【品牌案例】联想乐安全借势杜蕾斯,年轻态的“放胆”营销

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【品牌案例】联想乐安全借势杜蕾斯,年轻态的“放胆”营销

SocialBeta | 2013-12-04 00:20

上一轮企业品牌营销大战中,大企业保守沉重的老招式被社会化新媒体营销的新打法拆解,一时间迷失了霸主的方向。联想作为国内IT企业大佬,最近籍推出手机软件“乐安全”之际,重新把握了营销趋势和市场发言权,也让社交媒体逐步成为消费群体主要停留的正式媒介之一。

当一直相对于传播保守的公司一旦“放胆来”,会玩出什么花样?由联想自主研发的手机安全软件乐安全这次便借势杜蕾斯玩起了争议性营销,在全国范围的大学校园内安排了一场极具话题及争议的“放胆”好戏。

联想为何要“放胆”?

联想加速pc+转型 营销风格日益激进

随着PC滑坡加速,联想彻底向“PC+”转型,开发平板电脑、智能手机等更多的互联网终端设备,对应配套的便是需要打造一整套软硬兼备的移动互联网生态,乐安全便是联想自主研发的手机安全软件。 而在营销层面,联想也一改传统的保守套路,正如杨元庆所比喻的这种变局是一场新风暴,联想越来越多的通过如携手中国好声音、与知名设计师合作、电影大片植入等年轻人喜闻乐见的方式加强品牌建设,日渐激进的营销风格也协助联想PC+业务在短短时间内就取得了一个又一个不俗的业绩。 对于联想的明星产品乐安全而言,在众多竞品中脱颖而出同样需要寻找别具一格的营销思路。

软件行业竞争激烈 与用户沟通方式另辟蹊径

移动互联网的发展和智能手机普及率的提高催生了手机安全市场的繁荣,近年国内移动安全市场规模持续扩张,竞争也日趋白热化。 目前来看,乐安全、腾讯手机管家、360手机卫士、金山手机卫士、卡巴斯基、网秦等手机安全软件形成了目前主流安全厂商格局。随着中国移动等运营商、老牌杀毒厂商、国际国内杀毒软件都开始闯入手机安全这一领域,各家手机安全软件对智能机用户分流状况与趋势也进一步加大。除了产品的核心卖点,差异化的用户体验和精准的用户沟通方式是厂商在用户争夺战中取胜的关键。 如何区别于其他手机安全厂商的枯燥说教与骂战的传播套路,让消费者快速的接受并产生认知呢? 联想乐安全在尝试用极具娱乐性、话题性以及争议性的方式与用户沟通。

精准洞察,目标人群锁定象牙塔

纵观整个智能手机市场,在智能手机拥有者的占比以及软件下载的年龄阶段,都可以发现在校大学生是其主力人群。且这些活跃的九零后新生代乐于接受新鲜事物,善于创造内容并乐于分享,极具备社会传播力和影响力。此次,联想乐安全便以大学生为人群突破口,由点及面扩散全网。

联想乐安全如何“放胆”来?

11月4日,一条@天才小熊猫“#杜杜搞了乐安全#如果杜蕾斯也做手机安全软件的话,一定是这样的. . ”的微博在网络疯传;时隔两日,全国范围内的各高校惊现四处散发的乐安全版杜蕾斯,产出“上海海洋大学食堂大妈送乐安全”等派发事件,再次将#杜杜搞了乐安全#争议性话题推向高潮;11月11日,#乐安全放胆来#校园线下活动随即开始在高校展开,随着大学生产出的大量UGC传播,其影响也由高校扩散到全网,产出大量关于#乐安全放胆来#的话题,如@尸姐“如果乐安全也做安全套的话,一定是这样的…”等。 推广期间乐安全知名度迅速攀升,以#杜杜搞了乐安全#为标签的微博话题累计62,119条,以#乐安全放胆来#为标签的微博话题截至目前累计1,093,101条,关于乐安全的新浪微博话题量已达233万。 后期,#乐安全放胆来#将在全国范围的高校持续铺开,直至12月上旬结束。

Step1:争议话题微博预热 网络疯转荣登新浪热门微博话题榜

11月4日,借助社会化媒体平台,将乐安全与杜蕾斯进行关联,策划争议性话题#杜杜搞了乐安全#引发全网关注。随即诱引杜蕾斯、天才小熊猫、乐安全进行三方调侃互动,引起多位网络大V的主动转发,乐安全关注度与认知度暴增。
  • 原创微博#杜杜搞了乐安全#三小时便登入当日热门微博第25名,该微博被所长别开枪是我、李铁根、叫兽易小星、尸姐为首的数十位百万级微博大号进行二次扩散,截止目前,该条微博转发评论数累积达53,430次。
  • #杜杜搞了乐安全#话题荣登新浪热门话题排行榜第二,以#杜杜搞了乐安全#为标签的微博话题累计62,119条,乐安全当天关注度激增至10万。
  • 著名APP内涵图片段子通过主动抓取,在11月4日当日的推动内容中对该微博进行展示推送。更引发四大微信订阅大号推送,火爆微信朋友圈。

@天才小熊猫:http://weibo.com/1563926367/Ah8u5vwJV点击看全图

Step2:策动40所高校2万人参与,学生自主UGC覆盖全国

  • 11月6日,借势#杜杜搞了乐安全#的全网热度,在全国40所高校制造乐安全版杜蕾斯派发事件,累计超过两万人参与线下活动,产出相关话内容近3000条,由学生自主产出精品图文内容400多条。
  • 并策划了“双十一,网购上千乐安全版杜蕾斯” “奶茶新喝法”“致敬披头士“ ”屌丝逆袭事件“等32起校园事件,受到全网热议,累计传播量14349条
  • 其中“上海海洋大学食堂大妈乐安全派发事件”单条微博转发过千,并被全球热门搞笑排行榜、收录热门新闻等微博大号关注转发,再次将#杜杜搞了乐安全#争议性话题推向高潮。
食堂大妈乐安全派发事件:http://weibo.com/2771074184/AhDwmrkTz?mod=weibotime

 Step3:安全脱光,光棍节#乐安全放胆来#校园活动火爆北邮

11月11日,北京邮电大学举办 #11.11 安全脱单# 乐安全校园行活动,下载乐安全获得乐安全的安全好礼。创意礼品,有趣互动点燃北邮。
  •  3个小时的活动,现场共有超过1132位大学生下载安装乐安全, 6370个人参与活动,活动整体影响人数超过23,000人。
  • 大胆创新的推广形式,在校园学生中受到了极大的赞许,现场排队近200米,现场堪比春运,更有天津同学呼吁活动去天津。
11月14日,#乐安全放胆来#第二站在上海海洋大学展开,引爆上海。

北邮活动视频

Step4:全网产出大量#乐安全放胆来#话题

随着#乐安全放胆来#在全国范围的高校持续铺开,话题已扩展到全网并引发热议。

@尸姐:http://weibo.com/1750513063/AiGWijABc (点击看全图)

后记 对于联想的这种借势营销,你觉得大家记住的是杜蕾斯呢,还是乐安全?假如你是这个项目的负责人,你如何来推广乐安全这个产品呢?欢迎留言告诉我们。 延伸阅读:11月28日联想成立数字营销团队 此文为SPONSOR CONTENT,内容由赞助商提供。  

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