【读书】广告的谬误—读《清醒思考的艺术》有感

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【读书】广告的谬误—读《清醒思考的艺术》有感

李骥@威汉 | 2014-09-23 20:00
本文经@李骥-Josh 先生授权SocialBeta刊发,原文首发于作者微信公众账号。作者为威汉营销传播集团(WE Marketing Group)董事总经理,品牌和整合营销传播策划人。其同名微信公众号“李骥-Josh”, 分享观影、读书、赏乐和社会人文商业营销观察之心得。

前些天在网上看到这样一本书 --- 《清醒思考的艺术》,属于大众心理学的分类。对于心理学,特别是简易实际的大众心理学,我一直有一些兴趣,因为一直相信这样一个三段论:

-广告和品牌传播营销 = 制造流行 -制造流行 = 玩弄大众心理 -广告和品牌传播营销 = 玩弄大众心理

当然要想熟练玩弄不比你傻的消费者的心理,你就必须懂一些他们的心理 --- how consumer psychology works. 当然你如果是从佛罗伊德、荣格他们那些人开始,扎进心理学的深渊,那就未免就是掉书袋了。有这么几个人几本书,大概需要读一下。如果你是广告公司的,那这些书一定能帮你在客户面前捞到一点credit. 这里先说那本最有名的吧。

the tipping point

《Tipping Point》,中文译名《引爆流行》,近年很热的商业作家Malcom Gladwell的成名之作。他花了大量篇幅引述很多案例进行剖析,洋洋数十万言,其实就说明一个简单的道理:社会化流行表面上的无理性、随机发生的,但后面又有其规律 --- 任何一次流行首先要有那种深刻抓住大众的内心情感和欲望的“具粘性”的内容(这一点我相信中国那些专业从事揭露谣言的网管人员,一定感受颇深),还要有具广泛社交连接性和活跃性的“传播者”(这一点用现在的话说就可以说是那些大V,或是KOL) 有这两点,流行就已经离你不远了。

Hush Puppies是怎样成为潮牌的?

《Tipping Point》里面有一个小案例还挺有趣。90年代在美国,不知为何Hush Puppies这个牌子的鞋就流行起来了,潮男潮女们突然开始买这种要型没型,要样没样的鞋子。你一定以为是厂家搞的成功营销吧?别美化他们了!当时的Hush Puppies公司在美国可以说是一个有它不多无它不少的小公司,鞋子的卖点除了一个“舒适”之外什么也没有,离“时尚”这个词少说也差了好几条街。

Hush Puppies

好奇的作者于是开始一通研究,终于发现,Hush Puppies流行的秘密 ---- 很抱歉,其实没有什么秘密。要说有,也无非是“偶然”二字。纽约除了华尔街的精英,还有一些没什么钱的年轻人,混个艺术圈什么的。这些人穿厌了球鞋,就买Hush Puppies这种不怎么贵,很舒服,而且看着挺与众不同的鞋子穿(大约因为他们没钱没车,纽约又那么大,一天要走很多路,所以“舒适”对他们很重要吧?)但偏巧这些人爱聚在Greenwich Village那些小酒吧里泡,一瓶啤酒能聊一个晚上,还放浪形骸高高翘着双脚。偏巧Greenwich Village又被认为是嘻皮范的乐土,另类时尚的发源地。于是这帮年轻人无心选择的鞋子一传十十传百,被人们争相模仿,成就了Hush Puppies这样一个酷牌。 而这时的厂家才如梦初醒,看着不知为何连连攀升的销量,他们发现自已成了潮流的先锋(其实可是说是“被先锋”了一把。)这个牌子于是雄起,还颇流行了一些年,一直到今天也还没有死。 但Hush Puppies真的是个潮牌吗?今天的人大概不会认同。只要听听他们的中文品牌名“暇步士”就知道,这个公司没有时尚的基因。时尚来来去去,赶上一波不见得赶得下一波。当然也不能苛求这个品牌,时尚本来就无理性,参透其中“时尚之道”(流行后面的为什么)的人,大多是时尚王国的权力拥有者。 时尚,是大众流行的极致样板,也是大众流行的非理性本质的突出呈现。说个道听途说来的消息:每年全世界的消费者趋之若骛的流行趋势,实际上是少数几个时尚大牌和权倾一时的设计师每年定期密会定下的基调。他们做了一个局,我等心甘情愿地迷失自已在这个局里。这就是时尚和流行中的“谬误”,其实正迎合消费心理中的软肋,切中的,正是人性那些灰色的、柔弱的、非正大光明充满正能量的欲望。 (在此奉劝男士们,不要与你们的女友和老婆争论“驴牌”或是“小香”的包包到底好看在哪里;女生们,也不要跟你一身装备、假装专业的器材党老公计较他所拍摄的照片,是不是能圆得了一部5D Mark 2的天价。你可以说这些都是愚蠢的消费,但对不起,我们每个人心里都有愚蠢的一面,我们更需要丢开理性,愚蠢地去“造”和“作”那么一两次。接受这愚蠢,就是一种聪明。)

