【案例】唐恩都乐的社交媒体战略:看美式快餐巨头的数字化运营之道

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【案例】唐恩都乐的社交媒体战略:看美式快餐巨头的数字化运营之道

Juni | 2014-05-11 07:20
导读:就像豆浆和油条这对中式早餐的经典组合一样,咖啡和甜甜圈是不少美国人早餐的标配。唐恩都乐(Dunkin’ Donuts)的甜甜圈深受美国人的喜爱。“America runs on Dunkin'”,这句广告词毫不夸张地概括出它家产品的受欢迎程度。作为拥有六十多年历史的美式快餐巨头,唐恩都乐主动适应新的市场环境变革,凭借出色的社交媒体战略收获了大量粉丝的忠诚,值得我们学习和借鉴。

唐恩都乐始创于二战后,其总部位于美国马萨诸塞州,是美国十大连锁快餐品牌之一。凭借优质的现磨咖啡和甜甜圈,唐恩都乐很快成为全美最受欢迎的咖啡及烘焙食品品牌。如今,唐恩都乐的足迹已经遍布全球,在32个国家和地区拥有超过10000家门店。社会化媒体的勃兴,为这个老牌快餐品牌注入了新的活力。 独到的社交媒体战略,无疑是唐恩都乐在社会化商业领域表现卓越的关键所在。它深谙整合营销传播“关系创造价值”的理念,在Facebook、Twitter、Pinterest、Vine和Instagram等平台均设有官方账号。去年10月开始,企业策划了一项新的广告宣传活动 “#mydunkin”,鼓励品牌的粉丝通过社交网络表达对DD产品的喜爱之情。社交媒体经理Jessica Gioglio坦言,他们团队的口头禅是:“我们的粉丝而非我们自己,拥有我们的社交媒体渠道。”唐恩都乐在各大社交媒体平台中的活跃表现,使它赢得了大批年轻粉丝的青睐。

1、巧妙运用视觉的力量

作为一个快餐品牌,唐恩都乐非常重视基于可视化内容的营销战略。图片和视频在其社交媒体平台发布的内容中占据了很大的比例。Jessica Gioglio还与Ekaterina Walter一起写作了《视觉演说的力量:如何使用图片、视频和社交媒体推广你的品牌》一书,这也同样证明了这一点。 那么,可视化内容为何如此重要呢?首先,与文字相比,图片和视频更为直接和生动。在社交媒体中使用图片和视频编辑内容,容易获得更高的点击率和转发量。其次,美食一直都是人们在社交网络中最感兴趣,并且最热衷于分享的话题之一。据有关研究显示,49%的人们会通过社交网络了解食物将食物或者进餐地点的照片分享到社交网络,俨然成为不少年轻人在进餐前的固定节目。因此,快餐品牌选择用可视化内容发布信息,很好地契合了人们的社交媒体使用习惯。 快餐品牌使用可视化内容开展营销策略的另一大好处,便是直接刺激了人们的购买欲望。社交媒体是完美的食物陈列空间,粉丝们在获取新产品信息的同时,也浏览了诱人的产品配图。唐恩都乐还贴心地在产品配图旁附上在线商店的链接。按捺不住的吃货们只需轻轻一点鼠标,即可将心动付诸行动,获得心仪商品所需的时间成本也大大缩短。

2、 灵活使用多种平台,让粉丝参与品牌建构

在具体战术的使用上,唐恩都乐既会根据不同平台的特点有选择性地发布内容,也会借助超文本链接和一键分享功能,汇集不同平台的资源,从而“用一种声音说话”,传递出清晰一致的品牌形象。比如,它与Foursquare合作推出了手机app,帮助消费者随时随地获取最近的DD门店和行进路线的信息。在Vine和Instagram平台上发布诱人的产品配图和幽默有趣的创意动态图。Facebook和Twitter主页则更注重制造话题与粉丝互动,整合和推送来自多平台的视频和图片资源,营造图文并茂的效果。 要知道,在多少社交媒体平台上拥有品牌主页并不是关键。唐恩都乐清楚地意识到粉丝才是这些平台当仁不让的主角。只有让粉丝们亲身参与品牌的建构,才能使他们对品牌产生认同。Facebook主页的每周之星活动是最为典型的例证。自2009年夏天以来,唐恩都乐每周都会选取一名粉丝与其最喜爱的DD产品合照,作为品牌Facebook主页的新封面。入选每周之星的粉丝,还将看到自己的照片和名字出现在时代广场的大型广告屏上。参与流程也相当简单,参与者只需上传一张能表现自己是DD品牌的忠实粉丝就行。当然,一点点创意和搞怪精神能增加入选的概率。有一位入选的粉丝甚至上传了一张自己与爱人手捧DD冰咖啡的婚纱照,得到了众多网友的回应和祝福。这种富有创意性的传播策略拉近了品牌与粉丝的心理距离,使DD品牌真正成为粉丝日常生活的一部分。

