【解读】从成分营销角度,看化妆品成分的8大派别

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【解读】从成分营销角度,看化妆品成分的8大派别

麦青Mandy | 2014-05-13 11:47

 本文作者麦青Mandy, 化妆品行业品牌营销者,国际护肤和彩妆品牌、国内护肤品牌的实战经营者,力求抛却浮华忽悠的言论,从实战中发掘规律。欢迎交流,新浪微博@麦青mandy ,新浪博客地址点这里

小时候背的滚瓜烂熟的广告,除了南方芝麻糊,就是大宝SOD蜜。当年可不明白什么叫SOD蜜,如今入了行,才哦——原来SOD蜜不是蜂蜜,学名叫超氧化物歧化酶……从小,我们被各种化妆品广告教育——美白要靠牛奶、补水要靠芦荟、抗老靠人参。市面上千篇一律,几乎都是牛奶美白霜,芦荟补水霜。而今,时光如梭,那些风靡当年的牛奶芦荟们,已经成了古董级的化妆品成分,新时代裹挟着各种光怪陆离的新成分,朝我们呼啸而来。

成分不仅是一个化学名词,更是一个营销专用词——在这个行业,成分营销是一项基础技能。二十多年前,行业刚刚起步,品牌稀缺,消费者的美妆知识匮乏,根本没必要宣传成分,只要喊两句最终效果是美白、或滋润,就能卖货。但如今,品牌林立,消费者知识也渐渐丰富,信息透明,还很少见“不讲清楚成分、只大大咧咧讲效果”的品牌——没有一个品牌敢冒这个险。成分就如同一道菜的食材,中国人讲究这个。 多年前,号称“化妆品行业警察”的宝拉女士出版过一本书,专门挖化妆品行业成分内幕,对市面上大小品牌各种犀利批判,然后呢?然后正义的宝拉女士就开创自己的化妆品牌了呀……该怎么评价呢?呵呵,马克思教育我们,要辩证思维看问题,凡事不可不信,也不可尽信,作为一种知识,了解了解没问题,但轻易不要下判断、尤其是价值判断——因为人与人的皮肤状态差异很大、饮食生活习惯也不同、地域不同、季节不同、年纪不同、心境不同、甚至婚姻状况,都会对化妆品效果有影响,并不能一概而论。 这里,仅仅从成分营销的角度,将行业当中的化妆品分为如下“江湖”派别:

1.    吃货派

吃货派以韩国品牌为代表,比如skin food, the face shop,营销策略就是用“厨房逻辑”去征服大众女性。 什么叫“厨房逻辑”?就是白居易写诗时,一定要用老婆婆听得懂的句子。大众品牌为了迎合大众消费者,一般不敢整太多玄乎的概念,就用老百姓听得懂的名词做benchmark。所以,厨房里的各式食材,就被拿来宣传化妆品了,有些成分确实涂在脸上有效果,有些成分还是吃下去更有效果。 牛奶算是“吃货派”的开山鼻祖成分。小时候看玉兰油姐姐牛奶般白皙的脸蛋,立即就被说服了,牛奶霜真管用!十年后,当我亲自找玉兰油姐姐做广告时,才知道原来人家本来就是白皮肤的外国人,天生肤色白……这当然只是逗乐子。牛奶客观上确实有比较好的护肤效果,这也是早年所有品牌最喜欢用的成分之一。 除牛奶之外,比较常用的食材成分,还有大米、豆腐、蜂蜜、黄瓜、百合、薏米、绿豆、芝麻、银耳、蘑菇、番茄、花椰菜、莲子心、以及咖啡、啤酒、黑糖、水。 前几年刮过一阵风是大米乳、豆乳,网上网下一堆真真假假的产品蓬勃出现,去年莫名其妙流行起绿豆概念,各种绿豆面膜在网络上卖疯了。银耳和百合刚好能凑成一锅汤,现在相宜本草也有一条专门的百合保湿系列。蘑菇是前两年中高端品牌(悦木之源等)突然热炒的概念。咖啡被认为是具有紧致效果的成分,是娇韵诗V脸霜的核心成分,韩国Tony moly也专门有咖啡面膜。啤酒酵母也算是火过一阵的概念,只是很快就没了。黑糖面膜是Skin food的明星产品。 水,是最核心的食材成分。各种品牌都拼了老命在宣传:自己的水来自某某高山、某某大海,或者某某岛国,含有多少牛X的微量元素,就差宣传这水是品牌老总亲自用扁担挑来的了……传奇之所以美丽,就是因为它的不可证其伪、不可证其真。百年前,雅诗兰黛夫人也就是在自己家厨房,舀了两瓢水,加了各种成分,史上第一锅雅诗兰黛就煮出来了,左右邻居反应也很好用呀。