广告的谬误

说到“谬误”这个词,就要说说开篇提到的《清醒思考的艺术》这本书。说实话这书吸引我毅然从多看里付费下载下来读的直接原因,是它的插画。下面剽窃几幅,让各位透一口气。

清醒思考的艺术

思维错误1

start-dobelli

逻辑2

这本书的作者也是一个对人们司空了见惯的行为非要穷追不舍的人。他写这本书的宗旨,就是要揭露大众思维和行为中的“偏误”,也就是那些显然不符合理性、逻辑、科学,以及“事物最优原理”的思维和行为方式,特别是那些大家都在不由自主,想都不想就已“系统性”的发生的错误。作者在自序中指出,一旦认识到这些每一个人都不同程度地practise的“谬误”,就能在商业和个人生活中避免失误,清醒思考,达至成功的彼岸。(对不起,最后一句是我演绎的。) 作者一共为我们呈现了52种“偏误思维和行为”,每种行为没有理论分析,写的生动鲜活,读起来有不少新奇之感,但同时又似乎无比熟识。的确,人类其实是生活在惯性之中。每一个人的安全区域,不过是社会约定俗成的规矩。而这些规矩,当你真的去计较的话,又有很多荒谬和不合理存在,不禁让人感叹人类思维与行为模式的愚蠢幼稚,难怪爱因斯坦要说那句:“无穷无尽的,是宇宙和人类的愚蠢。” 当然这52个谬误说起来太过庞杂,一星期理解一种也得要一年。举一个例子:“故事偏误”。任何一个时代的人类社会,都是复杂而难以厘清的。

但我们的大脑偏偏喜欢简单而“快意恩仇”的故事。于是我们用简单的“故事逻辑”去理解过去的时光(历史),将所有那些符合故事线的事件和人物夸大,而将那些不符合既定故事的内容,进行大手笔的省略和忽视。比如对于“二战是为何发生的?”,“哈里波特为何流行?”这样的问题,我们往往编造一个简单的故事然后告诉自已“我已经理解了”,但其实所有的“为何?”后面是非常复杂的原因,没人人真的“理解”,我们只是活在自已喜欢和习惯听的“故事”里而已。 这时就明白:为什么做品牌就一定要做“故事”--- 因为“故事”的起承转合符合我们线性思维的本质,迎合我们现实生活的逻辑和事物架构。而纷繁庞杂的事实,虽然准确真实,却往往会为我们的大脑所厌弃。

当然对广告这类商业传播而言,最有直接关联的还不是上面说的这个偏误。有一个叫做“游泳选手错觉”的谬误,几乎就道出了广告的本质。一个身材肥胖的人决定开始健身,他很容易就会选定游泳作为锻炼方式,原因很简单 --- 游泳教练们身材个个肩宽臀窄性感无比,这就说明只要练游泳就能拥有这样的身材。但事实却远非这样玫瑰般地美好。在正常情况下,游泳训练决不会将一个肥胖的大叔转变为健美的型男。大叔选择游泳的原因,其实是一个错觉:游泳教练们通常天生就有良好的运动基因,自小便有系统的训练,才有一副骄人的身材。没有一个游泳教练是原来肥胖的大叔变过来的。将游泳教练的因果关系强加在作为肥胖大叔的自已的身上,从而获得某种幻想,这就是一种“偏误”。

