成价值主张清晰的营销策略。 如果我们失去了对品牌核心价值的理解,就容易沦为数据的奴隶。

二、万科如何“卖”出品牌活性?

逻辑听起来不好理解,我们结合万科案例来做具体分析。 这次团队在比赛中接到的品牌方需求是:万科·西庐项目位于杭州西湖区,计划打造一个与西溪湿地自然融合的高端人文住区,目前已推出第一期。作为持销项目,该楼盘计划依托老客户资源推动销售,但由于持销项目推广资源有限、周边竞品分流,新客户导入有限。请结合大数据为西庐制定推广整体方案,希望通过方案深入洞察目标客户特征,带动线上线下客户浏览、咨询、来访和成交。 Step1、破题——万科究竟在卖什么? 接到命题,团队马上从西庐项目的既有客群开始研究,希望挖掘项目的核心卖点。得到了一些关于“学区”、“景区”、“宜居”、“城西归属感”等浅层答案。 我提醒团队注意这样一组数据:在西庐第一期,“客户对该项目的认可因素”当中,“万科品牌”、“万科物业”占到了很高比例。  这个数据给我的启发有两点:
(1)任何万科的项目,如果失去了用户对其品牌的相关性联想,取得成功就需要更多额外努力。 (2)客户所认可的万科品牌代表了什么?对这个问题的深究有助于分析他们购买行为的动机。
随后和品牌方交流,我们得到了一些看起来更有价值的答案: A、万科自有物业所形成的“品质可信赖、服务可依赖”的口碑。 B、万科提出“好房子、好服务、好邻居”理念值得细推。比如,“好服务”包括住户1公里生活半径内的一系列服务:村民食堂、幸福驿站(快递收发和部分物业服务)、蛋糕店、或未来的童玩中心等;而“好邻居”或许代表着一种新型邻里关系,在万科的既有项目中,客户能够自发形成“邻里公约”,这个细节点价值很高。它既代表了万科品牌对一类型有相似价值观的客户的聚合,又代表了某种UGC属性的社交关系,可能对当前冰冷陌生的邻里关系构成突围。 C、万科的一些“互联网思维”探索,比如通过建立大型“童玩中心”,将部署在周围的房价相对压低,而在童玩中心中通过项目收费。这个想法很接近以成本价出售硬件,以增值服务收费的互联网模式。 总结发现,客户对万科品牌的“认可因素”,其实涵盖了该品牌对“家是什么”的深入解读。有房子就是家了吗?品牌在这里提供了超出房子本身的更优越的生活体验。 我们应该注意到,在万科所提供的“产品”中,房子只是入口,更具体的是以“家”为中心的,优越、创新、前瞻的生活方式,我们可以设想这个跟星巴克提供的不止于咖啡,而是以“优越社交体验”为核心的“第三空间”的情况,有很高的相似性。 Step2、解题——万科如何建立“用户认知框架”? 如果我们认可西庐项目需要和万科品牌营销保持高度的一致性和相关性,那我们可以借戴维·阿克的“品牌相关性”模型来做更深入的梳理。 “品牌相关性”模型与韦尔奇的市场细分策略,和特劳特的定位理论有交叉,但其核心强调的是:不要陷入与竞品大体相似的,“我比你好一点,我比你优一些”的品牌偏好之争,而应该选择一个,立足于创领新品类,并让自己的品牌与这个新品类高度相关,而让竞争对手的品牌与这个品类不相关或弱相关的策略,来赢得品类胜利。 品牌创建的新品类由一个“认知框架”组成。比如特斯拉电动车的认知框架,可能包含了“纯电动”“智能”“环保”“极客”等关键标签,其中前两个是其核心,在这些标签之下,所有传统汽车品牌都失去了与这几个标签的相关性。同理,沃尔沃汽车认知框架中的核心标签是“安全”,宝马车长期聚焦于“终极驾驶机器”,将这个主题坚持了39年,导致其它品牌都与这些标签弱相关。 雷军做“YOU+”青年公寓可能是另一个更接近的例子,“YOU+”的商业模式是租下整栋楼,重新改造之后向初上班的年轻人出租。该项目号称三不租:“45岁以上不租;结婚带小孩的不租;不爱交朋友的不租。”由此可见,YOU+的卖点是有亲和力的公共空间和紧密的社区氛围,其所构建的是一个以“年轻人社交”为核心标签的租房市场新品类,如果成功,其它竞争者在这一点上就失去了与这一品类的相关性。 