2.    水果派

严格说,水果派也算是吃货派的一个分支,但因其内容太丰富,就单独列为一个派别。最常见的水果成分包括——苹果、石榴、牛油果、橄榄、葡萄、葡萄籽、苹果、酪梨、霍霍巴油、乳木果、奇异果、橙、水蜜桃、葡萄柚。 苹果、酪梨、水蜜桃、橄榄这些早年比较火热的成分,已经渐渐淡出江湖了。前几年雅诗兰黛炒热了“红石榴”的概念,众多品牌急忙跟随;欧舒丹炒热了乳木果,科颜氏炒热了牛油果,欧莱雅刚刚炒了一把葡萄概念,Aesop的明星成分是苦橙。

3.  花草派

和吃货派、水果派一致的是,花草派也是品牌用来宣传自己天然的成分武器,而且花草派具有更强大的联想性,女人们会自动将成分与花草所对应的生机、颜色一一对应,在脑海中完成了一场自我营销。 在花成分当中,玫瑰花,是当之无愧的祖师级成分,且经久不衰,它大多数品牌都有玫瑰产品,可见人们对玫瑰花的热爱。还有其他花的成分:兰花、蜡菊、茉莉、洋甘菊、金缕梅、金盏花、以及花蜜。同样营销一种花成分,高端品牌更会忽悠故事,一般是讲原产地的故事——比如娇兰的“御庭兰花”,估计也没多少人能弄明白这御庭兰花和自个儿庭院里种的兰花有什么区别。同样,欧舒丹借助普罗旺斯的故事,轰热了蜡菊的成分概念。科颜氏的金盏花水、The face shop的金盏花系列,都是耳熟能详的产品。花蜜是迪奥护肤彩妆的经典成分概念,类似于娇兰的御庭兰花概念。 而在草木成分当中,薰衣草、芦荟、茶树并列成为三大祖师级成分。薰衣草是普罗旺斯的标配植物,也是欧舒丹的招牌成分。而芦荟和茶树则是各个品牌的通用成分。除此之外,还有诸如仙人掌、银杏、竹子、积雪草、白茶、绿茶、沙棘果(沙棘油)、蒲公英、复活草等成分。其中,复活草也是悦木之源的经典成分。而竹子则是前两天雅诗兰黛继红石榴概念之后的新推成分。 除了陆地上的花草成分,还有一类海底成分,例如海藻,是典型的万金油成分,具有很好地联想性。海藻品种也非常繁多,红藻、褐藻、墨藻,基本上可以凑齐一锅丰富的海底盛宴。

4.   中草药派

中草药派和上面三种派别有一定关联度,但单独列出来,也是从品牌营销定位的角度考虑。 部分亚洲品牌选择中草药定位,例如韩国的后、中国的相宜本草、佰草集等,整个品牌的产品所选用的成分基本都是中草药:甘草、人参、西藏红花、金银花、红景天、雪莲、茯苓、石斛、益母草等。

5.    石头派

珍珠是石头派的代表成分,被各品牌广泛利用。金子也渐渐成为比较“大街货”的成分,不是因为金子不值钱,而是因为忽悠的人多了,就价值感不高了。这几年,最火热的石头派成分应该是——泥炭。当年,贝佳斯凭借网络口碑,一举成名;后来就有了御泥坊之类的淘宝品牌崛起。科颜氏的亚马逊白泥至今也比较流行。 前两年,相宜本草也除了自己的男士系列,请黑人做了一个雷人广告:穿过泥巴,看到自己的净化……瞬间就有一种挖煤工人的带入感。

6.  维生素派

维生素也是常见成分,一般,维生素C被认为是美白的经典成分;维生素E和A则是抗老的经典成分。

7. 生化派

生化派成分包括: SOD蜜、玻尿酸、辅酵素Q10、胶原蛋白、水解明胶、透明质酸、肽、蛇毒、神经酰胺、烟酰胺、蚕丝蛋白、水杨酸。其中SOD蜜算是生化派的祖师级成分, 其他成分例如透明质酸、胶原蛋白、玻尿酸也是比较火热的成分,虽然媒体一直宣传,胶原蛋白不可能通过外用起到作用,但依然挡不住女人们的热情——毕竟胶原蛋白抗衰老的故事已经深入人心。而玻尿酸是受益于整容行业发达的流行成分。肽一直是高端品牌惯用的成分概念,最近韩国火热的蛇毒,其实也是肽的一种变相概念。

