【专栏】2012年6大移动市场调研趋势

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【专栏】2012年6大移动市场调研趋势

SocialBeta | 2012-07-31 09:25
 本文由@珏黛佳人GenderIT供SocialBeta数字人类学专栏独家稿件。 @珏黛佳人GenderIT是一位半路出家的深度记者,半途而废的公益传播小打杂,拖延症书评人,科技人类学门徒,重口味剩女,香港中文大学博士候选人。
根据Mobile Planet的2012年报告显示,54%的中国智能手机用户宁愿放弃电视也不愿放下手机,而日本则是100%的智能手机用户,使用手机来研究他们喜爱的产品和服务。随之兴起的,不仅仅是移动互联网市场,还有移动市场调研这一新兴市场。2012年也被视为“移动市场调研”大步跨越的一年。Forrester研究机构分析师Roxana Strohmenger认为移动市场调研的机动性、灵活性价值,能够随时随地收集消费者的行为见解,解决了传统市场调研具有的成本、技术、隐私、代表性等障碍,令这一领域充满蓬勃生机。 市场调查博客GreenBook的Leonard Murphy和Metavana网站的CEO,原微软数字市场与调研团队的销售策略总监,Romi Mahajan,在2011年12月的一场关于市场调研趋势的网络研讨会中,共同探讨了以下6大趋势: 1.     游戏化(Gamification 借助用户参与平台,提供有趣的游戏吸引用户,有助于创造某种行动,例如点击网站或销售更多的软件。这种游戏原则一样适用于市场调研行业。而游戏化的优劣影响到调研的结果,Romi说,例如彩票抽奖就是一个拙劣的游戏化的例子。(推荐阅读:【How-To】26个你需要了解的游戏化营销元素2.    消费化(Consumerization Romi把“消费化”比喻成小狗摇尾巴。与以往由公司控制他们的职员和消费者的行为不同,现在正好相反,消费者拥有了控制权。Leonard认为消费者是基础,是所有问题的核心,而且用户决定了谁能接触到他们的信息,而且这些信息如何被使用。 3.     网络智能(Network Inteligence Leonard认为网络智能指的就是“大数据”的挖掘、解码,而Romi认为除此之外还包括大家所从事的分享事业。因为市场调查行业需要的是信息,而这些信息我们需要从用户的大脑中获得。用户与我们分享这些信息,然后我们才能拿到市场上去出售给别人或者进行预测。 Romi认为网络智能的价值来自于这些线上信息所揭示的人们行为,比如说他们如何生活,如何消费。从这个意义上来说,市场调研机构才能够根据网络智能预测市场。 4.      社会化监测(Social Monitoring Romi认为社会化监督就如同设置了一个品牌监测表,随时可以跟踪、监控品牌价值的增减,就如同股票报价牌一样。与社会化监督相应的新方法是“小组社区”。而且传统的小组模型往往会被一些事情打断,所以得到的反馈往往是间歇性的,而“小组社区”则能提供持续,甚至是即时的调研反馈。 Leonard认为传统的小组模型如同你找来成百上千的人,甩给他们几块钱,然后用调查问卷不断的折磨他们。而“小组社区”则是一种在线市场研究社区(Markete Research Online Community),有着目标明确和集体行为的过程。这个方法带来的是更多价值驱动的行为,消费者提供他们的意见,与大家分享信息,而不再仅仅是一个商品化的过程。 Leonard还认为,这可能是从小组模型到社区模型的一种过渡形式,是来在于公司和用户双方面的投资。这将是未来的5-10年中,能够帮助商业品牌寻求一种在社会化媒体之外的与消费者互动的途径。 5.      用户体验(User Experience “小组社区”的出现,不仅为社会化监督提供可能,也更加强调了用户体验的重要性。Leonard认为传统的市场调研在把消费者体验设计在内,而现在消费者有权选择如何更好的参与调研。如果我们的东西不好玩、没有相关性、提供不了回报,消费者为什么要和我们玩?不论是游戏化还是小组社区,市场调研都需要仔细考虑消费者的实际体验,并享受这种互动。 Romi则认为用户体验使用的不好也会带来负面影响,例如Kindle Fire的“一键购买”功能给这一产品带来了巨大的市场份额,但是却没有设置家长指引,那么小孩就会使用“一键购买”买回一大堆别的东西。所以用户体验也需要合理、有效的设计。 6.      移动民族志 (Mobile Ethnography 随着移动市场的大爆发,消费者的行为几乎是全天候的。而这对于传统的调研取样,例如概率抽样,是非常困难的。所以Leonard认为需要借助市场调研App,让消费者与市场调研更加紧密的结合起来。他发现现在10家公司中有9家选择使用App的方式搜集消费的行为数据,消费者下载一个App,进入线上小组社区,进行消费经验分享。 他也知道一些大的国际品牌已经放弃了传统的调研方法,转向重视对用户体验的了解,试图了解撬动人们做出选择和决定的杠杆是什么,并用此去预测人们未来的行为,而不是往后回溯他们做过些什么。 Romi则认为移动调研App为市场调研提供了一个消费者的行为场域,能够清晰的告诉大家,消费者是在怎样的上下文的环境中进行消费行为的。Romi认为如果你能看到一个在生活过程中的人,你就会更了解他,也正是民族志——这个有着百年历史的人类学的概念——的精髓所在,让你在接触到移动消费者时,能够获得他在“当下”呈现出的更多颇具曲折的经验感受。 这场讨论为我们打开了移动市场调研的未来视野。移动市场调查,不仅仅是一个单向的调研行为,更是市场调研机构与消费者之间的社会化互动。 事实上,已经有多家市场调研公司开发出自己的移动市场调研类APP,例如Survey Analytics的SurveySwipe,Civicom的Insitu Mobile都是非常优秀的移动调研客户端,通过消费者自愿参与的即时的情境行为调查,洞察消费者语境,解释消费行为的动因。下期我将介绍一个使用Insitu Mobile调查沐浴露消费者的忠实度的个案 新的市场调查技术的出现,改变了整个市场调研行业的格局,也突破了社会化市场仅限于社会化媒体的困局。这不仅给市场调研行业带来巨大影响,也会在近几年内迅速影响社会化营销市场。(题图:Surveyanalytics.com) [数字人类学]专栏最新文章: 数字人类学,不仅仅是用户研究 设计人类学:交互设计的未来 作为民族志者的移动设计师 交互设计中的敏捷民族志

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本文来自@SocialBeta的专栏作家@珏黛佳人GenderIT 本文链接: http://www.socialbeta.com/articles/6-trends-of-mobile-research.html 

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