【专栏】3个视角评估影响者营销的重要性

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【专栏】3个视角评估影响者营销的重要性

SocialBeta | 2013-09-12 10:44
前言 越来越多的营销者懂得这样一个事实:消费者不相信广告,但会相信来自自己信任的人的建议和推荐。 这也使得找大号、用红人、拉上自媒体的意见领袖,成为了很多营销公司惯用的手段,尤其是在做一些活动的时候。找到合适的人,让“他”去影响消费者,这个道理似乎一说就懂,但我们总是会看到很多蹩脚的做法,比如一些草根大号“活生生”的转发一些促销信息,不仅不能达到效果,可能对于这个草根大号自身的信任度也是一种伤害。 那么,企业品牌如何找到合适的“影响者”?如何与他们互动交流维持健康持久的关系呢?如何激励“影响者”心甘情愿的为你的品牌做代言呢?等等 为此,SocialBeta联合@MarcPoint宏原科技 推出为本专栏【影响者营销】系列文章,希望能给关注此领域的企业品牌有一些启发,欢迎评论分享。

影响者营销知识普及:

【连载】影响者营销(influencer marketing)的崛起(一):概念

【连载】影响者营销(influencer marketing)的崛起(二):误区

【连载】影响者营销(influencer marketing)的崛起(三):方法

文/余宇新

社会网络化时代,人们通过互联网以多屏方式而存在,网络的无边界特点让个体行为与观点表达日益社会化,单个个体的社会影响力正借助互联网技术力量而重新定位,由此个体的影响力本身和影响力来源也需重新评估。 在营销领域,传统时代个体的公众知名度是决定其社会影响力的来源;而在社会网络化时代,个体的公众属性并非决定其社会影响力的根本决定因素,因为个体联系与表达的低成本与便捷,让网络将不同阶层个体连接起来了,普通民众则可利用网络链接无边界力量使其社会影响力得以无边界提升,也因此使其观点表达的影响也变得无边界。 社会网络化时代,网络连接状态和其表达内容的吸引力,成为了个体影响力的来源。因此,在社会网络化时代,营销者需要重新评估营销影响者的存在以及营销影响者影响力的大小,为有效率的营销策略提供指导。 在社会网络化时代,对于营销影响者的评估,因其影响力大小来源于网络的力量,自然需要以网络链接为基本出发点,从网络链接的关系角度以及从个体内容表达角度来对影响者的影响力进行评估。

一、从关系视角评估营销影响者重要性

社会化时代的重要特征是个体与社会整个网络通过各种媒介紧密的联系在一起,个体与社会其他人群产生的相互作用通过社会化连接关系实现的,由此产生互动效应。这种互动连接关系,使得信息得以在个体间传播,网络中的群体的行为方式与兴趣爱好因此受到影响。 对于品牌商而言,借助连接关系来传播品牌信息,重塑品牌形象,借助连接关系精准地定位产品的目标人群,并通过连接关系影响目标人群的消费模式,可为品牌商可持续盈利提供保障。而这些方式的实现,最有效率的方法就是寻找到连接网络中的重要影响者,通过这些影响者,使得品牌商的信息得以在其目标消费群体中得以传播,并因此影响目标消费群体的行为。 营销对象网络中的影响者,之所以成为影响者,是其所处的关系网络中的位置以及链接特征所决定的。比如在微博关系网络中,其拥有的粉丝数量和发表微博的数量,以及粉丝本身所具有的重要性,决定了具体影响者对整个关系网络的影响强度,而整个网络的连接结构则决定了影响者的影响力传播速度和影响范围。 在一个红酒推广的研究项目中,我们借助微博关注连接数据,通过构建消费目标群体的关系网络,找出消费目标群体间的联系特征,通过聚类算法和节点重要性的计算找出消费群体的分类差异与目标群体网络中的重要影响者,重估了个体影响者在营销中的重要程度。通过与这些影响者的互动,使产品品牌信息得以在目标群体网络中得以有效传播,为产品的可持续销售和目标群体有效率快速扩大提供了技术支持。这一研究项目表明利用关系网络中的影响者能更有效地传播产品信息和更具针对性的展开目标消费群体的活动。

