【观点】社交媒体时代,放大镜下的企业危机

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【观点】社交媒体时代,放大镜下的企业危机

SocialBeta | 2013-03-05 08:30

 作者:崔文静

在社交媒体时代,企业被全方位的监督,市场竞争环境越来越激烈,危机似乎与企业之间总是一种若即若离的感觉,在意想不到的时候给企业以致命一击,让企业措手不及,事发突然,让很多准备不足的企业手足无措,在慌乱中做出错误的判断和处理,往往会造成难以弥补的损失。在刚刚过去的2012年里就发生了很多企业的重大危机事件,其中一些事件让我们现在回想起来都还会有一种毛骨悚然的感觉,让我们一起回顾几个具有代表性的企业危机事件的发生与处理。

企业危机事件一:毒胶囊危机

危机如何发生?2012年4月15日,央视每周质量报告》节目《胶囊里的秘密》,对“非法厂商用皮革下脚料造药用胶囊”曝光。河北一些企业,用生石灰处理皮革废料,熬制成工业明胶,卖给绍兴新昌一些企业制成药用胶囊,最终流入药品企业,进入患者腹中。由于皮革在工业加工时,要使用含铬的鞣制剂,因此这样制成的胶囊,往往重金属铬超标。经检测,修正药业等9家药厂13个批次药品,所用胶囊重金属铬含量超标。

本次危机事件涉及到修正药业、通化金马、青海格拉丹东、长春海外制药等15家制药企业,行业内人人自危,也有很多药企被此事件殃及,躺着也中枪。此事件一播出,网络上骂声四起,众多药企成为网友们围攻的对象。网友们很愤怒,在社交媒体讨论热烈,甚至有很多网友去攻击药企官网,官微。 危机如何处理事件发生后,没有一家药厂向消费大众公开道歉,发出的声音都是在为自已辩护,还有很多企业至今保持沉默。 处理结果如何?必将引发消费者的不满,消费者将失去对品牌的信任,网友们在网络转发评论的态势越演越烈,危机事件的周期无限延长。

企业危机事件二:酒鬼酒致命危机

危机如何发生?2012年11月19日,21世纪网(微博)称21世纪网在酒鬼酒实际控制人中糖集团的子公司北京中糖酒类有限公司购买了438元/瓶的酒鬼酒,并送上海天祥质量技术服务有限公司进行检测。检测报告显示,酒鬼酒中共检测出3种塑化剂成分,分别为邻苯二甲酸二(2-乙基)己酯(DEHP)、邻苯二甲酸二异丁酯 (DIBP)和邻苯二甲酸二丁酯(DBP)。酒鬼酒中的塑化剂DBP明显超标,超标达260%。长期食用塑化剂超标的食品,会损害男性生殖能力,促使女性性早熟以及对免疫系统和消化系统造成伤害,甚至会毒害人类基因。而“传承湘西悠久的民间传统工艺,独创中国白酒馥郁香型”的酒鬼酒,业绩突飞猛进之时,却把大量带毒的酒不断抛向市场,让信赖其品质的消费者无辜受害。 危机如何处理?酒鬼酒企业对这些报导表现的漫不经心,一直拿国家标准做挡箭牌,直到权威机构认定以后才向消费大众发布公告致歉,承诺将整改;同时强调国家并无相关标准,坚称产品无害。被媒体质疑“道歉而不认错”。 处理结果如何?整个危机事件处理的很不到位,引起网友强烈不满,令危机传播更甚,给企业造成了更大的损失,更让消费者对品牌信心丧失殆尽。

企业危机事件三:万科毒地板危机

危机如何发生?2012年2月16日,一位自称为国内某建材专业杂志副主编的网友“李女士”在凯迪社区实名爆料称:中国房地产行业龙头企业万科企业股份有限公司,近年来在10多个城市的上万套全装修房项目中,大量使用甲醛严重超标、劣质的安信品牌地板,有的批次甲醛释放量超过合同约定标准5倍,且这些劣质地板面层厚度严重不足,使用寿命仅为合格产品的2成。

危机如何处理?事件发生当天,万科就做出及时回应,称公司对此高度重视,当即启动紧急调查程序,将对相关问题进行严肃追查,并要求安信伟光(上海)木材有限公司就相关质疑做出全面说明,同时暂停采购。万科董事局主席王石表示在微博上公开透明的披露相关信息,一旦发现问题,万科全权负责。3月1日,万科公布调查结果,承认部分楼盘地板甲醛超标,系工人经验不够,操作不当所致,并就此事件致歉并做出承诺保证。

处理结果如何?万科在此危机事件处理上及时而诚恳,万科董事局主席王石出面作出承诺,表达企业诚意,积极配合调查,样品送检,结果信息第一时间在网络上公开发布,这一系列举措,说明万科有完善的企业危机管理体系,虽然此事件引起了消费大众的不少关注,在社交媒体上也就此事讨论的沸沸扬扬,对万科品牌造成了较大的危机影响,但万科在此事件中积极、公开、透明的应对,减少了更大的损失,让消费者没有对万科品牌失去信心,并在网络舆论中挽回了万科的形象。

观点:从以上几个危机事件中不难看出,企业建立危机预警机制和应对机制多么重要。任何危机在爆发之前,必然会有一些前兆信号,企业就需要做日常的口碑舆情监测,建立危机预警反馈机制, 一旦监测到对品牌及品牌相关的具有攻击性的言论,措辞,负面敏感话题等第一时间找到信息源头,做出危机判断,反馈给公司核心领导,制定危机公关方案,对潜在危机进行监督及跟踪,加入讨论并做出正面的解释和维护,化解潜在危机,遏制危机的扩散。对已产生的危机做积极的回应。 在社交媒体时代,危机处理过程中,什么时候进,什么时候退,需要详细的监测数据做为支撑。

图示:危机预警反馈机制

社交媒体时代,自媒体影响广泛甚至有些个人媒体带动新闻媒体,所以隐性的危机同样需要企业引起重视和关注,例如,消费者对产品、客服、物流的报怨;内部员工对企业制度管理方面的报怨;甚至对企业领导人私生活的评论等等,都有可能成为危机事件的导火索。如果企业能做好常规的网络口碑监测,随时了解自身在网络上的声音,不放过任何一条负面信息的跟踪,做到先知先觉,就能够很好地处理和解决潜在危机的发展。 另外,社交媒体时代赋予了危机事件的两面性,危机与机会并存。借势而为,将成为一种必然。

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作者:崔文静 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/2013-from-social-marketing-to-social-business-01.html ‎

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