【人物专访】Lawrence Wang :传统食品品牌李锦记的社会化媒体步伐

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[连载]企业(媒体)微博运营手册(规划篇1:发展前期,如何吸引到第一批粉丝)

【人物专访】Lawrence Wang :传统食品品牌李锦记的社会化媒体步伐

Lawrence治钧 | 2012-09-03 09:47

人物介绍:

Lawrence Wang 王治钧 李锦记全球数字社媒经理,负责李锦记网络品牌的战略,包括全球社交媒体的策略计划、网站项目,数字媒体项目,品牌网络风险管控、优化内部CRM流程,手机APP开发等工作,并在李锦记多个大型市场活动中整合运用了多种新媒体形式,使李锦记在食品酱料行业成为新媒体领域的先锋品牌。 王治钧在业余时间也是NGO项目TEDtoChina的负责人,在国内组织推广TED活动,他领导TEDtoChina(weibo.com/TEDtoChina) 的社会化网络传播工作取得显著成效,成功地将TEDtoChina从早期geek圈推广到更多元化的受众领域。

 

Part1-品牌社会化策略 

Q1 李锦记中国是什么时候进入社交媒体的?你们的大局战略与目标是什么呢? 李锦记是一个一直追求创新的传统食品企业,在中国的社交媒体起步比较早,2011年1月就开设立新浪微博官方账户@李锦记美食厨房, 这在酱料类品牌是首家。李锦记的企业愿景是有人的地方就有李锦记,社交媒体已经成为品牌新的沟通平台和营销方式,这也成为李锦记整个品牌战略的一部分。我们的目标是通过社交媒体的耕耘,提升品牌形象,改善消费者体验并最终促进市场销量份额增加。

Q2目前李锦记在中国区的数字/社交媒体 都有哪些touch point接触点? 我们的主战场目前在新浪微博和李锦记美食厨房(我们的活动网站), 后续计划考虑开拓其他新的社交媒体平台,比如腾讯微博, 豆瓣,甚至花瓣网、点点网等比较新的网站,这些计划的目的明确,是从社交媒体的广度来布局。 Q3 从社交媒体的广度去布局,李锦记都做了哪些考虑呢? 这是从我们的品牌策略考虑的。李锦记是国际品牌,不光是国内,李锦记在全球范围,Facebook、Twitter、Flickr,youtube等我们也都在耕耘。我们的目标是将李锦记的Facebook账户在亚洲区内打造成亚洲食品Top10的品牌。中国区也是我们的重点之一。我们对在互联网上的投入一直都比较重视,我们会去考虑平台的广度,地域的广度,内部和外部的结合等。 平台深度:社交媒体讲求内容为王,我们也在积极为内容做规划,引导用户帮我们产生内容,我们也在在全球社交媒体范围内考虑内容的跨平台应用,包括文字、图片、视频等内容的类型我们都会比较看重。 Q4我了解到你们推出了自己品牌的APP(手机应用),这在食品品牌里也是做的不多的。为什么这么做呢? 移动客户端会渐渐取代用户在电脑上消费的时间,这是一个很明显的趋势。随着用户在手机客户端滞留的时间增多,我们也开始我们的APP项目。同时,我们也考虑我们的品牌定位,我们产品的消费者相对来讲比较高端,我们的消费群体中,用智能手机的群体比较多,而且从我们网站和微博后台的数据也能看出使用苹果iOS 客户端的比较多,所以我们在尝试做App。 目前我们的手机App美食厨房,已经连通了新浪微博、腾讯、人人等不同的平台,, 并且,内容和我们的网站打通,用户能更好的看到内容菜谱,然后我们还有ANDROID和Ipad的开发计划

Part2 360度营销活动

Q5 上次7月在上海的SocialBeta分享会中,你谈到李锦记目前主要把精力放在微博。请问你们是如何运营微博?你们对它的预期效果是什么呢?都有哪些衡量的KPI? 因为从目标客户的年龄、区域、使用习惯等维度来考虑,我们目前集中精力在微博运营上,对于它的预期也是从长远来考量的,微博以及其他社会化媒体营销毫无疑问是需要KPI的,因为我们都需要知道自己目前的所作所为有什么样的结果。我们也在摸索,并逐渐形成自己一套体系。 微博本身的质量一般与微博的粉丝数、转发数、评论数有关。另外从深层次看粉丝增长数、掉粉率、整站搜索结果数、短链点击、PV、互动量,转发层级,加V粉丝量,加V互动,网友图片UGC,粉丝地域、年龄、粉丝质量等等等, 这类深度互动的指标比较多,我们会使用工具和人工抽查去检查与评估。通过这些数据可以对我们的微博进行比较准确的定位和质量的检测。 另外每周每月数据比较,单次的活动的数据比较我们也会去最终比较并形成数据的积累.。 Q6 李锦记在今年4月推出了美食社区,鼓励用户创造关于美食的UGC内容。目前有76000多人的注册用户。请问美食社区在李锦记的数字/社交媒体的建设中,是怎样的定位?你们又是如何评估其短期效果与长期效果的?

