【案例】“冲突餐厅”营销怪招:只卖与美国有冲突国家的美食

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【案例】“冲突餐厅”营销怪招:只卖与美国有冲突国家的美食

SocialBeta | 2012-08-09 09:22

特约作者@詹少青


Conflict Kitchen: slideshow image 4


 美国宾夕法尼亚州匹兹堡市有一家外卖餐厅堪称世界上最奇怪的餐厅!它只卖与美国政治有冲突的国家风味美食,每6个月变活一次菜单和店面,每次都与冲突国著名餐厅合作,从开始的阿富汗到委内瑞拉,再到最新的古巴,无奇不有。它就是“冲突餐厅”(Conflict Kitchen)!

随着主题国家的转换,冲突餐厅也与之相应地开展活动、演出和与文化政治及我们所关注的国家问题相关的讨论。通过食物、包装、项目及与顾客的日常交流等手段,冲突餐厅为关于国际冲突、文化和政治的讨论提供了平台。冲突餐厅的运营经费来自于一些基金会、机构和个人捐助者,当然还有销售收入。即将推出的是朝鲜美食。

(编译自Conflict Kitchen(冲突餐厅)官方博客,链接在这里

营销解读

餐厅营销创意从来花样多多,让人见怪不怪。譬如之前跟大家分享的美国爱德华州的“Flying Pie”比萨店每天喊出一个名字的口碑营销,澳大利亚墨尔本的“隐形比萨店”(Hidden Pizza Restaurant)让顾客自己去寻找的搞怪营销(详见这里)。

可是,美国匹兹堡市的这家“冲突餐厅”(Conflict Kitchen)依然称得上最奇特。居然只卖与美国有冲突的国家风味美食,亏他想得出!有时你不得不羡慕美国人,他们的敌人是如此之多,以至于即便是这样一个窄小的主题,亦有偌大发挥空间。每六个月更换一个,也够换上一阵子。若在追求世界和平的某国,几个月就不得不关门大吉,责怪自己生不逢时。

其绝妙之处在于:其一,提供特色美食。同一地域的美食任是再变化,亦是有限,走百年老店的路线大概最为保险与长久。若是每次以一个国家为主题,发挥空间立马得以大大拓展。上次还是阿富汗美食,这回就变成委内瑞拉的北美风情,跳跃得让人目瞪口呆。新客户来尝鲜,老客户亦不满足。一次不够,每一次都新鲜。热爱美食的你,仅需守住一家店便可尝遍全球美食,还有什么不满足!如此一来,客源有保障,又不断有新鲜血液涌入,“冲突餐厅”的生意不兴隆才怪。

其二,不仅是美食。与美国有冲突的国家,究竟是一片怎样的土地,果真如政治人物和媒体报刊宣扬的那样邪恶么?纵然如此,认识其地域文化与历史传统依然是一门必备的功课。单是提供特色美食毕竟格调不高,倘若借此开展相关文化讨论,引导人们参与进来,在享用美食之外更获得一种精神文化层面的满足。这即是“冲突餐厅”所做的。它售卖的不仅是美食,还有文化体验。

其三、引发病毒传播。政治从来最具话题性,在热衷全球政治实务的美利坚,更是如此。跟政治扯上关系的美食该是怎样的美食,不禁让人生出大大的好奇。消费者对于新鲜有趣、复杂神秘的事物有着一种天生的好奇心理。只要能够勾起这种好奇心,就能降低他们对于广告的抵触心理,更容易被他们所接受乃至认可。

赛斯·高丁(Seth Godin)在《喷嚏营销》一书中将传统的营销理念统称为干扰式营销:“营销者是在花钱买广告去干扰那些不耐烦的客户”,而提出一种称为“喷嚏营销”的新营销模式:通过释放极具感染性的概念病毒,让客户之间相互交流品牌信息,相互营销,而营销人员退居幕后。要吸引用户积极参与互动,选择足够幽默有趣或者富于争议的话题极为重要。

与之相仿的,还有一种极有意思的营销路数。“冲突餐厅”更换的是不同国家的美食,而它不断更换则是营业地点,故而被称为“游击商店”(Guerrilla Store)。日本“另类设计师”川久保玲(Rei Kawakubo)尤擅此道。原来,短暂营业后闭门谢客不再只是经营失败后不得不承受的后果,还可以是有意为之的营销创意。

与常见的时装店不同,游击商店有着三处与众不同:其一,故意人为地设置店铺经营年限的长短,尚未开始,便早早地预设结束时间。年限或一年,或短至两月。其二,地点不为人知。神秘性是乐趣所在的。地点必须远离传统商业街铺,必须隐蔽到有一个众人在“收到风”后拿着地址在城中寻找的过,这样才是完整的反商业化批量生产,乐趣才完整。其三,过期不候,让人想去看看它每次有什么不同的隐秘乐趣可供挖掘。你遇见了就抓住;错过了,它便如同从未存在过地消失。

更多餐厅图片:(http://www.conflictkitchen.org/










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本文来自@SocialBeta 特约作者@詹少青(营销科普博客【关于营销的那点新鲜事】博主,致力于分享新鲜有趣的营销资讯、观点与趋势。拥有5年品牌营销工作经历,目前服务于PE投资部门。)

本文链接:  http://www.socialbeta.com/articles/conflict-kitchen.html 

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