【How-To】旅游品牌如何基于用户点评创造更具说服力的内容呢?

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【How-To】旅游品牌如何基于用户点评创造更具说服力的内容呢?

SocialBeta | 2014-12-26 07:27
tripadvisor封面
作为全球最受欢迎的旅游评论网站及在线社区,TripAdvisor已成为一个拥有大量旅游景点UGC、住宿和其它旅游相关信息的大型“数据库”。如何使优质的用户生成内容为你所用,本文介绍的策略值得你借鉴。

内容合作伙伴@环球旅讯

TripAdvisor网站上共有1.9亿条点评,数量令人震惊。 对于旅游营销人员来说,这就像是信息的金矿。 隐藏在评论中的赞美或抱怨都是可以“借鉴”的词语和句子,营销人员可以进行改写,利用这些内容说服潜在客户订阅邮件、预订房间或是下载APP。 没错,我的意思就是将用户的点评转化为你的网站内容,尤其是标题、副标题和其他能吸引潜在客户关注的内容。 一开始这个方法似乎显得有些反常。 我们已经习惯了将写作,尤其是旅游写作当做是由灵感和艺术缪斯驱动的行为。 这种想法对于旅游博客或其他购买渠道上端的内容固然很好。 但涉及到文案写作时,目的是为了说服潜在客户采取某些行动从而达到转化,内在的思考并不管用。
延伸阅读: 【解读】TripAdvisor如何通过用户生成内容来扩大规模? 【How-To】酒店如何利用员工生成内容? 【案例】四季酒店的社会化营销启示:卓越的品牌是和用户共同创造的

为何“偷来的”信息能促进转化

大多数访问你的网站的用户多多少少知道自己需要什么,假如他们看到的词语和句子能准确反映他们的需求,那么内容与他们产生的共鸣就会更深入。 通过使用客户的语言,你提供的信息就能更准确地反映出他们访问网站时的想法和感受。 这反过来又能建立用户的信任度,提升参与度,并提高转化率。 调查和用户采访是决定在网上发布哪些内容的最好的两种方式。假如你的公司不采取这两种方式,或是希望补充已有的数据,也可以通过以下渠道发现有价值的客户信息: • TripAdvisor、Yelp或APP商店中的点评 • 客户感言 • 感谢信 • 旅游论坛 • 社交媒体 内容文案写作高手、Copy Hackers的联合创始人Joanna Wiebe曾写过多篇文章讨论如何成功运用用户生成内容。 她曾经根据一则客户感言写出一篇头条,使得一家SaaS供应商的转化率提高了103%。

分析点评时的注意事项

在开始之前,首先要明确了解你的目标客户(比如利用Qualaroo等弹出式调查)。 之后浏览关于你的业务的最新点评,注意以下词句: • 他们所谈论的具体好处 • 你的业务/产品所解决的现实问题 • 他们最喜欢你的公司的哪一方面,或他们称赞的任何事情 同时还要注意: • 他们谈论你的业务时所使用的自然语言 • 特别有洞察力或令人印象深刻的句子,比如特别形象的比喻 • 他们描述你的公司或你们提供的体验所使用的富于感情的形容词 当你看完至少25条点评(越多越好)之后,检查所有数据并注意反复出现的主题。 旅行者重复最多的信息是什么?哪些主题最能激发情感反应? 出现次数最多的三到四个主题能够帮助你做出更好的决策,比如在网站和登陆页面上呈现哪些内容。 利用这些信息帮助你撰写标题、表达观点,甚至是选择图片。只要有可能,将这些“借鉴”的信息一字不差地写进你的文案中。

实用范例

许多创业公司的创始人对于确定自己的价值主张遇到了问题,而通过分析点评能够有所帮助。 去年夏天,我参与了基于GPS的APP GyPSy Guide的主页设计,这个APP能够提供专业的音频导航。 其目标客户是美国中年夫妇,喜欢驾车自由行,同时又希望有很棒的导游。 分析点评时,我们发现有一个句子不断出现,比如: • “……感觉车里有一个B+级导游。” • “就像车里有一个导游和我们在一起。” • “感觉像车里的专属导游。” • “感觉像车里有一个真实的导游!” • “就像有一个专属导游坐在车后排。” 这不仅仅是点评者的原话,而且他们还经常用非常兴奋的语调说出来。这说明这正是他们需要的解决方案,确确实实的好处。 因此我偷了这句话。 我在首页上几乎一字不差地用这句话说明GyPSy Guide的价值主张。以下是标题和副标题: 导游文案 这个文案获得了成功,原因有很多,但最关键的是用令人印象深刻的方式让这个APP显得独一无二、值得拥有。 这个文案的主页与之前相比点击量提高了44.5%。

没有点评的话怎么办?

假如你经营的是一项新业务,可能没有很多点评或客户感言。此外,旅行社和其他旅游公司也不在TripAdvisor上出现。 没关系。你还可以通过其他类型的用户生成内容发现高转化率的信息,甚至不需要和你的具体产品相关。 看看TripAdvisor的论坛、亚马逊的书评或者你的潜在客户可能会去寻找解决方案的地方。 比如,假如你是邮轮代理商,你的目标客户是第一次乘坐邮轮的人,他们经常感觉被大量旅行计划信息淹没。 你可以去亚马逊看看关于邮轮的书评,以及论坛上帮助新的邮轮游客的信息。正如我上文所举的例子一样,你可以搜索对你的客户最重要的信息,他们的意愿、困扰和担忧。注意以下信息: • 他们想要什么 • 他们的痛点是什么(包括没有实现的意愿) • 是否有令人印象深刻的句子

移动设备需要更好的文案

随着越来越多的人使用移动设备搜索和预订旅行,旅游品牌需要让网站上的每个字都有意义。更小的屏幕意味着你不能让没有价值的文案浪费空间。 你所呈现的信息必须对目标客户有价值。这对于创业公司来说尤其重要,清晰的价值主张对转化率的影响极大。 总之,你对客户的需求理解得越深,你就越能在对的时间为对的客户提供对的信息。
注:本文作者是Jet Copywriting所有者Dustin Walker的个人观点。(Zoe 编译)

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