按照这个模型来看,万科品牌要创领的新品类,或者说,品牌相关性的认知框架应该包括什么? 可能是“极致化服务”,这个标签会从“万科物业”已经取得的认同中来,并围绕万科对“家”的一系列认知构建;可能是“连接、生态型社区”,因万科项目中有更多“人与服务”的连接基因,这些服务由万科,和其它一系列一线品牌所供应,从而组成一个最优化的居住生态;也可能是“定制化生活”,项目中的一系列服务可采用定制化模式,基于价值观及生活形态相似的住户来自发决定。 总之,作为行业领先品牌,如何通过持续创新保持品牌的“活性”,至关重要。如果品牌希望提供的核心价值陷入同质化,失去领先度,那即便拥有很高的曝光量,也容易成为比不知名品牌更糟糕的“墓地品牌”。 Step3、命题——如何基于数据为万科·西庐设计营销方案 如果我们把万科品牌的“认知框架”梳理为: 1、优越生活方式 2、极致化服务 3、生态型社区 4、定制化生活 在这个坐标中,前两个标签是其核心,后两个之于前两个是“内生”的关系,因此在实际比赛中,团队最终选择了前两项作为一个核心诉求来表达。接下来的问题是,数据如何支撑这个品牌诉求实现。 结合西庐实际情况,团队开始设计算法,进行西庐项目的人群画像研究,并求得了一些关键指标(这里及下文隐去具体算法和数值,仅采用描述性语言): -年轻人 -三高人群 -有车一族 -靠近淘宝、追求梦想、偏爱创业 -单身占比高 -喜欢数码和户外 除了这些共性指标,也求得女性用户偏爱服装、花卉等个性指标。 A、数据探索下的内容创意 我们注意到一组数据:西庐项目一期广告语中,在“学区”、“甲城西”等描述外,主打广告词“心耕天下”收到关注很低。对此我有一个直观感受,那就是地产品牌很多内容创意仍存在“以己度人”的情况,习惯于将自己对理想生活的理解直接“照搬”给用户。 “心耕天下”可能确有文化底蕴,但它与目标用户的心智连接性强吗? 如果我们要去明确,这个年龄段的年轻人,更接受怎样的文化氛围?是主流文化还是亚文化?如果是主流文化,是传统文化还是先锋文化?如果是传统文化?是儒家?道家?还是哪家?即便是我们对这个建筑的哲学思想有很多洞察,还是应该以他们更能感同身受言辞来表达。 同样的逻辑可以用于建筑命名,命名的原理应该是方便用户标注自己的生活态度及品味。我们应该去设想他们在生活中聊起自己居所的场景,这些名称应该更好地帮助他们表达自己的价值取向。 比赛中,基于对目标人群属性的数据分析,我们考虑将主打广告语替换为: “@梦想还是要有的,万一实现了呢?” 这一决定综合考虑到了目标人群对网络语言的敏感、较强的故事代入感,以及目标人群敢于追求梦想的属性。 我猜想在未来的房产营销中,项目一期很可能成为一个类似互联网产品的“Beta版”,当我们取得了更多目标人群的属性,我们可以以数据驱动更好的内容创意,还应该邀请目标用户参与营销,用UGC方式解决诸如项目命名等问题,实现更多参与感。 B、数据探索下的媒介选择 多用冷媒介是我给出的第二个建议。 冷媒介是麦克卢汉对媒介属性的描述,对应热媒介,冷媒介泛指信息呈现不清晰,需要受众带入更多主观情绪和想象力去填补画面的媒介形式,如电视、广播、口语等。 最后团队决定用视频(冷媒介)形式,拍摄以“梦想还是要有的,万一实现了呢”为主旨句的原生广告,作为这次传播的主要载体,原因包括: 1、精英人群对热媒介,比如详实的文字有较强的抗性。他们排斥说教,喜欢驾驭事物,更接受主动探索的结果。 2、冷媒介情感卷入能力更强。通过“梦想还是要有的,万一实现了呢”视频,关键是让目标用户在广告中“看到自己的影子”。 3、将营销行为切分地更加精细。目标客户来看房是最终实现销售转化的关键点,前营销的核心目标是解决如何让客户来看房的问题,并不需要在此阶段给他们过多的购房信息灌输。以这个拐点为分界,前营销多用冷媒介,是目标客户看房的“好奇心和探索欲”,后营销多用热媒介,提供扎实数据信息辅助,是购房的理性决策力,应互为组合。 