【观点】用户而非受众——新技术对受众的影响及受众理论的变革

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【观点】用户而非受众——新技术对受众的影响及受众理论的变革

SocialBeta | 2014-09-25 10:37
周鸿祎推出其新著,《周鸿祎自述:我的互联网方法论》遭到热捧,互联网思维被雷军一而再,再而三地作为小米手机宣传攻势的重要武器,《参与感:小米口碑营销内部手册》强调三三法则——在战略上,做爆品,做粉丝,做自媒体。在战术上,开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。互联网思维这个概念被炒作的沸沸洋洋,很多人不怎么感冒觉得纯属概念,有些人则觉得似乎有些道理,各自的意见不一。 最近,万达开始联合百度和腾讯登陆电子商务领域,剑指阿里巴巴,说是剑指其实做的虽然都是电子商务,但是本质不同。万达希望通过已有的线下资源来打通线上和线下,不久前“嘿客”的横空出世似乎也是这一思路。互联网正在向传统产业逼近,它靠什么逼近,是技术吗?还是有更深层次的原因呢?
笔者希望通过一些对传统传播学理论的思考来认识两个事实: 第一, 传统的受众理论已死。因为受众这个概念是一个信息接收孕育出来的概念,对于参与式的网络传播具有先天的弊端。 第二, 我们所处的时代已经不是过去所说的社会化媒体兴起,网络社会化的时代,而是社会网络化的时代。这里强调社会网络化其实本身就从一定程度上解释了为什么会有互联网思维,传统领域为何不断遭到互联网的挑战。这也与用户习惯的养成密不可分。 所以,本文最终目的是要让传统的营销人抛掉消费者,抛掉受众的概念,这个时代没有受众,只有用户。

生活缩影:80后白领典型的一天

王亚媛,是一家中资企业自主商用车品牌南美区域负责人。以“落后80后”自称的她终于在2012年年底入手了一部iPhone 4s,淘汰掉了那部陈旧的索爱功能机。然后,她发现她的生活被彻底改变了。 现在她的一天从iPhone开始,也以iPhone结束。 早上7点手机设定好的闹钟响起,iPhone就进入了全天候伴随状态。在上班路上25分钟的车程里,她一般会拿出手机先看看微信朋友圈,刷刷微博,然后在不同的新闻App里跳转。另外她总不忘瞄下是否有新邮件提醒,这也是她最近才形成的一个习惯。根据公司要求,所有人的手机都得和公司邮箱进行绑定,以免再出现周末收不到公司邮件的情况,耽误工作。 上班时间,王亚媛会用What's App和在南美的客户进行即时沟通。她发现这比过去的邮件往来要高效得多。之前很少打游戏的她现在每天午饭后都会玩游戏。最近比较迷恋的是“2048”,她的同事和朋友几乎都在玩。 whatsapp_副本 如果中午没玩过瘾的话,17时半下班之后在班车上她会继续玩,有时也会看看“知乎日报”或者“ONE”。而她到家的第一件事就是给手机充电。 做晚饭的时候,她会用iPad听听音乐。晚饭后就是抱着iPad看美剧的时间。购物欲膨胀的话,她会在天猫或者魅力惠的App上逛逛。 “睡觉前干的最后一件事就是看手机。”王亚媛告诉《第一财经周刊》。通常她会打开一个名叫“乐动力”的健身App,看看今天总共消耗了多少卡路里。而睡觉前关机的习惯已经彻底没有了。 这是王亚媛一个典型的工作日。周末的情形其实没多大差别,只不过以前是和室友一起窝在家里看电视,现在则是各自抱着iPad看视频或杂志,连外卖也在iPad上解决。“现在在家一般不开电脑,开电脑就是加班,没什么别的事。”王亚媛说。 ——《广告公司革命》[1]