8.  动物派

动物派是在亚洲比较受欢迎的成分,包括绵羊油、鱼子酱、蜗牛、马乳等。其中绵羊油主打澳洲概念,鱼子酱是瑞士高端品牌La prairie的明星成分,蜗牛是从韩国风靡起来的概念,马乳是从日本传来的概念。

小结:

如上所说,成分营销是行业内的一项基本技能。不了解成分,就如同厨师不了解市场上的食材。但,就算了解成分,可能还不够,还要能深谙成分的潮流规律。因为所有的了解,都是为了能够琢磨出规律,并进而基于规律,去预测新的潮流,灵敏的捕捉到新一轮的潮流成分。但,就算再潮流的成分,如果不适合自己的品牌,也要谨慎使用,还要从品牌定位、产品定位的角度出发,再三思量。总之,凡事都不能孤立的看。  附录: 熊果素:熊果苷(Arbutine)mm又名熊果素,萃取自熊果的叶子,可能加速黑色素的分解与排泄,从而减少皮肤色素沉积,祛除色斑和斑点,同时还有杀菌、消炎的作用.(代表产品:DHC熊果苷美白面膜、肌研乐敦熊果苷美白系列) 辅酵素Q10(Coenzyme Q10)mm辅酵素Q10,脂溶性营养素,和维他命 K 有类似的结构.独自服用辅酵素Q10或与维他命E一起服用, 会产生很强力的抗氧化剂,能够延缓皮肤衰老.(代表产品:韩国Somang所望【漂亮许诺】辅酶Q10系列、DHC Q10 紧致焕肤些列) 尿囊素(Allantion)mm从牛油果树果实、麦芽、聚合草根部、栗子树皮等提取的美容成分,该成分具有促进新细胞生成、延缓肌肤衰老、缓解对肌肤的刺激等作用,效果异常显著.(代表产品:Beauty diy牛尔尿囊素毛孔紧致清新收敛水、植物语尿囊素原液) 胶原蛋白(Collagen)mm胶原蛋白被称为"骨中之骨,肤中之肤",可以说是真皮层强有力的后盾,其对皮肤的作用不问可知.胶原蛋白重要有保湿、滋养、亮肤、紧肤、防皱、修复、营养等功效,可延缓肌肤衰老,从内到外滋养肌肤,调节面色.(代表产品:FANCL胶原蛋白饮料、资生堂胶原蛋白系列) 水解明胶mm水解明胶是胶原蛋白经酶(酸或碱)水解的产物, 明胶水解的衍生物.可以抗老化、防皱纹、增长皮肤细胞再生,恢复肌肤弹性,同时可以弥补组织散失的胶原蛋白,帮助消除皮肤过剩脂肪,抑制皮肤过火出油. 超氧化物歧化酶(SOD)mm具有特别的生理活性,是生物体内消除自由基的重要物质,可抗衡与阻断因氧自由基对细胞造成的侵害,并及时修复受损细胞,还原因自由基造成的对细胞损害,因此可以延缓衰老.(代表产品:大宝SOD蜜) 橄榄鲨烯(Olive Squalane)mm从橄榄中提取的角鲨烯, 能防止角质硬化, 促使肌肤保持柔软.能促进皮肤的呼吸, 帮助新陈代谢.能渗入至肌肤深层,协助其它化装品成份吸收.不会酸化, 变质, 对肌肤有高度的保险性 能鼓励真皮纤维母细胞的合成作用, 帮助胶原蛋白及弹力纤维等的生成.(代表产品:澳洲BOTANI橄榄鲨烯抗衰老精华、SISRAN希思岚橄榄鲨烯滋润BB霜) 没药醇(Bisabolol):存在于没药树和洋甘菊中的活性成分,具有抗炎性能,还被证实有抑菌活性用,有效抗刺激、抗过敏、抗炎、修复皮肤等作用. 海藻糖(Trehaiose)mm有效地掩护表皮细胞膜构造,活化细胞,调理肌肤,令肌肤健康做作、有弹性.(代表产品:草木年华海藻糖活泉补水系列、The Body Shop 美体小铺海藻净化离子矿泥面膜) 甘草(Licorice)mm增白消斑,预防黑斑,雀斑等黑色素积淀,有相称不错的杀菌消炎功效,对敏感性肤质可预防沾染,发炎的作用,美白肌肤和抗衰老.(代表产品:芳草集甘草排毒美白面膜、Beauty diy 牛尔薏仁甘草美白系列 银杏(Ginkgo)mm美白:银杏叶中所含有的黄酮成分能够妨碍色素在真皮层的构成与冷静,到达美白肌肤与防治色素斑块的作用.