【访谈】瑞意恒动CEO:营销创意+技术,拥抱社会化营销!

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【访谈】瑞意恒动CEO:营销创意+技术,拥抱社会化营销!

SocialBeta | 2013-07-08 12:03

采访SocialBeta@范怿Ryan



写在前面的


社会化营销在短短的两三年经历了一次次的蜕变,从营销层面到技术层面都给品牌主带来了新的可能。但与此同时对Agency的挑战也越来越大。在6月下旬我采访了北京瑞意恒动的CEO沈栋梁。作为一家03年起就诞生的创业型Agency,他经历了数字营销的多次改变,在这个过程中,我们很好奇沈栋梁是如何看待社会化营销的变化?作为瑞意恒动的掌舵人,他又是如何带领这个80人的团队在这风起云涌的时代里,与企业和客户一起成长与蜕变的。



SocialBeta:您自己是Creative 广告创意出身的,曾经在4A公司任职,为什么后来离开了并创立了现在的公司? 

沈栋梁:在几年的实践中我体会到创意部分在整个产业链的局限性,其他的包括策略,媒介等也很重要,我想换一个平台去更全面的接触与体验,然后就离开了03年创立了现在的公司。

Social的本质就应该是对话



SocialBeta:你之前在我们的网站上的专栏提到了社会化时代,企业应该更重视与消费者对话,这背后的思考是什么?

我们认为单纯的发声不是微博Social的理念的,Social的理念应该是平等的,1对1 的。你可以说,我也可以说,这就是对话。Social的本质就应该是对话,而不是单向的发声,让消费者去听。很多客户现在把Social当广告在用,但你发得再多也没有人看。

企业在第一阶段需要转变思想,放低身段跟消费者交流,这样消费者才愿意关注你。第二阶段是找到正确的人,找到你的目标受众,去说他们的“语言”。

口碑营销,驱动消费者 


SocialBeta:瑞意恒动在09年就开始定位网络口碑管理专家,提倡iWom这个概念。您自己是如何定iWom个概念的?

沈栋梁: 我认为iWom它是一个核心思路,你用什么方式能驱动消费者去主动产生声音,主动对你的产品进行讨论。我认为它是一个挺大的概念,不仅限于互联网,在线下一样可以去实现。例如一个线下的营销活动就很容易引起一定区域的消费者的关注与讨论,并且激发在社交网络上的二次传播。

但问题是行业整体依然存在一些人抱着急功近利的想法。它造成口碑营销今天很容易被人误解成是雇佣“水军”进行恶意炒作,做一些虚假的,甚至是低俗的消息(事件)。这些被制造出的话题往往都是虚假或夸大的,而这事件结束后的影响,很容易就让消费者对此丧失信心,品牌美誉度也自然完全没有了。但是口碑营销这个思路本身没有罪过,它的潜力和营销价值仍然是很大的。

SocialBeta:有很多企也在提倡iWOM,你是如何去帮助客者的口碑,有没有什么你的方法或模式?

沈栋梁:这就要看对内容的策划的能力了。我们内部会分3类,创意、话题与体验。

创意上我们认为应该更符合消费者的口味,它的形式不限,可以是漫画、一张图或一个视频。在策划时,我们会重点思考,这个创意本身是否具备传播力。这其实是对创意人很大的考验。以往创意我们都站在客户的角度,高高在上的做得美就行了,但是现在你不仅要做的符合产品特性,还要符合消费者的口味,更要符合可以驱动消费者去分享的欲望。这里就有很大的挑战。

话题类营销,这是社会化媒体时代一个非常有特征的,无论是奥运会、世界杯还是线下的热门话题,如果找到和品牌有契合点,这就先天性的有很大的优势引起用户讨论

第三类就是体验。我们曾经操作过大规模的产品试用,如手机、化妆品的试用,这些都不需要特别大的成本,但是却是一个很好的方式去产生很多UGC话题。

SocialBeta: 现在很多客户也很容易陷入这样一个误区,比如我的竞争对手的品牌在微博上因为营销战役产生了很大的声量,我也希望有同样的效果。但是很多时候传播都是有偶然性存在的,很难保证每一次传播都能火。你们是如何去与客户沟通,解决这个问题的呢。

沈栋梁:我认为这里有2个角度可以去看这个事情。第一,其实并不是每个客户都要制造病毒营销,大部分客户还是希望日常传播上可以做好。我们在帮客户运营上,也是尽心保证每一条微博都用心做,每条微博质量都不低,这样客户就愿意接受。

第二,关于其实制造事件营销也是有规律可循的。一般来说我们会为客户找出最热门的话题,我们会用技术分析能力来分析一个话题它火的外部原因是什么,找出这些原因后我们再结合客户的信息来思考怎么去操作会更好。这也是和客户一起去尝试的过程,大部分的客户还是很愿意与我们去尝试新的东西的。

技术与营销的结合可以更全的服务客户



SocialBeta:瑞意恒动也有口碑监测与社会化客服的技术工具支持。与其他第三方的服务公司相比,您觉得你们提供的服务的优势与挑战在哪里?