前言:传统受众理论的不足

真正的‘传播革命’所要求的,不只是讯息传播方式的改变,或者受众注意力在不同媒介之间时间分布上的变迁,其最直接的驱动力,一如既往是技术。[2] 无论是iphone的出现,互联网的诞生,电视的普及等等,改变的不只是讯息的传播方式,也包括媒介使用的分布状况。 根据CNNIC第34次中国互联网络发展状况统计报告显示,手机上网比例首次超传统PC上网比例,移动互联网带动整体互联网发展。截止2014年6月,我国网民上网设备中,手机使用率达83.4%,首次超越传统PC整体使用率(80.9%),手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。同时网民在手机电子商务类、休闲娱乐类、信息获取类、交通购物类等应用的使用率都在快速增长,移动互联网带动整体互联网各类应用发展。[3] 移动互联网的崛起,受众注意力的转向,媒介使用的分布发生根本性的改变。然而,这只是推动整个社会信息系统变化时新的一环,媒介变革与受众变革之间的关系才是这一现象背后真正需要讨论的问题。新技术,特别是互联网技术,是以怎样的逻辑推动受众变革的呢?这一变革是否会颠覆传统的受众理论呢?受众概念、受众特征、受众地位等发生了怎样变化? 本文试图回顾互联网三次技术变革的浪潮,从历史的角度切入,审视并回答以上诸问题,重新思考传统受众理论的不足之处,并提出理论发展可能的突破口。

一、互联网改变了什么

《受众分析》认为,受众既是社会环境——这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求——的产物,也是特定媒介供应模式的产物。[4] 人们的媒介使用行为很大程度上是由一些相对稳定的社会结构和媒介结构因素所决定的。 社会结构指的是“社会事实”,包括教育、收入、性别、居住地、生活圈中的地位等等,它们对人们总的态度和行为具有强有力的决定性影响。 媒介结构是指在某一地点和时间里可以获得的相对稳定的媒介渠道、选择空间和内容系列。媒介系统不仅仅回应各种压力,而且回应来自受众的反馈,以期能够在供给与需求之间保持一种稳定的自我调节的平衡。 媒介结构与社会结构的互动,构成了个体转换为受众的社会环境、文化环境与媒介环境。因此,思考受众必须从媒介与社会环境两个层面入手。忽略任意方面都会对分析的全面性产生影响。 互联网技术的发展并不仅仅直接改变受众的信息使用习惯,更是通过改造传统社会的整个经济运转模式反过来渗透入各人的生活。受众概念的范畴在这一过程中被扩大了。 这种改变并不是一簇而就的,互联网本身的发展也经历了不同的阶段,各种阶段虽然都具有一定的技术积淀才得以产生,但突发性的变革却是这个过程中的关键。笔者将互联网的发展分为三个时代。 Recent-internet-evolution_副本 第一代互联网连接的是信息,以门户网站(例如,雅虎、网易、新浪等)代表,相伴而生的是搜索引擎(例如,谷歌、百度),社会走向信息化。第二代互联网则以人与人的互动为核心,这一发展非常丰富,因为互动并不只是一个信息活动,也是一个社会活动,例如社交(人人网、QQ等)、交易(阿里巴巴、京东等)等等都能通过互联网得以产生,网络开始社会化。第三代网络则将以数据为基础的智能网络为基础,其功能是将事物接入互联网(IOT),形成人工智能,伴随着高度智慧的网络,社会将网络化。这三代网络的发展过程中,笔者认为,我们正在经历的是第二代网络向第三代网络转型的时期,其代表是数据技术的发展,互动性的网络技术正向更富杂的社会结构和产业结构渗透,例如互联网教育(Cousera, iversity, 可汗学院等)、互联网医疗。数据资源与技术沉淀开始推动下一轮网络的发展,数据科学支撑下的智能网络将成为不久后互联网革命新的突破点。 科技的传播不可能是一种只发生在人类之间的“纯”社会领域的活动。他们假定,人类和自然,以及技术对象之间存在着一种相互渗透的关系。机器的制造也要考虑社会的联结。 那么在这样一个变局中,受众又会怎样改变呢?受众的地位会产生怎样的变化呢?更进一步的思考受众这一概念还会存在吗?