肥胖

有意思的是,广告的基本逻辑里,充满了这样的谬误。化妆品自然要美女代言,女性消费者就不自觉地认为只要用这种产品,就能变成美女那样;车界当然流行各种广告代言、公关合作、品牌大使之类,让人们有一种强烈的错觉:只要开上这部车,就能成为广告里这样光鲜靓丽的名人明星。这些都是广告说服和影响消费者的基本技巧,你当然不会说它们都是欺骗,因为广告所运用的大众心理,是一个普适的存在。 按这本书作者的逻辑,认清这些谬误,有利于我们清醒地思考,作出明智的判断。面对广告,也就应该明究其中的幻像,以理性的方式面对商品。但这一逻辑我并不认可,并不完全因为我吃的广告这碗饭,更因为其实这种绝对理性的人生态度,既不符合大众消费心理,更与人性有违。

拿游泳的大叔来说:游泳教练的幻像虽然虚妄,但毕竟成功地让大叔下到水里。假如他没有把目光投向游泳教练,而是一头扎进医学,他会深刻地了解肚腩的顽固不化,完美身材的几乎不可能,他大概就只能放弃。追慕化妆品的女生,坚信自已成为明星是白日做梦,就改成天天素面朝天,会不会引发更多的心理疾病呢? 当然对我们这一代将汽车过度情感化的消费者来说,如果汽车只是一部行走机器,这个世界会不会少了许多念相? 也许广告的本质,就是一种谬误。品牌越强大,越是让人不由自主地去花费本不需花费的银子。好在谬误的广告与品牌,存在有它的合理 --- 因为我们的本性之中,就有很多说不清道不白的谬误所在。如果如《清醒思考的艺术》的作者所言,(By the way, 他是一位德国人),当人们参透了所有的谬误,变得理性而清醒地生活和消费,这个世界会不会变得了无生趣?

SocialBeta图书馆 :
1.《清醒思考的艺术
作者: [德]罗尔夫·多贝里
出版社: 中信出版社
副标题: 你最好让别人去犯的52种思维错误
原作名: Die Kunst des klaren Denkens: 52 Denkfehler, die Sie besser anderen überlassen
《清醒思考的艺术:你最好让别人去犯的52种思维错误》的作者罗尔夫•多贝里讲到自己曾与一名美国友人分享发现——小概率事件往往具有颠覆全局的破坏力。这个美国人后来据此写了一本书成为大畅销书,此书就是《黑天鹅》,那个美国人叫纳西姆•塔勒布。于是,多贝里决定自己写一本书,这就是在德国率先超越《乔布斯传》登上畅销书排行榜榜首的《清醒思考的艺术:你最好让别人去犯的52种思维错误》。 人是生而自由的,却无往不在枷锁之中。用这句话来描述人类为思维错误所累的情形,也十分恰当精到。思维错误、认知陷阱就像是伴生于人类,细追究起来无处不在,不经意之时又无迹可寻。难道人们注定就要戴着无形的“有色眼镜”看世界吗?不,人们可以思考自己的思考,拒绝思考被污染。
2.《引爆流行
作者: [美] 马尔科姆·格拉德威尔
出版社: 中信出版社
副标题: 如何制造流行
原作名: The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference
我们的世界看上去很坚固,但在《纽约客》怪才格拉德威尔的眼里,只要你找到那个点,轻轻一触,这个世界就会动起来:一位满意而归的顾客能让新开张的餐馆座无虚席,一位涂鸦爱好者能在地铁掀起犯罪浪潮,一位精明小伙传递的信息拉开了美国独立战争的序幕——这个看起来不起眼的点,却是任何人都不能忽视的引爆点。 《引爆点》是一本谈论怎样让产品发起流行潮的专门性著作。书中将产品爆发流行的现象归因为三种模式:个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。个别人物法则是圈层营销或者说窄众营销的理论基础。作者在书中详细地指导了我们如何去寻找目标客户中的传播员、内行与推销员——那些有着非凡人际能力的人们。附着力因素解决的是项目应该怎样传递信息的问题。附着力因素首先告诉我们要在诸多卖点中提炼出高质量的信息,并寻找一种简单的信息包装方法,使信息变得不可抗拒。环境威力法则针对的是客户感知与项目期望表达的信息是否高度一致的问题。

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