4、“老客带新客”被西庐项目一期验证为有效销售特征,反应了用户口碑在项目中的关键意义。选择视频冷媒介的一大意图是要在“老客户存量有限”的情况下,将视频作为声浪放大器,扩大口碑。 故此,视频必须依托真实的一期客户来取材,品牌主(或代理商)应深入了解他们的生活状态,在条件允许范围内,做尽可能多的贴身观察和沟通,Ta们的故事是什么?想法是什么?追求是什么?在这个以他们为主角的梦境中,完美植入“优越生活方式”和“极致化服务”,这样“原生”的广告才有穿透力。 C、数据探索下的投放策略 关于媒介投放,团队形成的策略包括: 1、根据男、女制作不同版本视频在优酷投放,这一做法一方面基于男、女对“梦想还是要有的”中的梦想会有不同理解,也基于通过阿里的数据运算,和与优酷数据打通后的交叉验证,可以推算看到此广告的用户性别,从而实现根据性别的精准投放。 2、从“品效合一”角度,视频广告结尾将接回一个“探索我的理想生活”着陆页,这个页面要促成线下看房,其内容将基于数据,分析用户看房的心理成本和物理成本,争取以极简的信息降低用户判断成本,预约看房。比如,如果知道用户对交通出行的顾虑较多,手机端一键生成导航,便捷的专车预约服务等就值得强调。 3、部署线下LBS精准投放,在线下广告中继续贯彻“与用户交互”的逻辑,在目标商圈,写字楼内投放分众楼宇广告,利用分众传媒可实现的iBeacon功能或360随身Wifi技术,当用户在屏前“摇一摇”,可接收到与手机自适配的着陆页,达到与线上投放近似的交互效果。 D、数据探索下的品牌自媒体运营 最后探讨一下房产项目的自媒体运营,我们仍把它置于数据下观察,发现,现有的房产自媒体仍以“秀肌肉”为主,过多灌输品牌名称、荣誉、新闻信息,微信公众号很像一个PR稿汇集地,这就与自媒体的核心逻辑背道而驰。 宇见认为地产自媒体应停止“炫技”,放弃过多宣讲而代之以: 1、聚焦于品牌核心价值,生产能让用户对其生活展开思考的前瞻性观点;聚集于有益的,能自发传播的内容,在这方面,无印良品值得借鉴。 2、微信数据显示,品牌公众号只有20%的阅读量是用户从订阅号里挑选,换言之,80%的阅读产生于“朋友圈”;如此微信运营者可以思考:“如果我是普通用户,有没有动力去分享今天的内容?”“目标用户基于什么会分享我写的内容?” 3、强化服务、交互,但不应止于活动。过多以“送东西”为刺激的活动昭示一个事实:除了实物实惠,品牌并无意提供更有深度的价值,最终只迎合了一小部分贪图便宜的用户。 相反,以西庐项目为例,活动应该着眼于“SCRM”维度,进行客户关系管理。比如,每个一期用户仅可获得三张制作精美的“梦想邀约卡”,与“梦想还是要有的,万一实现了呢”主题保持一致,在微信H5页面上输入卡号即可获得对特定朋友的邀约,这些被邀约来看房的用户能够获得一定的折扣,这种“老带新”方式能最大程度地帮助一期用户“标榜”其品味和生活方式,如果我们意识到这种“秀”的本质,这种基于真实关系的社交传播就将迸发出强大的能量。 4、深入挖掘已有用户和目标用户的兴趣偏好,比如,当我们知道西庐项目的女性用户有数码、服饰、插花偏好,当一个内容点越接近细节,越精准,比如插画技法,其对目标用户的吸附力就越强,坚持以目标用户的兴趣点来运营内容,就能够建立起品牌与用户更加真实的情感联系,这也是品牌自媒体的使命和价值所在。 衍生阅读: 【指南】关于HTML5,营销人应该知道的概念、方法和推广完全实战指南 【趋势】营销者需要知道的5件关于HTML5的事 【趋势】Beacon:营销人你应该了解的6个知识 【资源】寒冬读书季:2015年全面提高营销思维应读的40本书籍 本文来自宇见(ID:yujianyingxiao),媒体转载请注明出处。

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