【品牌案例】畅享毕业季 可口可乐携人人网为青春留言

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【品牌案例】畅享毕业季 可口可乐携人人网为青春留言

SocialBeta | 2014-07-11 15:45
去年的昵称瓶夏日战役给可口可乐带来20%的销量增长。今年,尝到甜头的可口可乐再次推出“歌词瓶”,延续着这股换装热潮。 在不同社交媒体上,可口可乐有不同的推广策略,但人人网年轻的调性以及用户之间真实的社交关系使其成为可口可乐主打毕业季的最有效推广平台。近日,可口可乐携“歌词瓶”登陆人人网,为毕业生们带来“畅想毕业季 为青春留言”系列活动,鼓励毕业生们与好友互动、为好友留言。一时间,有关毕业与青春的感悟和分享遍布人人网,可口可乐“歌词瓶”成为毕业生们表情达意的完美载体。
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可口可乐+人人网 打造最大毕业留言墙

毕业之际,毕业生们的内心充满离愁别绪,日渐成熟的他们越来越懂得感怀青春,希望为青春留下只言片语,于是便有了同学留言录。可口可乐希望与人人网合作,通过“畅想毕业季 为青春留言”这个活动打造全国最大的毕业留言墙,让大家通过歌词瓶为好友线上留言,表达自己对好友的不舍之情。 该活动在人人网移动端和PC端同时展开,用户可以通过社会化广告进入活动页面。此后,用户可以选择符合自己心情的歌词瓶,@自己的好友,并为其留言。极具人情味的活动设计吸引了上百万网友积极参与,无数青春留言组成一本毕业纪念册,记载着同学们之间真挚的友情。 所有参与活动的用户在留言成功的同时都会自动触发新鲜事,带动二次传播。此外,参与活动的人人网用户还可获得抽奖机会,抽中者即可获得带有自己名字的定制版歌词瓶。人人网实名制的特点充分保证了抽奖机制的实施和执行,许多用户在拿到带有属于自己的可乐后主动分享,进一步刺激了好友的参与热情。 本活动还设置了留言热度榜,参与活动的人人网网友均可输入自己母校的名称,查看它在热度榜中的排名。 此外, 可口可乐此次还携手人人网走入全国100所高校,将“畅想毕业季 为青春留言”活动完美落地。在这些高校的毕业典礼,学生们用手机扫描活动二维码即可进入为好友留言,所有留言均会即时呈现在毕业典礼的墙壁上。如此贴心的举动加之温馨的话语让现场的毕业生们感动不已,可口可乐快乐、分享的品牌理念也在潜移默化间深入人心。

挖掘年轻人共通性 成为他们的表达方式

可口可乐的年轻人营销为何如此成功?6月24日,在“年轻盟——走进世界第五大国”上海站峰会上,可口可乐整合营销与传播高级总监Stephen Drummand 向大家揭示了可口可乐的年轻人营销秘诀。 “不同国度、不同城市的年轻人之间的确存在一些差异,这些差异可能来自于教育、文化、语言等诸多方面。但是,在相同文化大背景下的年轻人其实是有共通性的。可惜的是,很多品牌都只看到不同年轻人个体之间的差异,却没有从整个群体的角度去挖掘他们的共通性。于是,他们没办法做出年轻人喜欢的产品,也没办法成功实现年轻人营销。” Stephen说。 不过,Stephen也指出,要想在可口可乐“昵称瓶”的基础上实现超越,仅靠挖掘年轻人群体的共通性还远远不够。Stephen 说:“‘昵称瓶’取得的巨大成功给我们带来莫大的压力,所有人都明白超越经典是困难的,这需要我们对年轻人有更清楚和深刻的洞察。我们发现,虽然年轻人很爱表达,但是他们并不善于表达,或是羞于表达。于是,我们决定让产品成为他们的表达方式,帮助他们表达心声,其实这才是可口可乐多年来一直在年轻人营销方面取得成功的关键。”

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