美食社区,我们的定位是喜欢美食的朋友的交流场所,利用WEB2.0元素,让美食客不但可以在社区里找到自己喜欢的,还能分享自己的菜品和心得。 衡量效果方面,我们考虑是长期效果,它是一个品牌长期的耕耘。短期内,我们会衡量新注册数,上传的菜谱数量和质量,互动率等。长期,我们想长期打造一个李锦记的社区平台,我们有一个我们的厨师队伍,用户持续创建的内容,希望我们的消费者可以在上面获得他们想要的资讯。评估方面,SEO排名,网站点击率,跳转率,停留时长,区域访问分析,菜谱收集上传,做活动的时候SNS网站的转出率,等等,我们有一套我们自己的KPI,这样也便于内部进行定期考核。。 Q7 在今年4月随着美食社区上线的同时,你们也推出了#爱的味道,百变33天#的数字Campaign。这个Campaign最后的成绩如何?你们在策划时,对于这个解决方案的选择的侧重点在哪里呢? 百变33天的活动是一个线上线下360度整合营销方案,线下包括地铁,公交的广告;线上包括网站广告、视频网站,还有一些垂直类的美食网站的内容合作、广告合作等。

网站是营销环节中的一块,主要是以我们的网站-李锦记美食社区为中心,扩展出来的Campaign。从结果上来看,线上线下整合营销活动活动效果要好,在这次活动中,我们得到了大量用户主动上传的原创菜谱,来点评,并在社交媒体上形成转发,网站本身的访问量也达到我们的预期。 Q8和传统的线下活动相比,线上线下的整合都有哪些经验教训可以分享? 目前各大品牌活动在传统媒体的投入还是要比新媒体要多很多。同样,李锦记这个项目花费投入比较多的地方主要还是传统渠道但现在的趋势是线上线下的整合力度越来越大了。 从经验教训来说,把活动做的简单,不要那么复杂这非常重要。网站刚上线的时候,上传菜谱的步骤有一些复杂,因为我们想把互动做的更有意思。但是我们很快发现了这可能影响到消费者体验,活动中针对这个问题,迅速做了调正。对于传统企业而言,整合营销需要我们多部门紧密配合,这个考验比较大,所以尽量把活动控制得简单,以一个平台为中心,这个非常重要。