除了黄酮之外,银杏叶中的锌、锰、钼等微量元素,亦能肃清氧自由基及克制玄色素成长.抗皱:银杏叶中的黄酮甙与黄酮醇都是自在基的清道夫,能维护真皮层细胞,改善血液轮回,避免细胞被氧化发生皱纹.(代表产品:家美乐CAMENAE银杏果美白嫩肤面膜、婵真Charmzone银杏天然泡沫洗面奶 金银花(Honeysuckle)mm洁皮肤名义的污垢及老化角质,均衡皮肤的油脂分泌,预防粉刺、痤疮、螨虫的天生.(代表产品:同仁堂金银花控油清爽面膜、美康金银花祛痘水) 洋甘菊(Chamomile)mm洋甘菊的皮肤疗效:减轻烫伤,水疱、发炎的伤口,溃疡和愈.辅助改善湿疹、面疱、疱疹、干癣、超敏感皮肤,及个别的过敏景象.平复决裂的微血管,增进弹性,对干燥易痒的皮肤极佳.排除浮肿,强化组织,是十分精良的皮肤污染颐养品.(代表产品:Camenae/家美乐洋甘菊柔和倍护系列、CLARINS娇韵诗平和爽肤露) 芦荟(Aloe)mm具有使皮肤收敛、柔软化、保湿、消炎、漂白的性能.还有解除硬化、角化、改善创痕的作用,不仅能防止小皱纹、眼袋、皮肤松弛,还能保持皮肤潮湿、柔嫩,同时,还可以医治皮肤炎症,对粉刺、雀斑、痤疮以及烫伤、刀伤、虫咬等亦有很好的疗效(代表产品:太多了!) 金缕梅(Chinese Witchhazel)mm含单多种宁质如Ellagtannin和Hamamlitannin可以调节皮脂分泌、具保湿及嫩白作用.促进淋巴血液循环,专门战胜凌晨眼脬和黑眼圈.具有平静、安抚的效果,对龟裂、晒伤、粉刺有改善效果.去除眼袋、放松以及弛缓对於油性肌肤或是过敏的肌肤都有很优良的效果(代表产品:相宜本草 金缕梅控油系列、美国 Thayers 金缕梅系列爽肤水) 金盏花(Marigold)mm超强的愈合才能,存在修护疤痕的功能.杀菌收敛伤口,管理发炎,暗疮,毛孔粗大.镇定肌肤,改良敏理性肤质.津润皮肤,增进皮肤的新陈代谢,对干燥的肌肤有高度的润泽后果.(代表产品:The face shop 金盏花调节系列、Kiehl's契尔氏金盏花水) 牛油果/鳄梨油(Avocado oil)mm从鳄梨果(又名牛油果)中提取制得,含有丰富维生素B2,渗入渗出性良好,可渗透肌肤表皮,对干性皮肤有非常好的效果给予肌肤充足的滋润,令肌肤白皙,细致有光泽.(代表产品:Kiehl's/契尔氏牛油果(酪梨)眼霜、Skin food酪梨修护眼霜) 葡萄籽萃取物(Grape seed Extract)mm葡萄籽提取物OPC具有超强抗氧化能力,是维他命E的50倍,能延缓老化,有 "皮肤维他命"的美誉,可以保护胶原蛋白,改善皮肤弹性与光泽,美白、保湿、祛斑;减少皱纹、保持皮肤的柔润润滑;清除痤疮、愈合疤痕.(代表产品:Elizabeth Arden/雅顿葡萄籽显效修护面膜、Caudalie/泰奥菲 葡萄籽系列) 霍霍巴油(Jojoba oil)mm取自西蒙得木果实,极易与皮肤融会,具备超常的抗氧化性,含有丰盛维生素,拥有滋养软化肌肤的功效.其可分解油脂的特征,对出油、粉刺、青春痘皮肤效果极佳.(代表产品:可怡本草 霍霍巴油滋润润手霜、ipsa茵芙莎美肤菁华乳霜) 乳木果油(Shea butter)mm乳木果普遍散布于非洲多少内亚等地,其果食可供适用,果仁则用来出产乳木果油.乳木果油与人体皮脂分泌油脂的各项指标最为濒临,蕴含丰富的非皂化成分,极易于人体吸收,不仅能防止干燥开裂,还能进一步恢复并保持肌肤的天然弹性,具有不堪设想的深层滋润功效.