【How-To】如何使用社会心理学策略提升营销效果:以冰桶挑战为例

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【How-To】如何使用社会心理学策略提升营销效果:以冰桶挑战为例

SocialBeta | 2014-10-10 14:25

编译:@宋人有辞

你正在策划一波社交媒体campaign吗? 你想知道为什么有的市场推广活动要比其他的活动效果更好吗? 最近的ALS冰桶挑战活动之所以能够形成病毒传播,是因为它充分运用了心理学理论来提高人们的参与度。 在这篇文章中,我将会分享大获成功的ALS活动所用到的一些心理学策略,并告诉你如何运用这些理论。

#1:诉诸于间接的公开承诺

当我们向自己承诺一定会去做某件事时,我们更有可能采取行动并完成任务。如果我们公开了自己的承诺,这种义务感会被放大,我们将会给自己施加更大的压力并坚持到底,因为我们不想让某些个人和公众失望。

冰桶挑战公开承诺 公开发起一项挑战迫使他们采取行动

ALS活动以一种有点不同(但同样有效)的方法运用了这一心理学效应:参与者并没有主动做出承诺,之前的参与者公开点名挑战他们。这种形式的同辈压力使得被挑战者们觉得在道义上应该接受挑战参与这个活动。 如何运用? 回过头来想想你的campaign是否有机会让人们公开承诺去做某件事。 比方说,你要举办一个免费的活动,担心人们报名后又会放你鸽子,那么可以增加一个步骤,报名后需要在自己的社交网络分享这个活动,他们公开的承诺会增加他们到场的可能性。

#2:明确受众的个性特征

我们每个人都会用一些特征来描述自己是谁。总的来说,这些特征被称作你的个性特质。个性特质与感知相关:你怎么看待自己以及别人怎么看待你。 大多数人会用这些特征来描述自己的个性:善良、慷慨、乐善好施的。 ALS冰桶挑战活动是这样挑战人们的:通过影响自己的行为来符合这些个性特征。 个性特征

了解能够激励你的受众的个性特征至关重要

冰桶挑战活动一开始就宣称:“你认为自己很慷慨,如果你真的如此,那么你就来参加吧,否则就说明你并不乐善好施。”在这种情况下,人们将会选择参与而不是否定自己的个性特征。 如何运用? 观察campaign目标受众的特点,确定可以用来描述这些受众个性的特征,然后利用这些特征来影响人们的行为。召唤出他们认同的特征并与你的产品或服务相联系:“如果你认为自己懂得欣赏创意、与众不同、追求完美,那么你一定会喜欢我们的新产品,新款皇家木质沙发(此处可替换成你自己的产品或服务)”。 那些自认为懂得欣赏创意、与众不同、追求完美的人会被沙发吸引过去,因为他们想要强化自己的这些个性。

#3:设置专属性

尽管任何人都可以参加这个活动,但ALS冰桶挑战还是分成了两种人群:一种是被邀请参加的人,另一种是没有被邀请的人。这种受邀参加的策略为那些被邀请的人设置了一道专属性的门槛:他们会认为自己就是这个专属组织的一员。

门槛 多数人会被稀有事物所吸引

当某些事是专属的、有限的或罕见的时候,它们将会对我们的行为产生更大的影响。在ALS挑战活动中那些被挑战的人愿意参加活动是因为他们潜意识就想成为这个专属俱乐部的一员,并可以对外宣称:“我参加过冰桶挑战。” 如何运用? 除了举办受邀才能参加的活动,营销人员通常还可以通过设置限量的奖品,规定要在有限的时间内参与活动,从而营造出一种紧迫性和专属性的氛围。 受邀参加的策略很容易实施,但它是个长期的承诺,因为要花费大量的时间和精力让邀请活动不断持续下去。 在你和粉丝常用的社交网络上创建一个只有受邀请才能参加的小组。通过邀请不同的行业专家开始,然后公开宣传这个组织。与此同时,向成员展示组织的价值观,并告诉其他人如何加入这个组织。 为了保持专属性和吸引新加入的人,我建议加入小组的要求严格一些。 另外一个策略是通过提供有限数量的奖品促进用户参加的积极性。人们一般不想错过某些好处,所以有限数量的奖品可能会激发用户的参与兴趣。 在Facebook发表一条状态:“第一个按我们要求评论(点赞或者转发)的人将会获得一件奖品。”然后继续更新这条状态,告诉大家还剩多少奖品要送出。

限时 Social Media Success Summit提供一个限时折扣来刺激行动

类似的,通过限制获得产品或服务的时间长短也是一种影响用户行为的有效方式。 比方说,你在经营NFL商品的一家电子商务网店。你在为整个足球季策划促销,比赛期间,不管哪一只球队领先,两队的相关商品全部九折出售。一旦比赛结束,商品恢复原价。 Twitter是一个举办此类活动效果很好的平台,你可以通过公布比分并更新比赛结束时间,向他们施压从而促使他们在比赛结束前购买商品。

结论:

ALS冰桶挑战活动以基本的心理学理论吸引了成百上千的人们参与并传播自己对这个活动的看法。不论你是一个参与者还是一个看客,毫无疑问,冰桶挑战是一个非常成功的营销案例,它的影响完全超出了组织者的预期。 既然你已经了解了这些概念并学会了如何运用它们,那么轮到你去做了。在你的下一次活动中运用这些概念想出一个新颖的玩法,你将会看到它对其他人的影响。 你有什么看法?你是否在你的推广活动中运用过这些社交心理学的策略?哪一种效果最好?如果有什么疑问或者建议,欢迎反馈。
原文链接:http://www.socialmediaexaminer.com/social-psychologyto-improve-marketing 编译:宋人有辞 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/als-case-study-social-psychology-improve-marketing SocialBeta贡献者编译文章,如需转载请注明SocialBeta和编译者(以上信息需全部保留)。

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