二、互联网的发展分层与受众变化

笔者认为要解释以上三个问题,可以通过比较互联网发展三个时期中,媒介形式、信息形式、受众行为、传-受关系和链接对象,五个方面进行考察。 表格-01 互联网的雏形是终端网络,其设计用以防止遭受外来袭击后,仍能保证整个系统的正常运作。系统采用“分布式”结构模式,从一开始就形成了“去中心化”的、分权的平台,这种结构不仅使网络具有较高的安全性与可靠性,也造就了信息传播的多样化与控制的复杂化。 web 1.0通过超链接技术讲内容页面链接在一起,形成庞大的内容网络。计算机能够利用多媒体技术呈现多重信息,使得互联网结成了一个巨大的信息资源库。搜索引擎的发明,则为到达任何一个内容节点提供了有效的辅助。 在web 1.0时代,互联网技术是传统媒体的延生,受到网速和呈现技术,以及互动技术的限制。网络的信息传播方式仍然是单向的,门户网站仍然作为一个传者的姿态出现。但是,相较于电视、杂志和报纸而言,受众的选择权变大了。此种权力的扩大,来源于海量的信息资源。受众仍然以获取信息为主,社交局限在封闭的站内论坛中。论坛的形式也为之后Web 2.0的兴起提供了雏形。 Web 1.0实现了信息之间的组织、突破了过去的线性的、封闭的模式,链接与链接的交织、交互,将所有互联网上的信息变成了一个统一的内容网络。(彭兰,2013)由于海量的站点带了的编辑的选择权的扩大,意味着互联网不存在传统媒体的“权力中心”。链接的中心代替着权力的中心,传统意义上的把关人开始消解,意见领袖的力量开始崛起。 Web 2.0时代,基于BBS开始衍生出的不同形式的社交媒体层出不穷,SNS,即时通讯,微博,LBS移动社交等等。信息形式出现了极大改变,用户生成内容开始占据互联网的主要位置,其数量远远大于专业的媒介机构提供的内容,并且大量的原创博客,微博大号等等占据了舆论的重要位置。以“关系”为核心,内容为“基础”的媒介形成,使得大量的关系信息成为了捕获受众注意力甚至是信任路径的有效渠道。 Web 2.0时代,受众不仅拥有了发布信息,分享信息的能力,基于内容生成,转载,再生产,复杂的社会活动都能在互联网上实现。比如,在线商务,票务预订等等。信息的形式没有改变,但内容可以承载更多的社会互动。因此,虽然主要的综合类社交平台有限,但垂直类的社交平台非常丰富。(如图1) 社会化媒体格局图

图1 CIC 2014中国社会化媒体格局[5]

Web 2.0的传-受关系发生了本质的变化,这一变化来源于传-受者的自由变换。每一个人都可以发布信息成为信源,每一个人可以观看成为信宿,更为重要的是,分享功能的出现使得受众可以成为信息流动的活媒介。依赖兴趣与社交网络的传播模式使得个体脱离了被动接受信息评价信息的束缚。受众拥有了自由表达的权力,也拥有了构作复杂的基于网络的社会活动的可能,例如,信息发布使得人人成为了评论者,这为商品交易的信任机制建立提供了基础。如果没有个体的信息发布和评价打分的功能,那么电子商务就很难建立起来,淘宝与支付宝能够产生如今这种影响,依赖于这样的功能。 Web 2.0使得网络社会化了,网络成为了社交平台、交易平台,互联网从链接信息的网络向链接人的网络转变。这一过程中,人类的社会活动被复制到了互联网之中,使得网络成了线下社会的补充,通过不断地弥合时间和空间的差异,提供更加便利的生活,受众的媒介采纳程度日益提升,媒介依赖度日益增强。为Web 3.0时代互联网化的社会提供了前提条件。 Web 3.0是以数据技术为基础的智能网络,机器学习、人工智能和更加人性化的网络是这一时代的标志。不同于web 2.0时代,网络成为社会化的媒介,web 3.0是将整个人类社会逐渐囊括入无所不在的网络之中。在多重复杂的社会化网络系统之中,个体已经无法脱离网络,比如,网购、交友、通讯、订餐、订机票甚至出游等等,所有的社会信息被置入网络之中,复杂的社会行为如教育与医疗也可能在互联网中获得大规模定制的课程体验。依据海量的互联网数据,这都意味着新的社会被无数张相互连接的网络所包裹,而个体是介入这个网络的来源和数据节点。个体的作用为整个社会的正常流动提供了信息支持,也加速和协调了经济的发展,不过这一切并非完全是正向的,社会的网络化也带来了隐私问题、媒介依赖问题以及媒介束缚问题等。 Web 3.0作为社会性的联结,也是人与机器的联结。Kevin kelly在《技术元素》中认为,“人类技术下一阶段的进阶产品应该是一台拥有庞大规模的囊括思维、网页、计算机为一体的统一物…网络是这台机器的初始操作系统,而我们每个人所拥有的小型个人终端将是进入其操作系统的途径。” [6]这一联结不仅是人与人的联结或者机器与机器的联结,而是人与机器的两种形式的联结主义的结合。语义网是这两种活动之间的桥梁或者说是转换通道。大数据则是这个体系中的基础后台。人工智能使得人与机器的合作更为紧密。 互联网发展的过程中,媒介的变化是一个不断在已有基础上迭代和进化的过程。例如,最初的BBS只不过是提供一个可以交流的门户网站内的社区,而之后的SNS则是对这个模式的提炼和放大,将它从原有的门户网站中的一个功能独立出来。微博则是通过字数的限制促进了信息的高速流动,但其形式的基础却是博客。内容形式和媒介形式的变化是具有一定的历史性和连贯性的,用户的使用习惯也具有此特性。受众的使用行为的聚焦,分离和综合,不断滋生出新的媒介形式,并为进一步的用户行为进化提供了基础。基于这样的媒介-受众发展的动态逻辑,那么,社会的信息化,网络的社会化和社会的网络化是新技术带来的媒介变革的基本逻辑,进一步理解受众在这一变革中产生了何种变化,则可以通过对媒介形态的梳理与用户行为习惯的转变进行全方位的了解。

