【趋势】2013:消费、媒体与营销的结构之变

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【趋势】2013:消费、媒体与营销的结构之变

SocialBeta | 2013-04-18 08:30

特约作者:@肖明超




当2012年12月22日太阳照常升起、人们又迎来新的一天的时候,玛雅人关于“2012世界末日”的预言也被有力的粉碎。2012年,受制于宏观经济,消费信心等影响,致使广告主广告预算结构发生变化,整个2012年中国的广告市场,可以用“谨慎观望”和“速度放慢”两个关键词来形容。2013年的春天已经走来,有人感叹2013年的经济环境可能会是比2012年更冷,也有人在春天到来的时候看到了新的希望,但是总的来看,无论是消费市场还是广告市场,结构调整的步伐已经很难阻挡。

消费的蜕变


从消费者消费观念上,经济大环境的影响对消费者的消费品类和消费品牌,都会有一定程度的影响,很多人都会对自己的消费结构(包括品类和品牌)进行调整,消费者对于消费的产品和品牌都开始呈现出“集中化”的表现,而互联网的发展,让消费智慧不断增长,“冲动消费”、“盲目消费”这些词汇已经不再属于中国的消费者,精明理性的消费表现的更加的明显;此外,对于很多消费者而言,释放压力的休闲消费,以及从注重物质到注重精神文化消费,从注重“价格、实惠、实用”这些传统观念转向更加注重“品牌、品质、体验”的现代消费观念升级也是一个很重要的特征。无论是从2012年的国庆黄金周,还是2013年春节7天的旅游浪潮和境外消费大潮的数字都在印证这样的特征。

消费蜕变、观念转换以及消费者自身的取舍,使得今天中国的品牌塑造方式和传播策略也面临新一轮的进化,品牌要改变与消费者的沟通方式,不仅要变得更加的人格化,同时也需要更强调与消费者的互动和体验,并且,品牌文化和内涵的塑造,价值驱动和负责任的社会形象对于消费者而言也变得更加重要。

媒体的大势


这几年媒体市场的结构在调整,电视媒体依然占据龙头但是电视媒体的内部已经开始分化,互联网已经超过了报纸,广播则由于汽车社会带来新的生存空间,户外LED化以及朝着三四线拓展,移动互联网一片热闹声,“数字化”以及“互动化”成为无论是传统媒体还是新媒体都绕不开的主题。

总的来看,无论是传统媒体还是新媒体,如何能够发挥平台效应,创造广告的新传播价值成为一个突出的问题,例如2012年流行的浙江卫视《中国好声音》,就是一个基于传统电视节目的创新和延展,2013年已经有很多卫视在引进新的节目模式,试图通过创新的内容来留住正在转向互联网的观众;而互联网平台也在各自挖掘深度的价值,例如,宝洁借助百度和腾讯做的伦敦奥运会期间的“感谢妈妈”的系列推广以及推出新的面向品牌的营销理念MOMENTS、新浪微博的商业化调整,凤凰网致力于构建品效合一的品牌营销服务,打造凤凰影响为品牌提升影响力的权威平台价值等等,都在说明,媒体不做载体或者内容或者形式的创新,很难提升营销价值,而从企业的角度,希望媒体能为品牌带来更多的展示、体验和互动,因此,企业在互联网平台上对于搜索、电商和视频平台的重视会更加突出(典型获益的如百度、淘宝和优酷土豆等),而这几个互联网媒体平台的特点是与消费者的需求直接相关、与销售渠道(电商)和消费行为直接关联、与电视媒体具有相同属性(视频),而对于电视与互联网结合,电视媒体如何能够与新媒体元素进行结合创新广告平台,拉回互联网受众,成为很多电视媒体都要面对的问题,例如节目与社交媒体的融合,以及电视节目的创新,在数字电视和智能电视平台上的营销平台创新,都会是2013年值得关注的话题。

而互联网会以社交化、移动化方式继续前进,大的社交网站与移动互联网的结合速度在不断加剧,PC时代的互联网公司,都在重新调整组织结构或者推出新产品应对移动互联网时代,2013年会是移动互联网继续的圈地时期,现在大的传统的PC端的互联网公司都在布局,比如腾讯通过微信,新浪通过微博,网易通过新闻客户端,视频网站通过IPAD上的移动视频APP的方式,移动互联网会是一个新的生态,也是一个更加复杂多元化更加碎片化的生态,未来将会形成一个新的移动经济体,这当中,不单纯是移动广告,更重要的是移动商务的创新。

营销的转向


今天的中国消费市场,趋同性的大众消费格局已被多样化的消费形态打破,生活方式的细分和区隔、个性化消费正在演变为当下典型的消费特征。碎片化的媒体和信息接触模式削弱了传统媒体的杀伤力,因此,企业如果依然按照过去的传统思维,选择无差别的覆盖大众消费市场,不仅成本在增加,营销的回报率也在不断的降低。在这一复杂环境下,所有企业都在重新思考面对未来的营销命题,即开展更加精细化的营销——锁定“精众”人群,建设富有精致内涵的品牌价值,优化营销传播的结构,从毫无选择的追求大众营销时代,转向区隔、深度细分、追求与消费者建立更加紧密关系的精众营销时代,精众营销不仅意味着企业需要将品牌融入精众生活方式,选择在恰当的时间,恰当的地点和精众人群建立关系,抢占“精众”人群的心智,同时,企业还需要改变沟通的语境。

同时,企业会越来越重视线下线上的协同,实体世界与虚拟世界的无缝化关联,品牌与消费者的沟通,不再是简单地单点放大模式比如大规模覆盖曝光的方式,媒体的“影响力”比受众“注意力”更能反映市场价值,与消费者的持续沟通以及关系建设变得更加重要。

此外,营销创意比任何时候更依赖于消费洞察。因为社交媒体等新平台瓦解了营销创意的生命周期,传统媒体时代,一个好的创意品牌可以用好几年,在社交媒体上,一个好的创意在几个小时之后,就可能消失殆尽,越是快速变化,技术越是先进的时候,事实上,企业对于消费者的把握越难,因此,消费者趋势的洞察会成为企业营销中更加重要的能力,同时,结合多元化的大数据、消费行为背后的动因数据等等都会成为营销的原点和基点。

春天悄悄来临的时候,在阳光普照的背后,市场已经发生了改变,2013年,会是稳中有变,变中有新的一年。

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本文来自SocialBeta的特约作者@肖明超 ,现任新生代市场监测机构副总经理,资深消费者行为与趋势研究专家、数字营销专家。

本文链接: http://www.socialbeta.com/articles/the-changing-constructure-of-consumer-media-marketing-in-2013.html ‎

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