Part-3 社会化营销的投资与回报

Q9社会化营销,企业最关心的一个问题,自然是如何刺激销售。李锦记是如何看待社会化营销的投资与回报的呢? 社会化营销是一个新生事物,从投入到促进市场销售,这需要时间。这对不同的产品、品牌来说,你的投入与回报的周期会有一些不同。如电商在社会化媒体上,它的投入和产出会比传统品牌来的快很多。对李锦记而言,效果产出会需要长一些的时间, 长期来看,我们的品牌用户有多少,消费者对我们的品牌认知程度、通过互联网影响到多少消费者等等,我们定期会做Review,通过市场调查,了解网民消费群体对李锦记品牌有怎样的认知,我们想知道这个认知程度的改变。 另外,作为补充,我们也会监测在这个过程中社交媒体的直接带来的销售效果。比如,我们也有我们自己的淘宝官方旗舰店,在一号店等网上超市也有渠道,我们有自己的产品销售做参考。我们在推广自己的店铺的过程中,我们会观测销量从哪里来的,这里有数据上的参考,点击率,转化率,流量等。 Q10作为品牌企业,在社会化媒体上去处理投诉的问题非常重要,我们在微博上也看到了一些好的与不好的案例。李锦记在客户服务,处理投诉的问题上是怎么做的呢? 关于在互联网上的投诉的处理,我们非常重视。当然只要有销售,就有投诉这个是无法避免的事情。传统的方式,如果消费者遇到问题可以打电话去讯问,但是有了社会化媒体之后,消费者只要AT品牌一下,拍一个照片或视频,无论你是看到还是没有看到,这个投诉已经完成了。对于企业而言,我们是被动接受这样的投诉,这类的投诉公开后,这不单单是涉及客户服务,也涉及到品牌管理的问题。 李锦记有这样一个说法:“100-1=0”,生产过程中对于品质的追求是没有错误,而在品牌认知上也是如此,我们只要一步出了问题,就会影响消费者李锦记的品质的认知。在微博上已经出现不少这样的案例,一个人就可能会影响品牌的美誉度,从而影响到产品的销量。这是非常可怕的。 你们是怎么解决的? 这个过程我们也仍然在摸索,从企业内部渐渐做调整,做出适应的应对机制。在微博我们很重视和消费者的沟通,一旦有消费者反映问题,我们马上就启动内部流程,现在也在和传统的400热线相结合。在内部尽量保持扁平化的管理,积极处理投诉 Q11品牌在网络上的美誉度对于市场营销活动是至关重要的,在上次的分享会中,您提到了目前李锦记在和第三方公司尝试 Online Brand Health Check。这个领域比较具有前瞻性,请问李锦记都做了哪些事情?都有哪些衡量与评估的维度? Online Brand Health Check,我们每年都会通过传统的渠道,调查公司调查消费者对我们品牌的认知与口碑在海外,关于facebook, twitter等等社交媒体的第三方监测平台比国内的多很多,你可以看到报告,消费者对你在网络上的品牌的评论,语义分析的词,看竞品是什么情况,和去年的情况作比较,比较综合性的去分析与评估我们的在线的品牌的健康度。微波平台已经出现了一些简单的工具,但离我们的预期和要求还是有差距的,我相信,随着微博平台更加开放,会有更多的分析公司加入到这个领域中,相应会有更多的工具和分析模型来帮助品牌做好评估。 在国内你们都做了哪些事情呢? 在国内我们在考虑和几家第三方的数据公司合作,设计我们自己需要的模型,语义的定义,自己与自己阅读数据的比较。新浪企业微博后台这边,比较简单,我们也会看粉丝增长度、加V粉丝的增长度、粉丝地理位置分析、转发评论,转发的层级,还有对加V粉丝,达人粉丝的关注。我们比较重视KOL意见领袖的声音,会与他们有一个深层的关系,做朋友式的沟通,希望拉近与消费者的距离。 对于负面消息的应对速度,检测到问题信息有没有及时做反馈也是我们会去评估的。另外,跨平台的考核也是我们策略的一部分,李锦记的声音不单只有在新浪微博上,腾讯等我们也做投入,多个平台我们都会去尝试。

Part4-企业社会化

Q12 传统食品品牌进入社会化媒体还没有这么快,为什么李锦记抓住了这个趋势。你们内部是如何认识它的? 李锦记的目标是有人的地方就有李锦记的声音。越来越多的人被拉到了互联网,Web2.0更是吸引了更多的人在互联网上发声,互动。消费者在哪里,我们就去哪里。对于营销而言,现在有太多的新的营销平台出现,而传统的平台如电视、报纸、广播等都会有一个此消彼长的过程。虽然电视现在仍然是最大的一块,但是互联网成长非常快,我们要把握这个趋势。 我们内部,无论是从管理层还是到执行人员,我们都对新鲜事物比较敏感,愿意去尝试新的营销手段和平台。如社交媒体的职位很少有传统公司会设立这样一个职位,并且是站在全球范围,从战略角度来推的。我们的市场部门人员,使用微博等社交媒体的覆盖率非常高,大家都愿意去尝试这些新东西,甚至于我们的主席、CEO也都会活跃在Facebook上。 我们曾经邀请邀请亚洲区Google, Facebook高级总监,国内邀请新浪、人人网以及数据分析的专业公司,对我们内部管理层进行了一个培训,目的是为了学习了解社会化媒体最新的行业知识,如何把它融入到我们的战略层面上。我们对在国内员工也会做类似的培训,了解国内趋势,大的品牌他们是怎么做的,李锦记下一步应该做怎样的考虑,我们希望能走在趋势的前端。

写在最后的话

Lawrence: 李锦记的步伐,在快销品行业里走的算非常快,走的很靠前的这是我们很自豪的。我们在社会化媒体营销的道路,也还有很多工作要做,希望在这个领域和不同的品牌,一块儿来学习,运营到营销Marketing里,共同成长。 相关链接: 美食厨房网站: http://china-kitchen.lkk.com/ 百变33天活动 http://china-kitchen.lkk.com/zh-CN/Promotion/201205/baibian33 李锦记的美食厨房 新浪微博 http://e.weibo.com/leekumkeekitchen 李锦记APP:美食厨房http://itunes.apple.com/cn/app/mei-shi-chu-fang/id519057394?ls=1&mt=8

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采访编辑@范怿Ryan  本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/socialbeta-interview-lijinji-on-social-media-2012.html

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