三、互联网时代受众变化的本质

正如前文所述,互联网技术推动着网络与线下社会的不断融合,从社会信息化、网络社会化再到社会网络化,这种变革是全方位的,如同电力革命将人类的行动不断地延伸至全球,消弭时间和空间的力量。新的互联网技术不仅是一种媒介,更是一种改造社会结构的力量,使得人类的心智可以跨越时间和空间的阻力。 从信息获取、社交活动到购物交易等等,所有的社会活动以信息活动的方式呈现在网络中,并最终改变已有社会活动的范式。这与传统的大众传播时代的媒介概念是完全不同的。这种变革也使得传统大众媒体时代的受众概念无法解释互联网的受众概念。 大众媒介的受众主要伴随着印刷书籍的出现而产生。随着书本的出现,出现了一个新的分散的群体——阅读公众(reading public)。阅读公众这一群体仍然局限于城镇范围,受一定社会地位的限制,也有语言的隔膜。[7] reading public_副本 19世纪的新技术发明使得印刷品的价格更低廉,品种更丰富,不过在此之前,印刷品的读者或“公众”已经相当多元化,出现了各种区分,并受到社会的界定,在受众研究中,还被正式划分为不同的类别。这些类别不仅与不同的媒介内容有关,而且与不同的人群相联系,尤其是按照阶层、地位和教育程度等指标进行的划分。读者们的阅读偏好,常常与其他一些社会特征及场合相关联,就像今天与他们看电影或接触电子媒介一般。[8] 电影的发明,开启了媒介发展史上的一个新时期,也标志着第一个社会科学意义上的受众概念的诞生。数以百万计的普通民众一起分享相同的、经媒介传播的情感和学习体验。无线电广播的发明将受众历史带入一个新阶段。受众被定义为由那些有接受机的人们所组成的群体。 综上,在大众媒介时期,受众的概念是以接收媒介信息的可能性来定义。然而,对于日常生活而言,大众媒介更多是影响了受众认识世界的角度和观念。这来源于大众媒介并没有真正完全地卷入到日常生活中的每一个细节。 新技术背景下的受众,不同于大众媒介时代,社会生活与受众的行为是割裂的,互联网的受众被完全卷入到互联网之中,脱离了网络就难以完成所需要完成的社会活动。比如,不久之前,嘀嘀打车的流行使得很多不会使用打车软件的群体难以叫到出租车。这样的逻辑正在进一步向社会生活的纵深蔓延。那么,新技术背景下,受众还是受众吗? 笔者认为传统的受众概念已经不再适用,应以“用户”的概念取代“受众”。 用户指的是,某一种技术、产品、服务的使用者,使用某种产品的人。在IT领域中,用户的概念非常重要,在产品设计的过程中,设计人员并不仅仅考虑使用者接收怎样的信息,更要考虑在整个使用产品的过程中用户的行为习惯和体验结果。 互联网让社会生活转移到了虚拟空间,又使虚拟空间的行为习惯颠覆线下生活习惯。这意味着受众不仅仅是信息的“接收者”和“选择者”,而是利用信息完成自身活动的社会个体。信息在这个过程中是完成所有活动的工具,却并不能代替一个复杂的活动本身。作为媒介信息接收者的“受众”概念在这样的语境下已经不能涵盖所有互联网的使用者了。“用户”作为技术使用者这一术语则更适用于描述这一概念。 用户这一概念意味着,所有的互联网产品必须以用户体验为基础,用户是互联网产品的中心。互联网产品离开了用户,平台也就无法维系。大数据时代,用户是互联网产品数据沉淀的来源,脱离了用户数据也就无法积累,企业依赖于大数据的决策系统就很难发挥其应有的价值。 用户这一概念也意味着,不同的互联网产品,其用户的特征是不同的,并且用户的行为受到产品功能和使用目的双重影响,用户对互联网产品的依赖必定是依附于某种社会情境的。例如,在需要寻找餐饮店的时候用大众点评搜索;在需要问路的时候使用百度地图等等。因此,任何互联网产品都如同电视和广播一样,它们本身并不只是节目,而是承载节目的平台。 用户在生活场景中的需求能够通过信息化的方式可以解决,这就是互联网用户的根本特征,其本质不是媒介选择,而是被网络化的生活需求。 互联网的产品设计必须以用户为中心,这也意味着一旦“用户”的概念代替“受众”,那么,受众的地位发生了根本性的改变。大众传媒时代,媒介的丰富,受众媒介选择的增多,使得受众的地位不断提升。然而,在互联网时代,这一提升更为明显,无论是内容还是功能都必须按照用户的需求进行设计。值得一提的是,满足用户的需求在互联网高度竞争的环境中已经不再是赢得用户青睐的关键,更重要的是超越用户需求。这意味着产品的设计者和策划者都必须了解哪些用户尚未解决的问题可以通过互联网来完成,提供用户意想不到的解决方案。 互联网造成的网络社会化,则使得网络产品变成了用户日益依赖的通讯与交友工具。所有的信息内容则是这一平台中流动的,用以维系用户粘度的工具。社交媒体环境下,受众以社群的形式组织起来,传统的人口统计学特征不再是受众的根本特征。相反,以兴趣为中心,行为为基础的数据成为了刻画受众行为更好的指标。并不是所有的受众都是核心受众,用户中意见领袖的力量更为突出,多级传播是以社群为中心,意见领袖为纽带的网状式分布。传统的媒介成为内容的提供商,其地位与意见领袖的作用相当。

