【案例】顺丰优选:如何烹制一顿可口的荔枝大餐

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【案例】顺丰优选:如何烹制一顿可口的荔枝大餐

寻空 | 2014-07-01 08:40
编者按:作者@寻空 为顺丰优选项目的策划和参与者,欢迎就本案例提出批评和谈论

很多时候,一次campaign就像是烹制一顿大餐,成功的campaign需要甲乙方的默契配合,做出完美的创意传播,并为消费者负责,这正像烹制一顿美味大餐从主厨与配菜配合到最终让消费者品尝的全过程。 2014年是顺丰优选的第二个年头,作为一个较新的生鲜电商品牌,顺丰优选迫切需要提升消费者对于品牌的认知。5月是荔枝成熟的季节,新鲜的荔枝从岭南送到消费者手中,既能体现顺丰优选的物流优势,又能将生鲜电商的印象给消费者(尤其是女性)一个生动具体的感知。经过分析,我们决定以夏日送荔枝为突破点来带动整个传播进程。恩,大餐烹制开始了。

第一步:主厨与配菜配合

做好一顿大餐首要的一点(也是最重要的一点)是主厨和配菜的配合,相互的信任、默契地配合是推进一切工作的前提,离开这一步再美味的大餐也是空中楼阁。这就像一场传播战役中甲乙双方的配合,我们的战役便始于甲乙方的共识和相互信任。 5月的北上杭已进入漫长夏日,我们决定在北上杭的地铁为女性消费者送上有特殊包装的新鲜岭南荔枝。5月13日晚,@顺丰优选官方微博首先以“告密”的形式发出预告,应该说“免费”的魅力是无穷的,微博在短时间内被转评几千次。 第二天,免费、新鲜的岭南荔枝在早高峰期间出现在北上杭的各大地铁站。在送荔枝的整个行动中,我们精心考虑了两点,一是选取早高峰时间段进行赠送,之所以选这个时间段,是为了让传播的效果达到最大化,想象一下年轻的上班族拿着免费赠送的荔枝来到公司必然会引来一番询问。第二点是我们对赠送的产品进行了精心的包装,包装上附有网站二维码和易于分享的元素(萌萌的卡通人,可爱的小盒子),这无论对于销售还是对自然的线上分享传播都起到了巨大的促进作用。 关于产品包装还需要阐述一个细节,本来顺丰优选已经定好了包装的文案,但文案本身不够social化,不利于线上传播,当我们就此提出建议时,甲方基于我们对于social更加专业的考虑,换上了后来在微博和朋友圈被广泛分享的那句“吃荔枝的时候,叫人家小甜甜。” 这一小细节正体现了本节开头提出的甲乙方配合问题。

第二步:菜品搭配

一桌丰富的菜品总是有荤有素、有甜有咸、有主有次的,如果菜品不能合理搭配,则不会觉得可口。同样,一次战役的传播,需要将创意、传播形式和传播出口等元素正确组合。 为了让传播更加丰富有趣,我们与其他企业和产品进行了两次跨界合作。5月底,我们与@果壳网 @穷游网 @广告门 @壹读 @下厨房 @驴妈妈 @大姨吗小助手等小而美的互联网公司取得联系,希望为他们送去新鲜的荔枝,对于这样的请求,谁又能拒绝呢?5月27日,大批个性化包装的新鲜荔枝被送到这些公司,员工在分享的同时,顺丰优选的品牌也被认知。 俗话说“滴水之恩当涌泉相报”,对于别人大老远送来的免费荔枝,自己怎能连句感谢也没有?在收到荔枝的后续几天,我们收到了@果壳网,@下厨房等官微的“感谢”,这些也成为我们传播的意外所得。 另外一次合作是与荔枝FM的合作,这可能堪称社交网络史上最为搭配的一次跨界合作,顺丰优选是新生的生鲜电商,而荔枝FM则是新生的电台应用,它们主要用户群体都是城市的年轻人群,不论从名字上,还是从用户群体上,这都是一次天衣无缝的合作。 5月中旬,我们在荔枝FM上开通了顺丰优选频道,并在包装上印制荔枝FM二维码,消费者只要扫码就可以收听顺丰优选的节目。从5月14日到6月8日荔枝FM邀请热门电台主持为顺丰优选录制了15期节目,这些节目通过与微博、微信的互通,最终使荔枝FM的粉丝回流到社交网络。

第三步:色香味俱全

完美的菜不仅需要“漂亮”,还得真正好吃。同样,好的传播不仅需要传播本身完美,还要真正抵达消费者,否则,再完美的“飞机稿”也只是“飞机稿”而已。我们这次传播正是本着这样的标准进行的。 色。色即是事物的外表,对于一次战役来说,本身的创意是不是够好,就是这个标准的体现。这次战役,我们所做的不同以往的一点是从产品端就参与创意传播。在战役进行前,我们结合自身的创意思路对荔枝的包装进行了改变,使其更易于在线上传播。在这方面,甲方也做出了有效的创意,在售卖前期,甲方设计了顺丰荔枝飞机装,并附上“荔枝刚刚离枝”的文案,当顾客将产品拿到手后,会第一时间感受到顺丰的速度和荔枝的新鲜度。 香、味。香和味即是消费者对于品牌的真正感知。以往我们总是津津乐道于网上的某个热帖或者热门微博,而事实上这种营销大多数根本无法影响到现实世界中的人。传播如果仅停留在线上,它给人的感觉就是虚幻的,缺乏真实的。此次战役,我们的传播原则就是不仅要在线上传播,还要让线下的消费者真正感知到品牌,最终让传播实现线上线下的循环联动。地铁送荔枝和与企业的跨界合作正是据此原则所做的。除此之外,我们还在线下进行了一次“荔枝刚刚离枝”的活动。 5月下旬,我们手工制作了三棵挂满新鲜荔枝的荔枝树,将其置于国贸商圈以吸引附近的人群前来品尝。从树上亲手摘下荔枝品尝,这给了不少人新鲜感,当然我们同样在荔枝树上挂上创意十足的卡片,让品尝到荔枝的人们对品牌有了深刻的印象。最后,我们将这次活动制作成一部短片放在视频网站上,让线下声量回到线上。

结语:再完美的菜也有不足

再完美的菜也总有不尽如人意的地方,这次战役同样有一些遗憾的地方。在战役开始阶段,我们曾提出想法欲让创意融入到促销中,但最终这个想法限于技术和时间原因没能实现。当然遗憾也总是传播的一部分,我们需要做的只是让遗憾越来越少。 烹饪是个手艺活,传播同样如此,只有多方通力合作,对过程中的任何一个细节足够在意,足够用心,不断地弥补缺陷,才可能让烹制出的传播大餐成为美味。其实传播如此,人生亦如此,不是吗?

作者微信公众账号:xunkong2005,了解更多案例请关注公众号:socialab

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