沈栋梁:其实我们和第三方的公司的最本质的区别是,他们可能只做聆听,不会帮助客户做干预或解决问题,而我们在倾听的同时也提供相应的解决方案,这个解决问题的流程就很快。我们互相扮演的角色不同。我们的服务也是根据客户实际的需求而产生的。我们可以针对提及品牌并持有问题的用户提供直接的回应,用户通过社交网络的提问,我们也建立了常见问题知识库,帮助我们及时的相应。这些都可以通过我们的技术系统在上面得到解决。

另外一个优势是我们可以站在营销层面给客户建议,通过关注日常生活中你的消费者在特别关注什么(话题),然后帮助客户创造内容。这样通过技术与营销的结合可以覆盖面更全的帮助用于从监控、客服、营销很成熟的服务客户。

Social CRM需求与趋势   


SocialBeta:目前客户对于Social CRM这块都有哪些实际需求?

沈栋梁:潜在顾客的挖掘;粉丝的分析,想要了解我的粉丝里哪些是我的顾客,去做一个分层;找到我的意见领袖,哪些在特定圈子里有影响力的人。主要这三点是客户在CRM上比较关心的核心问题。

找到真正对你有价值的人,完成一场量身定做的营销战役



SocialBeta:那您认为在这基础上Social CRM上未来都有哪些趋势或可以挖掘的商

沈栋梁:现在都在讲大数据,我认为在上亿的社交网络用户的数据背后如何进行数据采集,挖掘与只能分析上的创新,可以更好的帮助用户进行精准营销。其中一个比较核心的就是用户画像。比如针对微博上的用户能不能进行有效的分类,分类以后做画像,通过挖掘他们的兴趣点,找到这些人背后的营销价值,哪些人喜欢足球、旅游或半年内要买车了等。这些用户的行为,包括你发的微博,地域,兴趣标签都是可以帮助客户精准营销的有价值的数据。以后你做一个营销战役,可能不用去邀请名人,上万人关注,但是可以量身订做一个活动找到真正对你有价值的人去做营销。

SocialBeta:你说的这个是更偏营销层面的,在客服销售层面有什么可以期待的?

沈栋梁:我们现在的一款产品微博通,目前已经有40万的活跃用户。我认为它的价值是在CRM层面把跨平台的问题解决,成为一个更好的跨平台的沟通工具。现在我们可以支持同步发布,在今后会有同步管理,回复等功能。这是一个方向,另外一个就是客服管理,这个也是很实用。我们现在的针对中小企业的产品微动就有一个社会化客服的功能,帮助可以发现正面和负面的信息,哪些需要处理,哪些需要快捷服务,哪些可以一键回复,都是相对用少数的人力去用系统去解决。我认为在客服层面,企业跨平台的介入,通过技术系统减少企业在人力储备上的压力,这都是趋势。

Social+Local+Mobile



SocialBeta: 在之前您给我们的专稿上你多次提到了SOLOMO,social,local,mobile的改变。你觉得它的营销价值在哪里?

沈栋梁:我们认为Solomo这个概念的3个点越来越切不开,比如说微信,既是Social的平台也是Mobile,它本身就是跨平台的。而Local地域化的理念,现在也是很紧密的整合到营销战役里。很多客户想要知道实际效果,通过本地化知道到达率的问题,让线上线下有更有深度和互动的整合。而在这上面就需要技术层面的突破和创新。我们在今年有意补充了移动与本地化方面的技术团队,主要是擅长做多媒体技术开发,比如我们可以做跨屏互动,用手机去控制任何一个屏幕,电视、电脑、街头大屏幕。这些可以整合到移动端的创意,给客户更多全面的解决方案。

关于瑞意恒动



瑞意恒动(EverMotion)创立于2005年,是国内最早从事社会化网络营销、网络口碑传播、监控的公司之一。我们拥有一支顶尖的社会化网络营销的团队,骨干来自于4A广告公司、国内知名互联网公司、市场研究公司,拥有丰富的行业经验,同时我们还吸收一大批志在社会化媒体营销、思维新鲜活跃的顶尖新人,他们也渐渐成为公司的重要力量。

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采访编辑@范怿Ryan  

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