【连载】社会化营销策略百科(三)

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【连载】社会化营销策略百科(三)

SocialBeta | 2012-12-11 09:51

一直都很希望为社会化营销领域构筑一种对案例进行“深度消费”的生态——从每一个案例的表象中,解构、提炼出有助于制定社会化营销传播、创意策略的思考路径,然后融合成一幅策略全景地图。本文作为阶段性回顾与沉淀,将之前几期案例分析中提取的策略观点,以及在微博上与知音们交流碰撞出来的想法,汇编成一辑,以供大家参考。

本文为连载三,点击这里看连载一连载二

一.社会化品牌的社会化思维

ikea-moving-day-3 @More_than_Insight:聪明的品牌懂得以“社会化/开源化”的视角重新定义传统的常规动作,如门店搬迁。使其增值成一个与消费者沟通的接触点——把常规动作拆分成一系列让人们展示自我的(社会化协作)岗位,让大家竞争上岗。由此,就将品牌的常规动作变为众包式的秀场。当消费者从“知情”提升到“参与”时,品牌的收益是归属感与认同感。 @马尔捷拉图:"IKEA搬家"创意背后的社会化思维是成功关键。我以为不应忽略其创意土壤和资源基础,即IKEA在市场(尤其本地消费者)中深厚优质的品牌沉淀。案例中消费者的社会化协作源于展示自我的原始诉求,IKEA品牌的良好形象正是此诉求的变现平台。真正的社会化品牌往往都是品牌知名度\美誉度的累积红利。 @More_than_Insight:品牌的社会化思维可以分为两种: 1.以个体为单位的独立创作,品牌开放产品的属性端口,邀请大众进行百花齐放式的集思广益。比如一年前可口可乐在Facebook上让用户DIY饮料口味的Campaign。 2.以群体为单位的社会协作,就如宜家这次的Campaign。 原文在此

二.超越植入模式,另辟营销主场

当产品作为道具植入电影时,其形象被观众记住及传播的空间完全受制于电影剧情的铺排,品牌的主动权很小。不如反客为主,参考电影的剧情设计与叙事风格,打造一场产品与消费者之间的真人秀。消费者流于真实的本色出演,制造出很多有看点的视频内容以供传播,产品印记也会在品牌的营销出场里得到一次又一次的深化。 社会化营销要求品牌的营销锚点不能再停留在“怎样让自己曝光”,而应该思考“怎样让自己与消费者之间发生故事”。这往往需要品牌捕捉契合时令的话题(电影、社会事件等)作为诱饵,引导消费者按照自己的游戏规则“动起来”,并享受这个过程,最后分享这次体验。 原文在此

三.塑造产品印记的“苦肉计“

skyfall_image_ 对于产品印记的构建,事实与故事是一个硬币的两面。事实,带来的是关于产品功能的理性认知;故事,传递的是产品形象的情感体验。SONY推广Xperia Acro S手机时,为了突显其防水性能。让手机潜伏在007电影首映专场的免费饮料里,最后以007画外音的方式拨通饮料里的电话。出其不意的亮相方式,既不着痕迹地向消费者描述了手机防水功能过硬的事实。也让消费者与手机之间发生了一个007式的奇妙故事。 这种“事实/故事二合一”的策略,核心在于,先让产品拟态,成为情境中人们难以知觉的“背景”部分,这时候产品需要接受某种环境因素对其功能的考验——如水淹、重物辗压等。然后,品牌以戏剧性的形式告知消费者,其实产品早就在你左右。这样打造出来的消费者体验,既是一个有说服力的事实,也是一个难忘的故事。 原文在此

四. Google:挖掘影响购物决策的社交圈子

#背景#刚刚Google发布了Shopping Shortlist,用户在进行购物搜索的时候,可以把意向商品添加到购物清单中,并把购物清单分享给好友(Google+),听取好友们的意见。(摘自 网络广告人社区) #观点#Shopping Shortlist也许能为Social Commerce打开数据挖掘的蓝海:用户每次购买不同品类的商品时所链接的特定好友(群),经过沉淀之后,能揭示出不同消费需求情境中,对每一位消费者的购买决策产生强影响的社交源。换言之,品牌能够找到更精准的、更有效率的社会化传播入口。 原文在此

五.移动互联网的营销暗喻

#摘要#移动互联网已经重新定义消费者获得信息的方式和与品牌交互的方式改变。消费者购物的时候对基于位置的有用信息的需求会增加。移动互联网将彻底改变一对一的营销理念,让企业可以直接面向正在购物的移动终端的消费者。(摘自 《移动互联网对市场营销人意味着什么?》) #观点#移动互联网意味着地理位置将会成为营销入口,从位置的结构意义看,有两种营销范式: 1.定点聚众,品牌根据营销目的为预设位置构建特定意义,通过奖励机制引导人们在该位置进行互动,此范式的促销性质往往比较明显,如电通研发的iButterfly。 2.离散分众,品牌基于个体在随机位置上的实时需求表达,作出即时反馈,此范式的服务价值往往更高,如星巴克的Mobile Pour App原文在此

六. 验证码的逻辑转换

#背景#大部分网站都会用到验证码,而用户必须将TA看到的验证码一个个字幕打下来,而且为了防止出错,必定是200%的专心,出于这一点,有人想到了验证码是一个很好的广告形式——采用图片式的验证码识别区域,用户需要输入区域中的部分问题作为验证答案,广告内容也都是在图片或验证答案上做文章。(摘自 《小小验证码也有大机会?》) #观点#验证码广告不应该局限在信息复述的层面。换个角度看,当验证码的逻辑变为问答模式时,验证码便成为一个能够引导用户表达态度、需求的微媒介。比如,把用户输入的内容规定为对提示框中所提问题的选项式回答,这样就能让验证码延伸出消费者调研的功能。 原文在此 更多More than Insight系列,点击查看   ————————————————————————————————————————————   本文作者@More_than_Insight 本文链接: http://www.socialbeta.com/articles/social-media-strategy-3.html ‎ SocialBeta解读社会化商业的价值 社会化时代转载与分享是美德,注明出处与作者是品德,感谢你珍惜我们作者的劳动    

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