【案例】内容营销的5个诀窍:从Red Bull红牛跳伞活动带来的启发

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【案例】内容营销的5个诀窍:从Red Bull红牛跳伞活动带来的启发

SocialBeta | 2012-11-08 09:48

导读:


传说中的娱乐圈炒作...同样的手段也对企业品牌有效。看红牛玩转内容营销,把草根捧成明星,再把明星的一举一动都链接品牌。创意点其实并不难找,红牛胜在对细节的把握,和多方面的考虑周全。

【视频】极限运动,触动全球80万人心悬的跳伞


Felix Baumgartner52岁高龄破跳伞历史记录。本次跳伞本身已是传奇,市场从业人士更感兴趣的是Red Bull通过本次跳伞活动获得大量品牌曝光,在全球获得媒体关注,共计80万人观看跳伞直播。


本次跳伞不仅仅是一次优秀的公关活动,它包含优秀的内容营销。 在本次活动中我们可以获得如下启示:

#1 打造一个故事


创造一个能够吸引客户群的亮点是内容营销的重要组成部门。整个故事应当如何?为什么它如此重要?


Red Bull团队决定打造多个亮点,充满戏剧化和想象力。


这包括号称本次跳伞为一次“对死亡的反抗”、声明其对科学研究的重要性、邀请现有跳伞记录保持者Joe Kittinger作为Baumgartner的导师、推测挑战Baumgartner身体极限的潜在后果等等


他们做这一切,其实是考虑到了从各个角度去俘获公众的想象力。



虽然大多数市场从业人士并不会如此幸运,拥有这么好的故事题材进行发挥,但仍有许多品牌指望依靠品牌遗产,创造故事,以此俘获大众。

Facebook’s Timeline 功能就是一个品牌可以讲述故事,并展现给大众消费的好方式。

#2 记录尽可能多的内容


整个跳伞行动拍摄追踪细节,Red Bull团队的主要考虑在于记录尽可能多的视频镜头,以备未来内容营销之用。

Red Bull Stratos网站介绍,the capsule包涵9个HD相机,3个数码摄影机,1个3D数码相机。Baumgartner本人带着3个HD相机,更不要提地面上部署的更多摄像技术和设备。

如此多的镜头拍摄意味着大量内容可以被创造。


跳伞中使用的相机


普通的品牌不需要有如此大的内容创造强度。但是,在普通程度上去尽量创造内容是必须的。

团队报告里有什么洞察值得在博客上分享么?可以收集雇员在Twitter分享的图片,并制作成有趣的slideshow或者市场营销资料么?是否有客户成功的案例,适合在更广阔的线上营销社区中传播呢?

以上机会都可被利用来推广品牌内容。

#3 提供值得分享的内容—给你的客户群介绍一些新玩意儿


Red Bull不只是在网站上整合了社会化分享按钮。他们还给社交媒体上的用户和传统媒体提供了可被分享和使用的优秀内容。

Red Bull的社交媒体官方页面拥有了许多高质量图片和视频剪辑;Red Bull以此使用户群参与内容营销。

有趣的是,这些官方页面不仅仅充斥着关于本次跳伞的内容。韩国说唱歌手,江南Style的演唱者Psy在Facebook上也正当红。



Red Bull的Twitter账号墙纸是他们在F1赛车和其他运动衫赛事中的活动,Google+上的页面则嵌入了花式单车的视频。这些内容没有淹没在历史记录里;相反,所有和Baumgartner跳伞盛事的相关内容都在页面上展现了出来,各式各样的内容被整合了。



我猜测,这是一种给大众介绍Red Bull赞助的刻意安排。有人在Facebook Timeline上分享Baumgartner的照片或者视频的情况绝对不少,而提供一些不一样的内容会吸引大众眼球,带来更深入的engagement.

#4 留下联系方式,为未来进一步沟通牵线搭桥


Red Bull专门建立了网站,以便媒体获取照片、视频和情况说明书,非常轻松就能完成故事撰写。

奇妙的是,只有完成账号注册才能下载特定资料。一般情况下,这种强制性的要求会影响品牌本身的形象,但这次跳伞活动实在太具新闻效应,各个媒体纷纷注册,Red Bull自然获取了大量的联系方式,积累了可观的媒体资源。

市场工作者应当思考,如何通过提供足够的价值来使对方主动提供联系方式。你可以选择回报对方以额外的内容、赞一下对方的Facebook,又或者是邮件回复一份很棒的白皮书…提供超出预期的内容回报可以诱使顾客允许未来更多的互动接触。

#5 将内容延展得更广泛和更长远


Red Bull这一跳为未来的内容营销提供了大量的原材料,同时,本次活动获取的免费媒体(earned media)影响力肯定会提升未来市场活动和推广计划的有效度及覆盖面。这样一个完整的纪录片拍摄公布之后,Baumgartner之后的任何行为毫无疑问都会受到吸引媒体的密切关注。

内容营销有个小秘诀即COPE法则:Create Once(一次创造),Publish Everywhere(四处传播)。这个小法则不仅告诉我们,内容需要在不同的平台上被传播,同时也意味着现有形式的内容(如繁复难懂、无聊的股东报告)或许不受欢迎,我们需要将其换个形式(如各种介绍公司运营现状的博客日志)进行传播。

创造优质内容需要费尽脑筋,我们需要努力提高内容创造效率,让优质内容的产生变得更容易。

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本文来自SocialBeta的内容贡献者 李曼Eileen 的编译

本文链接: http://www.socialbeta.com/articles/five-content-marketing-lessons-from-the-red-bull-stratos-jump .html

原文链接:http://econsultancy.com/jp/blog/10897-five-content-marketing-lessons-from-the-red-bull-stratos-jump 

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