二、从表达视角评估营销影响者重要性

对于营销目的而言,影响者成为重要的关注对象,不仅仅是影响者能够传播相应的信息,而且影响者的需求意愿表达也具有很高的开发价值。这是因为,一方面影响者因网络连接的关系,使得其消费意愿和消费行为的表达能够对其他目标消费人群产生影响,在羊群效应下,会对产品消费结果产生重要影响;另一方面,可以通过对其需求意愿的分析,发掘现有产品的新特征或发现产品开发的新方向,以更好的服务于目标群体。 在社会网络化时代,比较重要的方面是,我们获取的内容表达信息,与传统调研方式获取的信息存在着显著的差异,比如在表达方式上,传统调研的信息是通过调研者主观所设定的,获取的是调研对象被动表达的信息,而通过网络表达内容的抓取,我们获得的是目标消费群体的主动表达的信息,而且这一内容是即时性的,不是传统的基于用户回忆得到,这一信息因此不会受限于调研问卷的内容和环境的影响,具有更强的真实性和可靠性,也更具有多维信息的特征。 因此,从营销目的来看,表达内容的真实可靠性、多样性、新颖性和信息传播的可行性是影响者在表达方面重要性的判断基础。 在一个户外项目的研究中,我们通过对影响者表达内容的深度分析,根据其重要性程度的研究,发现了户外人群与众不同的特点,而且不同类型的户外人群本身也存在差异非常大的需求特征。其中发现了很多有意思的内容,比如户外人群的会以比较细腻地方式关注着自身户外活动过程的心理历程,是一个非常注重自我体验的人群。而这些对于品牌商而言,都可以成为通过营销策略抓住这些人群最犀利的竞争武器,也能成为品牌商扩张其目标消费群体的方向导引。而这一切都难以通过简单的问卷调研方式来获得或者需要以很高成本的方式才能得到这些洞察。

三、从关系与表达结合的视角评估营销影响者重要性

关系与表达的结合,则能让我们更深入地挖掘营销影响者的价值,这是因为影响者的多维表达能通过其关系属性的多维特征来展开,关系的多维特征也可以通过其内容的多维表达而彰显。通过这些多维关系图谱可以更为精确的了解社会网络的,通过对象的信息的多维表达可以了解营销影响者的生动全面的生活过程。这种方式不仅可以实现对影响者关系的多维定位,而且可以其兴趣图谱的多维定位。 在营销领域,两者的结合来看,营销影响者的重要性则主要取决于前面所提及的网络连接的重要性和表达内容的重要性,但是这是两个不同维度,在具体的结合中,需要根据项目目的和研究对象来决定。 比如在一个饼干的创新项目中,消费者内容的表达就成为一个权重更为重要的方面;而在一个运动品牌的消费目标群体的寻找项目中,目标群体的网络连接状况则被我们视为一个相对重要性更高的权重。 总的来看,因为消费群体在社会网络化时代,因为链接关系和主动表达的特征,使得我们在营销领域要采取新的研究视角和方法来看待营销影响者的重要性,当然,在分析的过程中,我们仍旧需要根据具体项目目的和研究对象特征来进行具体的影响者重要性的量化计算和评估。 —————————————————————————————————————————————— 关于宏原科技

@MarcPoint宏原科技 从表达和关系出发,对社会化网络数据进行挖掘和分析,寻找消费者洞察,指导营销的策略、计划和执行。宏原科技主要为中国市场的领先品牌公司提供服务。 MarcPoint is an innovative social consumer insight provider by applying data mining techniques to transform social consumer data into consumer insights to guide marketing strategy, plan and execution. MarcPoint primarily serves leading branding companies in China. 企业微博:@MarcPoint宏原科技 官方网站:http://www.marcpoint.com/  

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