(代表产品:L'occitane欧舒丹乳木果丰凝面霜、希思黎 Sisley 植物修护面霜) 积雪草萃取物(Asiatic Pennywort Herb Extract)mm可以紧致表皮与真皮连接局部,能使皮肤变柔软,帮助促进真皮层中胶原蛋白造成,有令肌肤紧致的效果.还可赞助受损的组织愈合及紧实肌肤.既能促进表皮与真皮之间的亲密衔接,又能抑制脂肪细胞的增添,预防皮肤水肿.(代表产品:Kiehl's契尔氏科颜氏积雪草修护霜、O HUI欧蕙逆时空抗皱护理精髓露) 绿茶提取物(GreenTea extract)mm绿茶中的茶多酚具有很强的抗氧化性和生理活性 ,是人体自由基的清除剂,茶多酚的抗衰老效果要比维生素E强18倍.另外,茶多酚能够清除面部的油腻,收敛毛孔,具有消毒、灭菌,减少日光中的紫外线辐射对皮肤的伤害等功效.(代表产品:INNISFREE悦诗风吟有机绿茶清爽保湿系列、H2O/水芝澳绿茶系列) 白茶提取物(Camellia SinensisWhite Tea Leaf Extract)mmm延缓肌肤衰老白茶具高效抗氧化功能,可强化肌肤抵御力,防止外界环境对肌肤所引发的不适与提前呈现老化问题,让肌肤保持长久光滑.美白排毒当中的多酚成分有效压抑游离基运动,能改善人体排毒和防备功效.(代表产品:Origins 品木宣言白茶系列、相宜本草光彩破现白茶净白睡眠面膜) 人参(Ginseng)mm人参含多种皂甙和多糖类成分,可被皮肤迟缓吸收,能扩大皮肤毛细血管,促进皮肤血液循环,增加皮肤营养,调节皮肤的水油平衡,防止皮肤脱水、硬化、起皱,长期保持使用含人参的产品,能增强皮肤弹性,使细胞取得新生.同时人参活性物质还具有抑制黑色素的还原机能,使皮肤洁白光滑.(代表产品:Sulwhasoo/雪花秀滋阴生人参面霜、Kose高丝雪肌精优纯菁华霜) 花蜜(Nectar)mm能有效改善肌肤营养状态,促进皮肤新陈代谢,增强皮肤的活气和抗菌力,减少色素沉着,防止皮肤干燥,使肌肤柔软、雪白、细腻,并可减少皱纹和防治粉刺等皮肤疾患.(代表产品:迪奥Dior花蜜活颜再生精华露、Nuxe欧树蜂蜜洁面凝胶、L'occitane/欧舒丹蜂蜜柠檬润肤系列) 番茄红素(Lycopene)mm番茄红素可以最有效地扫除人体内的自由基,保持细胞畸形代谢,预防衰老.还可大大改善皮肤过敏症,清除因皮肤过敏而引起的皮肤干燥和瘙痒感,并且具有抗紫外线辐射的功效.(代表产品:Kiehl's契尔氏番茄红素美容护肤面霜、SKIN FOOD 番茄(西红柿)美白淡斑浸透乳) 珍珠粉(Pearl powder)mm解决黑头、面油、痘痘和逝世皮问题,美白皮肤可以有效让皮肤光荣靓丽,详细地说,可以去黑头、控油、祛痘除死皮,通过加强SOD的活性起到抗朽迈的作用,让皮肤清新柔滑、白净可人.(代表产品:动物语丝蛋白珍珠玫瑰活化修复深层美白霜、白大夫珍珠美白蜜) 丝素/丝蛋白(Silk Protein)mm是将蚕丝脱胶后的丝素纤维加工成的一种白色粉末状高分子蛋白质.细腻滑爽,透气性好,与人体皮肤有很好的亲和力,具有保湿作用,抗辐射作用,能促进色素、色淀的黏附力,因而具有很好的祛斑美白功效.(代表产品:适宜本草四倍蚕丝凝白面膜、迷奇高等丝素美容蜜) 沙棘油(Sallowthorn oil)mm含有的游离脂肪酸、碳氢化合物、甾醇总含量、磷脂、VE、VA、类胡萝卜素等这些护肤的主要成分的含量很高,这些物质极易被皮肤吸收,具有近似于皮脂的护肤作用. 沙棘果的有效成分超氧化物歧化酶(SOD)具有清除人体内自由基的作用,可以延缓皮肤衰老.

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