四、总结

本文从新媒介的使用现象出发,借用麦奎尔对于受众的理解,来认识新媒介环境下受众会发生怎样的变化?怎样的受众概念可以合理而有效地刻画现代受众的特征、地位等属性。 《受众分析》一书中强调,受众不仅仅媒介的产物也是社会环境的产物。笔者认为,这其中的动态过程可以理解为,作为社会环境中所存在的存在者,当一种新的信息获取、生产和消费方式产生后,对于新的信息方式的采纳最终影响到了受众对于客体的认识。而这个认识过程中不是孤立的个体,而是社会性的个体,那么社会环境也就随之变革。最终,新的受众在新媒介和新社会环境的双重挤压下,完成了受众进化。 笔者以此理论为基础,通过对互联网发展过程中,媒介形式、受众形式、信息形式、传-受关系、链接对象的分析。认为我们所处的媒介时代,正在经历着由信息网络、社会网络到网络社会的过渡。信息网络代表着社会的信息化,信息流动加速,获取信息变得更加容易;社会网络,则将人的行为习惯移植到网络之中,产生了诸如社交、购物、众包、众筹等等的新的社会活动模式;而如今我们正在经历社会的网络化,其特征是网络化的生活方式重构了线下的生活方式,并且线上与线下的生活方式也不断相互渗透相互交融。 这一宏观变化就为传统的受众概念提出了挑战。传统受众概念以信息的接收为核心。互联网技术改变了受众的信息方式,这里的信息方式指的不只是接收或者生产信息,而是包括信息的生产、接收、再生产所延伸出来的复杂的社会活动。因此,笔者认为,应该以更为宏观的概念来代替受众的概念——即用户的概念。 用户概念是一个计算机领域的术语,强调媒介的使用者。这样的概念一方面,延伸了媒介使用的概念;另一方面,也将解释了市场化环境下的受众地位。所以,引入这一概念可以一定程度上推进受众理论向前发展。
参考文献: [1]李会娜 王清. 广告公司革命[N/OL]. 第一财经周刊,2014-5-19. [2][4][7][8]丹尼尔•麦奎尔. 受众分析[M]. 中国人民大学出版社, 2011. [3]第34次中国互联网发展状况统计报告[R]. 中国互联网络信息中心, 2014-7. [5]CIC 2014中国社会化媒体格局概览——平台分布与商业策略[N/OL]. 网易新闻, 2014-2-28. [6]凯文•凯利(Kevin Kelly)著. 技术元素[M]. 电子工业出版社, 2014. [9]凯文•凯利(Kevin Kelly)著. 失控[M]. 新星出版社, 2010.

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