3、 学会聆听,根据流行话题规划内容

对于企业来说,在各大人气社交媒体建立主页,只是提升品牌价值的第一步而已。接下来最重要的就是做好运营,即选择合适的时机发布合适的内容。“学会聆听”使唐恩都乐掌握了维系消费者品牌忠诚度的秘诀,即围绕人们的需求和感兴趣的主题精心制造话题。 对于品牌的铁杆粉丝而言,新产品上市的信息往往是驱使他们作出购买决策的主因。一般而言,快餐品牌的菜单往往具有一定的季节性。比如人们在寒风凛冽的冬季倾向于选择暖心的热饮,在炎炎夏日选择清凉解暑的冰品。5月初,唐恩都乐的Facebook主页上传了一款饮品Coolatta的图片,得到了两万多名粉丝的点赞。有粉丝直接在图片下方留言,表示很想尝试新产品,并想知道离自己最近的DD门店信息。粉丝的需求也得到了DD主页君的积极回应。利用社交媒体平台,唐恩都乐不仅做到了在第一时间以最小的成本推送新产品信息,有时还会给出早餐或者午餐的搭配建议,令人倍感亲切和温馨。此外,唐恩都乐也会在圣诞节、愚人节、复活节等节日营造氛围,及时更新相关主题图片,提供精选礼物的链接。 体育同样是最受人们欢迎的话题之一。围绕体育赛事进行事件营销,亦是展示品牌形象,提升品牌知名度和美誉度的好途径。唐恩都乐很早就是美国职业棒球联盟纽约洋基队、纽约大都会、波士顿红袜的合作伙伴,2012年为了进军亚洲市场,又与NBA巨星勒布朗•詹姆斯签订了多年期合作协议。今年1月17日,唐恩都乐入驻英超,正式成为利物浦足球俱乐部的官方咖啡、茶与烘焙食品合作伙伴。其姊妹品牌芭斯罗缤也成为利物浦的官方冰淇淋供应商。作为英超夺冠热门球队,利物浦在全球范围内拥有巨大的球迷网络。唐恩都乐与之达成合作协议,就意味着只要球队有比赛,唐恩都乐品牌的曝光量就会随之增加。无论是球队主场、更衣室、厨房还是LED户外广告随处可见各种DD品牌元素。同时,唐恩都乐还可以根据球队的比赛日程,在社交媒体上制造话题。4月底,利物浦对阵切尔西的比赛前夕,唐恩都乐就策划了诸如竞猜球队比分等活动。球迷只要参与互动,就有机会赢得DD卡、足球和利物浦球衣等奖品,这也吸引了众多球迷们的目光和参与互动的热情。

4、 全球扩张之道:社交媒体战略的本土化

值得一提的是,唐恩都乐也有意识地尝试本土化的社交媒体战略。以品牌的中文官网为例,顾客可以在网页的底部找到分享到微博、豆瓣、开心网和QQ空间的按钮。在网站的右上角,同样可以看到醒目的微博标识。不过,无论在转发量还是留言互动的积极性方面,唐恩都乐的中国微博与品牌在Facebook、Twitter等平台的表现不可同日而语。比较而言,其姊妹品牌芭斯罗缤的本土化则做得更好,其微博无论在可视化内容表现、平台使用的灵活性和粉丝互动方面都深得要领。这也说明了“本土化”是一项技术活,仅仅移植表面的运作模式是不够的。唐恩都乐想要在全球市场上立足,仍需深入研究当地的社群文化并寻找相应的流行话题。

小结

总的来说,唐恩都乐的社交媒体战略仍然能为本土的餐饮品牌提供很多借鉴与启示。据笔者观察,国内的不少餐饮品牌仅仅把社交媒体当成推送新店开张和优惠信息的渠道,并不注重与粉丝的双向交流。有时,这些官微甚至经常推送一些与品牌无关的信息。唐恩都乐的案例则生动地说明了,运用社交媒体打好组合拳的关键其实很简单——把粉丝真正当作是这个舞台的主角,鼓励他们更多地表达自己。 参考链接: http://socialmediatoday.com/ricdragon/2381491/big-brand-theory-dunkin-donuts-and-its-community-fans https://www.dunkindonuts.com/DDBlog/2011/03/how_does_dunkin_don.html http://www.prnewswire.com/news-releases/dunkin-donuts-new-mydunkin-advertising-campaign-puts-real-fans-social-media-content-in-the-spotlight-226898391.html http://finance.sina.com.cn/stock/usstock/mtszx/20140117/065017984388.shtml http://finance.yahoo.com/news/peek-future-dunkin-brands-positioned-170010933.html

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